電商平台啟動創新大作戰|數位時代 BusinessNext

[2014年8月號雜誌精選] 台灣電子商務市場發展近10年，電商市場變化非常大，競爭者也越來越多，中國的淘寶用跨境電商來搶攻，社群電商也大舉用口碑行銷，來搶賣家的關注，台灣電子商務正進入新一波戰局，新舊業者如何發展？

「電子商務將成為台灣下一個兆元產業！」台灣網路暨電子商務發展協會理事長、PChome網路家庭董事長詹宏志，6月中在星展銀行舉辦的「2014洞悉亞洲高峰會」時表示，若依每年平均成長15％來看，台灣今年電子商務產業的產值將超過8千億元台幣，電子商務還在演化中，除了包括博客來、PChome Online的零售商模式、拍賣平台模式及開店平台模式外，未來連結實體商店或是新形態的商務模式，都將成為創業或轉型的新出口。

新機會同樣也意味著新挑戰，經過這十多年的電商發展，台灣三大電商業者包括雅虎奇摩、PChome集團、樂天看似已站穩市場，不過卻也面臨更多的競爭者加入。

挑戰之一來自跨境電商，如淘寶兩年前就與全家便利商店合作到店取貨，去年底更正式在台灣設立分公司，同時經營淘寶、天貓、聚划算三個阿里巴巴集團電子商務服務，將積極接觸商家自行組織的商盟，近期更與青年創業總會合作淘寶大學課程，紮根人才。

挑戰之二來自者跨界經營，如《聯合報》旗下的udn買東西、uDesign等。udn買東西總經理孫志華就表示，udn今年還會再與四個網站聯名合作，鎖定精緻農業和垂直型服裝等領域，並藉由分析Big Data，為消費者推薦更適合的商品，2014年營收將挑戰35億元台幣。

特色比規模更重要

還有傳產集團潤泰轉投資的ASAP迅速竄起，前前雅虎奇摩電子商務總經理何英圻領軍的九易宇軒，則是力推行動電商App，就連電視購物起家的momo也準備在7月底開啟網路商城，新浪微博也宣稱要開始經營電商，因此不論既有業者或新進業者，各家電商必須要找出經營特色，才能吸引消費者的目光。

由於進入市場早，PChome集團在規模上的優勢比較強，特別是在PChome商店街的經營模式，只跟賣家收一次費用，就可以終身使用，因此PChome商店街在衝刺店數的部分相當快速，目前商店街店家數達1萬6千多家，是三大平台中最具規模的業者。

「以拚規模做為切入，無疑是沒有意義的戰爭。」雅虎奇摩電子商務事業群總經理王志仁說，當時雅虎奇摩在決定要經營超級商城時，就決定不拚規模，而是要走有質感的賣家，並設置商店專人輔導員，提供賣家免費課程，教導賣家經營網站的工具以及行銷手法，深耕特色賣家市場，維持店家的活躍度是比較重要的。例如雅虎奇摩找來幾家有特色的女裝賣家以及配件賣家，加上雅虎是一個媒體平台，有很多時尚資訊可傳遞，成功地培養出一群女性消費者。

富邦momo總經理林啟峰也分析，現在網路上幾乎什麼東西都買得到，加上選擇多，因此在消費者心中的第一印象很重要。幾大B2C購物網站給予消費者各有不同的印象，例如雅虎奇摩是流行精品類商品豐富、PChome是3C、家庭用品類商品齊全，至於momo購物網則是以美妝保健日用品占大宗，有了特色就容易黏住消費者。為了擴大發展，林啟峰說，今年7月也推出「momomall摩天商城」B2B2C購物平台，momo將結盟中大型實體店家，開發獨家商品。

「消費者喜愛的是商店，不是平台。」開發「91mai APP開店」平台的九易宇軒行銷長李朝基指出，過去12年間，在拍賣、商店街或綜合性購物的大平台裡，創造了許多非常成功的商店或品牌，這些商店有非常高的自主營運能力，累積龐大的忠實消費者及業績。隨著業績不斷擴大，對平台的依賴也越深，受平台掌控也越大。因此這類商家開始思考走向品牌，成立官網。

行動服務上線

電商2.0的發展已不是在衝刺規模，而是必須要找出特色商品經營，還有行動電商也必須納入經營。例如LINE於6月與電子商務集團優達斯（Uitox）合作，推出行動商務平台「LINE嚴選快購」（LINE FLASH SALE），消費者可同步利用手機完成訂購、結帳與物流程序。

udn買東西在內部也已成立行動商務中心，目前網站來自行動裝置的流量占總流量22％，行動營收則占總營收15％。第三季前將與行動支付公司合作，跨足行動支付領域，今年行動營收預計成長25％。
李朝基也表示，91mai APP開店上線短短1年來，所合作的商店中已經有非常多家App單月營收突破百萬，也有多家商店的App業績占其整體網購業績高達60％以上。

對於電子商務市場現今的發展，雅虎奇摩將朝向行動商務O2O虛實整合完全通路模式，並且以消費者需求為核心。王志仁表示，由於台灣消費者購物大量傾向線上購物，而逐漸減少實體購物比例，同時利用行動載具的普及，發展行動電商，傳統廠商勢必面臨擁抱電子商務發展趨勢。他說，雅虎奇摩超級商城每年成長率仍高達40％，成長力道仍高，此塊市場仍大有可為。

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在中央銀行與財金公司引領下，數位公共建設金流平台不僅整合「TWQR」，更連通銀行與民間電支機構，透過統一的QR碼「TWQR」，以「跨機構、一碼付」、「款券合用」、「跨境支付」以及即將上線的「多券合用」等功能，讓很多部會的券，甚至是金融機構發行的，都可以一起使用，逐步吸引民眾、商家與金融機構加入，民眾能即時使用、商家快速收款，銀行也能結合金融服務創新。隨著「TWQR」平台成熟，2026 年應用場景也從生活消費、公共繳費拓展至交通運輸等領域，形成涵蓋支付與生活服務的數位金融生態圈。

「數位公共建設金流平台」讓政府能運用既有的金融通路，完成艱鉅的數位政策推展，數位化取代紙本作業，不僅提升發放效率，更能大幅節省印製與回收的行政成本。對民眾而言，領取補助不再受時間與地點限制，免去紙本券排隊、保管不便的痛點，輕鬆取得「全時服務」，真正做到「數位領券免排隊、消費折抵更直覺」。為響應政府推動非現金支付的目標、打造更普惠的金融環境，玉山銀行率先將數位公共建設金流平台整合進玉山 Wallet App，於 2025 年 1 月推出「數位券」服務，同時，也領先同業推出「券＋點＋支付」整合付款功能，民眾可以在 App 內完成登記、領取與使用政府補助，並在 TWQR 與台灣 Pay 商店消費抵用，大幅簡化支付流程。

玉山銀行個人金融事業總處資深副總經理林榮華表示：「我們很重視客戶體驗，整合數位公共建設金流平台後，民眾不僅能透過玉山 Wallet App 領取各類政府補助券，例如客家幣，還能透過玉山電子支付與玉山 e point ，一鍵完成『券＋點＋支付』合併付款。」未來，玉山銀行也將與特約商店合作，透過「數位券」服務，發送更多數位優惠，讓商家能更容易推動數位行銷並提升支付體驗。

以TWQR為核心，打造多方受益的數位金流生態圈

過去，面對不同政府機關發送的消費券或振興券，民眾常需要在不同平台登記、領取與使用，不僅流程繁瑣，商家核銷程序也相對複雜。為了解決這類問題，政府積極建構「數位公共建設金流平臺」，整合部會、地方政府與銀行，讓政策補助與振興措施更智慧，從三個面向共創生態系多贏：

提供民眾更便利的「全時服務」：民眾領取跟使用補助券不再受限於時間與地點，真正做到「想領就領、想花就花」。

玉山銀行信用卡暨支付金融處處長張正志進一步解釋，傳統的紙本券除了領取時間與地點受限，還有排隊等候、保管不易與使用不便等問題，即使金融機構推出數位券，民眾也面臨需要下載不同 App 才能使用的狀況。「整合數位公共建設金流平台後，民眾不需切換平台，即可在同一個 App 內完成電子支付、數位券與點數的整合付款。」

協助商家簡化核銷流程並增加客源。舉例來說，玉山銀行特約商家無需更改既有系統，也不用支付額外費用或重新簽約，可以原有收單系統完成收款與核銷，大幅降低導入門檻；此外，玉山銀行亦積極打造好玩、有趣、高互動性的數位券行銷活動，商戶可以透過參與這類活動提升曝光、接觸新客群，進而創造新的營收機會。

玉山分享不僅2月的「一馬當先好運金」活動帶動 10 倍流量，3月推出的「2026新年數位任務挑戰賽」等活動也吸引大量客戶參與，創造民眾、商家與玉山的共贏。對金融機構而言，則是擴大支付場景與深化客戶關係的關鍵平台。透過 TWQR 約 60 萬家商家通路，銀行等金融機構不僅能提升客戶使用頻率，也能逐步建立點數與支付整合的生態圈。

玉山銀行的作法是將數位公共建設金流平台與玉山 Wallet App 整合在一起，開通電子支付並綁定支付工具，藉此引導客戶多加使用玉山 Wallet App，以及透過 TWQR 通路優勢以及交通（乘車碼）跟生活繳費場景應用等方式提升客戶往來頻次與增加跨售機會。「根據我們的統計數據，玉山電子支付帶動玉山銀行開戶的數量，是其他錢包的 6 到 10 倍。」

TWQR數位券再進化：從優惠工具、場景金融到實現精準行銷

對玉山銀行來說，整合數位公共建設金流平台不僅是優化民眾領取與使用消費券與振興券體驗的重要工具，更是實現多元場景金融、貫徹精準行銷的重要平台。舉例來說，相較於沒有精準分眾的活動，透過數據分析遴選出的玉山特選用戶領券繳費折抵的轉換率超過 8 成、重購率逾 7 成，成效十分亮眼。

張正志面帶微笑的說：「未來，我們將以系統平台為核心，由跨部門籌組的科技聯隊以數據分析跟 AI 持續優化行銷成效，打造差異化服務體驗。」例如，計畫推出行銷智能化服務：不用人工事先挑選名單，當客戶行為樣態觸發系統預判條件，AI Agent 便會智能發券，提供專屬禮遇。

總體來說，TWQR數位券讓支付更簡單、更智慧，也讓政策補助落地更快速，也為銀行與民間支付合作提供舞台。而玉山銀行除透過舉辦與TWQR相關活動引流、吸引客戶申請數位券服務，更透過平台將獎勵回饋發送到玉山 Wallet App，協助客戶開啟使用電子支付服務，使用後將再度獲得回饋進而養成使用習慣，爾後，以有趣且高互動的客戶經營方式，引導客戶從使用一個銀行服務擴展到使用多個服務，發揮獲客、活客、留客與悅客的正向循環，更好實現跨生態多贏。