電商平台啟動創新大作戰|數位時代 BusinessNext

[2014年8月號雜誌精選] 台灣電子商務市場發展近10年，電商市場變化非常大，競爭者也越來越多，中國的淘寶用跨境電商來搶攻，社群電商也大舉用口碑行銷，來搶賣家的關注，台灣電子商務正進入新一波戰局，新舊業者如何發展？

「電子商務將成為台灣下一個兆元產業！」台灣網路暨電子商務發展協會理事長、PChome網路家庭董事長詹宏志，6月中在星展銀行舉辦的「2014洞悉亞洲高峰會」時表示，若依每年平均成長15％來看，台灣今年電子商務產業的產值將超過8千億元台幣，電子商務還在演化中，除了包括博客來、PChome Online的零售商模式、拍賣平台模式及開店平台模式外，未來連結實體商店或是新形態的商務模式，都將成為創業或轉型的新出口。

新機會同樣也意味著新挑戰，經過這十多年的電商發展，台灣三大電商業者包括雅虎奇摩、PChome集團、樂天看似已站穩市場，不過卻也面臨更多的競爭者加入。

挑戰之一來自跨境電商，如淘寶兩年前就與全家便利商店合作到店取貨，去年底更正式在台灣設立分公司，同時經營淘寶、天貓、聚划算三個阿里巴巴集團電子商務服務，將積極接觸商家自行組織的商盟，近期更與青年創業總會合作淘寶大學課程，紮根人才。

挑戰之二來自者跨界經營，如《聯合報》旗下的udn買東西、uDesign等。udn買東西總經理孫志華就表示，udn今年還會再與四個網站聯名合作，鎖定精緻農業和垂直型服裝等領域，並藉由分析Big Data，為消費者推薦更適合的商品，2014年營收將挑戰35億元台幣。

特色比規模更重要

還有傳產集團潤泰轉投資的ASAP迅速竄起，前前雅虎奇摩電子商務總經理何英圻領軍的九易宇軒，則是力推行動電商App，就連電視購物起家的momo也準備在7月底開啟網路商城，新浪微博也宣稱要開始經營電商，因此不論既有業者或新進業者，各家電商必須要找出經營特色，才能吸引消費者的目光。

由於進入市場早，PChome集團在規模上的優勢比較強，特別是在PChome商店街的經營模式，只跟賣家收一次費用，就可以終身使用，因此PChome商店街在衝刺店數的部分相當快速，目前商店街店家數達1萬6千多家，是三大平台中最具規模的業者。

「以拚規模做為切入，無疑是沒有意義的戰爭。」雅虎奇摩電子商務事業群總經理王志仁說，當時雅虎奇摩在決定要經營超級商城時，就決定不拚規模，而是要走有質感的賣家，並設置商店專人輔導員，提供賣家免費課程，教導賣家經營網站的工具以及行銷手法，深耕特色賣家市場，維持店家的活躍度是比較重要的。例如雅虎奇摩找來幾家有特色的女裝賣家以及配件賣家，加上雅虎是一個媒體平台，有很多時尚資訊可傳遞，成功地培養出一群女性消費者。

富邦momo總經理林啟峰也分析，現在網路上幾乎什麼東西都買得到，加上選擇多，因此在消費者心中的第一印象很重要。幾大B2C購物網站給予消費者各有不同的印象，例如雅虎奇摩是流行精品類商品豐富、PChome是3C、家庭用品類商品齊全，至於momo購物網則是以美妝保健日用品占大宗，有了特色就容易黏住消費者。為了擴大發展，林啟峰說，今年7月也推出「momomall摩天商城」B2B2C購物平台，momo將結盟中大型實體店家，開發獨家商品。

「消費者喜愛的是商店，不是平台。」開發「91mai APP開店」平台的九易宇軒行銷長李朝基指出，過去12年間，在拍賣、商店街或綜合性購物的大平台裡，創造了許多非常成功的商店或品牌，這些商店有非常高的自主營運能力，累積龐大的忠實消費者及業績。隨著業績不斷擴大，對平台的依賴也越深，受平台掌控也越大。因此這類商家開始思考走向品牌，成立官網。

行動服務上線

電商2.0的發展已不是在衝刺規模，而是必須要找出特色商品經營，還有行動電商也必須納入經營。例如LINE於6月與電子商務集團優達斯（Uitox）合作，推出行動商務平台「LINE嚴選快購」（LINE FLASH SALE），消費者可同步利用手機完成訂購、結帳與物流程序。

udn買東西在內部也已成立行動商務中心，目前網站來自行動裝置的流量占總流量22％，行動營收則占總營收15％。第三季前將與行動支付公司合作，跨足行動支付領域，今年行動營收預計成長25％。
李朝基也表示，91mai APP開店上線短短1年來，所合作的商店中已經有非常多家App單月營收突破百萬，也有多家商店的App業績占其整體網購業績高達60％以上。

對於電子商務市場現今的發展，雅虎奇摩將朝向行動商務O2O虛實整合完全通路模式，並且以消費者需求為核心。王志仁表示，由於台灣消費者購物大量傾向線上購物，而逐漸減少實體購物比例，同時利用行動載具的普及，發展行動電商，傳統廠商勢必面臨擁抱電子商務發展趨勢。他說，雅虎奇摩超級商城每年成長率仍高達40％，成長力道仍高，此塊市場仍大有可為。

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隨著代理式 AI（AI Agent）的快速普及，其在商務交易中的應用也從智慧搜尋、商品比價一路延伸至自主下單，逐步形塑出全新的代理式商務（Agentic Commerce）模式。為因應此一趨勢，萬事達卡攜手聯合信用卡處理中心（NCCC）於 15 日舉辦「 AI 時代支付安全與數據信任高峰會」，匯聚產官學界專家共同交流，深入探討代理式商務下的支付授權與驗證機制，以及 AI 時代金融監理的演進與詐欺防治重點。

萬事達卡台灣區董事總經理陳懿文表示，無論交易是由人或代理式 AI 發起，都應該在安全可信的環境中完成，萬事達卡將持續強化支付安全的把關能力，不僅著眼於風險控管，更期望將「信任」轉化為未來創新的基礎與成長動能。聯合信用卡處理中心董事長桂先農則認為，面對 AI 浪潮，支付安全已不再只是技術問題，更要在消費體驗、數據運用與隱私保護之間取得動態平衡。金融監督管理委員會主任委員彭金隆表示，金管會未來將持續秉持安全與發展並進的原則，致力於打造可信賴、穩健且具有包容性的環境，加速金融 AI 應用的發展。

金融監督管理委員會主任委員彭金隆特別出席，表示金管會核心理念為「負責任創新」，並於2025 年成立『金融科技產業聯盟』，期待結合金融周邊單位與金融機構的力量，打造可信任及穩健的AI 金融應用環境。

圖／數位時代

萬事達卡台灣區董事總經理陳懿文（左）攜手聯合信用卡處理中心董事長桂先農（右）致詞不約而同提到：面對 AI 浪潮，支付安全將會是如何在消費體驗、數據運用與隱私保護之間取得動態平衡的治理課題。

圖／數位時代

AI Agent 重新定義消費旅程，萬事達卡提 4 大要素保障支付安全

Google Cloud 台灣技術總經理林書平認為，代理式商務正在重新定義消費旅程，而 Universal Commerce Protocol（UCP）則是支撐這場變革的關鍵。他表示，UCP 就好像電商界的 Type-C 接口，可以串聯不同代理式 AI 與電商平台後台系統，讓代理式 AI 可以根據消費者需求，自主完成商品搜尋與推薦、比價到下單的交易流程，打造更即時、更個人化的消費體驗。

在此情況下，支付不再只是交易流程中的最後一步，而是串聯個人化服務、授權機制、風險控管與信任的核心環節。萬事達卡數據與顧問服務部資深副總裁戴輝瑾指出，要確保代理式商務下的交易安全，必須具備 4 個關鍵要素，包括可驗證代理式 AI 身份、明確的使用者授權、確保代理式 AI 執行的任務沒有超出授權範圍，以及在發生爭議時，能透過公開透明且可追溯的機制進行處理，確保各方權益。

此外，他也強調，風險管理不應侷限於付款當下，需從交易前、交易中、交易後到持續性的監控，建立端到端的治理架構。為此，萬事達卡推出多元解決方案強化整體防護能力，包括以 Identity Solution 強化數位身分驗證、以 Decision Intelligence Pro 提升即時風險判斷能力、透過 Ethoca 優化爭議處理流程，以及藉由 Recorded Future 提供即時網路威脅情報，全面覆蓋交易生命週期，打造更完整的支付安全生態系。

AI 監理邁入新階段，以信任為核心的監管新框架

從監理角度來看，AI 所帶來的變革也同步改寫治理思維。金管會銀行局局長童政彰指出，監理機關不僅要加強國際合作，更應深化與金融業及科技業的對話，建立更開放且具前瞻性的監理模式。進一步針對代理式商務來看，政大金融AI創新中心主任王儷玲認為，金融監理重心應由模型與資料管理，轉向代理式 AI 安全，尤其當 AI 可以代理消費者進行支付時，如何確保代理式 AI 在授權範圍內執行交易，將成為未來的監理重點。

在國際監理趨勢方面，萬事達卡數據與顧問服務部副總裁 Audrey Wong 分析亞太與全球支付生態並指出，AI 時代的監管核心已轉向「以信任為基礎」，金融業在應用 AI 時，必須具備可解釋性、可問責性與可稽核性，確保決策透明且可追溯。同時，隨著詐騙與洗錢行為跨境化，監理機制也應向外延伸，確保跨境一致性，並透過如 ISO 20022 等標準強化資料透明與治理能力。

回到金融機構實務面，國泰世華銀行數據長梁明喬表示，代理式 AI 將對既有支付與風控機制帶來結構性改變，以信用卡支付為例，過往的驗證重點在於是否為本人，但在代理式 AI 情境下，則轉變為驗證 AI 的身份、授權來源與行為意圖。未來，隨著代理式 AI 的普及發展，授權與權限管理將變得更加重要。

關鍵對談以「AI 時代的資安監管趨勢與企業應對策略」為題，左起邀請：數位時代總編輯王志仁主持及重磅與談人國立政治大學金融 AI 創新中心主任王儷玲、國泰世華銀行數據長梁明喬及萬事達卡數據與顧問服務部副總裁 Audrey Wong與會。

圖／數位時代

AI 詐騙升級，聯防機制成新關鍵

最後，本場研討會亦聚焦討論 AI 造成詐欺風險升級的議題。台灣大哥大資訊長蔡祈岩觀察，詐騙已從單一管道演變為跨平台、跨場景的複合型攻擊，尤其是假冒「代理式 AI 」的詐騙手法，透過對話引導消費者提供個資與支付資訊，正成為新興且高風險的威脅來源。

萬事達卡 Franchise Innovation 副總裁Dennis Koh 進一步歸納出 3 大詐欺發展趨勢。第一，Deepfake 服務化使詐騙門檻與成本大幅降低。第二，詐欺行為跨境化與遠端化，已經突破地理限制、走向全球攻擊。第三，社交工程從大量投放釣魚信件，轉為高度個人化、難以辨識的精準攻擊。

面對詐欺手法持續演進，聯合信用卡處理中心風險管理部資深協理李錦堯表示，聯卡中心正透過區塊鏈與FIDO生物識別技術，打造無密碼的數位身分認證系統，並結合AI數據模型提升TRACE風險預警系統的效能。未來，聯卡中心將持續優化模型，並建立跨機構資料共享的聯防機制，整合發卡機構與國際組織資源，以提升整體防詐能力，對抗日益複雜的詐欺攻擊。

代理式商務將為消費者帶來更好的消費與支付體驗，但同時也對安全、治理與信任造成更大的影響，促使產業必須從單點防護走向跨機構、跨生態系的整體治理思維。在此趨勢下，萬事達卡將持續扮演關鍵推動者角色，攜手監理機關與產業夥伴，強化支付安全標準，推動台灣支付產業的監管框架與創新發展，打造兼顧效率與信任的數位商務環境。

回應AI 代理經濟下的詐欺防制與個資挑戰，本論壇特別邀請台灣大哥大資訊長蔡祈岩、聯合信用卡處理中心風險管理部資深協理李錦堯、萬事達卡Franchise Innovation副總裁 Dennis Koh交流趨勢觀點。

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