電商平台啟動創新大作戰|數位時代 BusinessNext

[2014年8月號雜誌精選] 台灣電子商務市場發展近10年，電商市場變化非常大，競爭者也越來越多，中國的淘寶用跨境電商來搶攻，社群電商也大舉用口碑行銷，來搶賣家的關注，台灣電子商務正進入新一波戰局，新舊業者如何發展？

「電子商務將成為台灣下一個兆元產業！」台灣網路暨電子商務發展協會理事長、PChome網路家庭董事長詹宏志，6月中在星展銀行舉辦的「2014洞悉亞洲高峰會」時表示，若依每年平均成長15％來看，台灣今年電子商務產業的產值將超過8千億元台幣，電子商務還在演化中，除了包括博客來、PChome Online的零售商模式、拍賣平台模式及開店平台模式外，未來連結實體商店或是新形態的商務模式，都將成為創業或轉型的新出口。

新機會同樣也意味著新挑戰，經過這十多年的電商發展，台灣三大電商業者包括雅虎奇摩、PChome集團、樂天看似已站穩市場，不過卻也面臨更多的競爭者加入。

挑戰之一來自跨境電商，如淘寶兩年前就與全家便利商店合作到店取貨，去年底更正式在台灣設立分公司，同時經營淘寶、天貓、聚划算三個阿里巴巴集團電子商務服務，將積極接觸商家自行組織的商盟，近期更與青年創業總會合作淘寶大學課程，紮根人才。

挑戰之二來自者跨界經營，如《聯合報》旗下的udn買東西、uDesign等。udn買東西總經理孫志華就表示，udn今年還會再與四個網站聯名合作，鎖定精緻農業和垂直型服裝等領域，並藉由分析Big Data，為消費者推薦更適合的商品，2014年營收將挑戰35億元台幣。

特色比規模更重要

還有傳產集團潤泰轉投資的ASAP迅速竄起，前前雅虎奇摩電子商務總經理何英圻領軍的九易宇軒，則是力推行動電商App，就連電視購物起家的momo也準備在7月底開啟網路商城，新浪微博也宣稱要開始經營電商，因此不論既有業者或新進業者，各家電商必須要找出經營特色，才能吸引消費者的目光。

由於進入市場早，PChome集團在規模上的優勢比較強，特別是在PChome商店街的經營模式，只跟賣家收一次費用，就可以終身使用，因此PChome商店街在衝刺店數的部分相當快速，目前商店街店家數達1萬6千多家，是三大平台中最具規模的業者。

「以拚規模做為切入，無疑是沒有意義的戰爭。」雅虎奇摩電子商務事業群總經理王志仁說，當時雅虎奇摩在決定要經營超級商城時，就決定不拚規模，而是要走有質感的賣家，並設置商店專人輔導員，提供賣家免費課程，教導賣家經營網站的工具以及行銷手法，深耕特色賣家市場，維持店家的活躍度是比較重要的。例如雅虎奇摩找來幾家有特色的女裝賣家以及配件賣家，加上雅虎是一個媒體平台，有很多時尚資訊可傳遞，成功地培養出一群女性消費者。

富邦momo總經理林啟峰也分析，現在網路上幾乎什麼東西都買得到，加上選擇多，因此在消費者心中的第一印象很重要。幾大B2C購物網站給予消費者各有不同的印象，例如雅虎奇摩是流行精品類商品豐富、PChome是3C、家庭用品類商品齊全，至於momo購物網則是以美妝保健日用品占大宗，有了特色就容易黏住消費者。為了擴大發展，林啟峰說，今年7月也推出「momomall摩天商城」B2B2C購物平台，momo將結盟中大型實體店家，開發獨家商品。

「消費者喜愛的是商店，不是平台。」開發「91mai APP開店」平台的九易宇軒行銷長李朝基指出，過去12年間，在拍賣、商店街或綜合性購物的大平台裡，創造了許多非常成功的商店或品牌，這些商店有非常高的自主營運能力，累積龐大的忠實消費者及業績。隨著業績不斷擴大，對平台的依賴也越深，受平台掌控也越大。因此這類商家開始思考走向品牌，成立官網。

行動服務上線

電商2.0的發展已不是在衝刺規模，而是必須要找出特色商品經營，還有行動電商也必須納入經營。例如LINE於6月與電子商務集團優達斯（Uitox）合作，推出行動商務平台「LINE嚴選快購」（LINE FLASH SALE），消費者可同步利用手機完成訂購、結帳與物流程序。

udn買東西在內部也已成立行動商務中心，目前網站來自行動裝置的流量占總流量22％，行動營收則占總營收15％。第三季前將與行動支付公司合作，跨足行動支付領域，今年行動營收預計成長25％。
李朝基也表示，91mai APP開店上線短短1年來，所合作的商店中已經有非常多家App單月營收突破百萬，也有多家商店的App業績占其整體網購業績高達60％以上。

對於電子商務市場現今的發展，雅虎奇摩將朝向行動商務O2O虛實整合完全通路模式，並且以消費者需求為核心。王志仁表示，由於台灣消費者購物大量傾向線上購物，而逐漸減少實體購物比例，同時利用行動載具的普及，發展行動電商，傳統廠商勢必面臨擁抱電子商務發展趨勢。他說，雅虎奇摩超級商城每年成長率仍高達40％，成長力道仍高，此塊市場仍大有可為。

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在 AI 快速進入企業營運核心的時代，數據不再只是被動的分析素材，而是 AI 模型運作與決策優化的重要基礎。

零售品牌積極累積大量第一方數據，例如會員資料、交易紀錄以及線上與線下行為數據，但因這些數據分散於不同系統，缺乏統一的身分識別機制以及明確的元數據（Metadata）定義，導致難以整合與分析，同時，也影響 AI 對這些數據資產的理解與應用。

為解決上述挑戰，Vpon 威朋將累積十餘年的實務經驗轉化為產品與服務，如 Audience Center 與 AI Agent 等解決方案，並透過專業顧問團隊協助企業完成數據收集、清理、整合與分析等關鍵流程，從資料清理到 AI-Ready 再到落地應用，讓行銷與業務團隊能以自然語言將數據查詢與分群受眾逐步自動化，大幅縮短過去仰賴技術與分析團隊溝通需求與開發分析邏輯的時間。

Vpon 助零售業打造 AI-Ready 數據基礎，以 Audience Center 驅動業務商機

如何建立 AI Ready 數據基礎建設？

Vpon 威朋數據科學經理廖宜楷指出，在 AI 驅動的時代，數據的品質決定模型價值。其中四個關鍵分別是：建構標準化的數據採集與處理管線，透過統一的工程規範，確保所有進入系統的數據在格式、維度與質量上具備高度一致性；其次是定義語義清晰的元數據（Metadata）體系，確保數據能夠被 AI 理解與使用，從而產出具備可靠性的產出結果；再來是打破企業內部的「數據孤島」，透過完整整合線上（Web/App）行為與線下（POS/CRM）會員資訊，建構全方位的會員數據輪廓，精準捕捉消費者的跨通路行為軌跡。最後，數據的價值隨時間遞減，AI 的決策品質取決於數據的「新鮮度」，因此，數據的持續更新與自動化維護，不僅能讓企業在動態市場中保持敏銳，還可進一步深化會員輪廓分析的即時性。

舉例來說，在 Vpon 團隊的協助下，台灣百貨零售龍頭透過整合 Web 與 App 行為資料，並將線上與線下數據集中於數據中台進行分析，將傳統耗時數小時的複雜資料庫分析工作縮短至秒級回應，並基於此高效率基礎，進一步開發不同業務主題的預測與分群模型，提升行銷精準度與營運決策的敏捷性。

扎實數據基礎的價值落實：Audience Center 如何賦能企業實現「數據即戰力」？

有了堅實的數據底座後，下一步是透過 Audience Center 將數據資產轉化為商業動能。

廖宜楷指出，在變化快速的零售與數位行銷市場中，速度就是競爭力。然而，仍有許多企業在數據應用上面臨嚴重的溝通與技術斷層。過去，當行銷或業務人員需要數據支持時，通常得花費繁複的內部流程申請需求、討論需求，才會進到後續的資料清理、建模與分析，最後才能得到想要的分析結果或行銷名單。這種以「週」為單位的進程，不僅拖慢了決策效率，更讓企業在競爭激烈的市場中錯失先機。

Audience Center 的核心價值在於徹底翻轉上述流程，將數據處理轉化為數據服務，透過直覺的介面與背後扎實的數據基礎支撐，讓非技術人員不用編寫程式碼，即可自行組合維度，大幅縮短從需求到執行的距離，將原先需要耗時數週的作業流程優化成秒級產出。

「Audience Center 的導入，不僅有助於提升效率，更賦予企業快速試錯與精準捕獲趨勢的能力，讓數據真正成為驅動業務增長的引擎。」廖宜楷如此總結。

以 AI Agent 重塑數據使用方式，讓數據更貼近決策流程

「Vpon 除提供 Audience Center 協助品牌發揮第一方數據資產價值、提供豐沛的第三方數據助品牌深化對客戶輪廓的掌握度，更推出 AI Agent 服務讓品牌與行銷人員能更直覺地使用數據。」Vpon 威朋數據科學資深總監陳文謙表示，在數位轉型的過程中，許多企業面臨的挑戰不僅是數據整合，更包括如何讓不同部門的人員都能更即時協作與應用數據，有鑑於此，Vpon 推出四種 AI Agent 協助企業分析與應用數據，極大化第三方數據成效：

第一，以 Reporting Agent 讓高階主管或行銷人員可以自然語言查詢數據與生成報表，即時掌握市場動態，加速決策下達與決策品質。

第二，透過 Insight Agent 確保數據分析不受分析人員的主觀意識或產業知識侷限，可以輕鬆完成跨領域數據分析、快速挖掘潛在市場機會與消費者洞察。

第三，藉由 Audience Agent 將客戶分群方式從規則導向（Rule-based）轉變為關聯導向，以關聯分析擴大受眾範圍，協助品牌找出更多潛在客群。

第四，推出 Creative Agent 協助行銷人員分析廣告素材表現的根本原因，釐清受眾喜歡的素材跟不喜歡的素材，藉此優化廣告投放內容，持續提升轉換率。

陳文謙表示：「透過 AI Agent 的輔助，品牌不僅能更快完成數據分析，也能將分析結果直接轉化為行銷策略與創意建議，降低跨部門溝通成本，讓數據真正參與決策流程。」

鏈結數據生態夥伴，以跨境數據放大行銷效益

除了協助品牌主建立 AI Ready 的數據基礎環境並提升數據使用效率，Vpon 也持續拓展數據生態圈，協助零售品牌更精準布局海外市場。

Vpon 威朋產品行銷資深經理邱心儒表示，跨境行銷過去多仰賴經驗與市場直覺，但透過數據整合與 AI 分析，品牌能更精準理解海外消費者的旅遊與消費行為。

以 Vpon 與日本 Loyalty Marketing Inc. 合作為例說明，透過雙方的獨家合作，企業可以結合 Ponta 超過一億的會員數據、問卷調查結果以及 Vpon 的七大數據來源，深入分析日本消費者的消費偏好與購買力——包括哪些日本族群對台灣品牌最感興趣、最受歡迎的台灣商品類型，以及不同客群的價格敏感度與回購行為等，將行銷決策從過往的經驗判斷轉變為精準的數據洞察，成為品牌出海的重要工具。

簡言之，對零售品牌而言，跨境數據是理解海外旅客真實樣貌的一大利器，也能進一步優化廣告投放、內容策略與商品布局，讓品牌在拓展國際市場時，可以更有效率地接觸潛在客群，放大行銷效益。

展望未來，Vpon 將持續擴展數據生態圈並優化產品服務，幫助零售品牌從數據整合、AI 分析到市場決策建立完整的數據應用循環，希望以數據夥伴的角色與品牌共同成長，打造互利共贏的數據生態。