從估值10億美元到低價求售,看社交購物Fab的轉型失敗

2014.08.09 by
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從估值10億美元到低價求售,看社交購物Fab的轉型失敗
經歷一年動盪後,設計電商Fab將迎來短暫的句點,Fab品牌及其資產將打包出售,業內人士給出的預估交易價為1億到1.5億美元之間。在給Fo...

經歷一年動盪後,設計電商Fab將迎來短暫的句點,Fab品牌及其資產將打包出售,業內人士給出的預估交易價為1億到1.5億美元之間。

在給Forbes雜誌的一封郵件中,公司執行長Jason Goldberg確認了Fab的出售傳聞,未來公司的業務將聚焦在新的在線零售品牌—— Hem。Hem是一家用戶能夠客製化的家具電商網站,將在2個月後上線,團隊成員來自之前的Fab和Fab收購的家具電商Massivkonzept以及家具設計機構One Nordic。與Fab不同,Hem上所有的產品都是由Hem團隊參與設計、加工製造,他們希望打造高質量、低價格有設計感的線上版IKEA,通過直接與歐洲的製造商合作,獲得足夠低的成本以支撐便宜的價格。

公司將業務重新聚焦在新品牌Hem上,這也宣告著獲得10億估值的Fab轉型失敗。在經過四輪裁員後,Fab只剩下紐約的運營人員和印度的技術團隊,200人的規模不到公司高峰期的三分之一。之所以大幅度削減Fab員工數目,是為了讓公司存活下去。這家獲得投資人3.36億美元的公司,光現在每個月需要燒掉160萬美元,根據內部人士的透露,銀行帳戶的存款只夠燒40個月。粗略地進行計算的話,Fab已經燒掉2.72億美元,只剩下了6400萬美元。而現在它開始要出售Fab,尋求資金支撐新品牌Hem的成長。

暫且不去討論新品牌Hem的未來會是怎樣,我們來還原一下這家公司過去所發生的——獲得10億美元估值的Fab,如何一年時間內價值縮水到之前的十分之一。在這期間,Fab發生了什麼,什麼樣的因素導致了Fab面臨低價出售的窘境,Jason Goldberg需要重新開始建立全新的品牌——Hem?

在去年6月份接受騰訊領投的1.5億美元融資、估值達10億美元後,Fab就一直負面消息不斷——之前的亞洲市場擴張計劃消失不見,同時Fab開始收縮海外市場,進行大幅度裁員,聯合創辦人、核心高管離職,又一輪裁員……之前的業務轉型、盈利收縮計劃,在新業務帶不來預期的收入後,隨著大規模的裁員以及高管層換血,Fab開始漸漸地走向失控,業務轉型、盈利收縮計劃演變成了裁員救火計劃。

Fab的成功起步無須贅述:2010年2月,Jason Goldberg創立同性戀社區Fabulis,在2011年用戶增長到17萬後,Goldberg發現市場不夠大,於是選擇轉型。2011年6月9日,發布Fab,主打每日閃購和創意的設計電商網站。Fab發布5個月後,用戶規模破百萬,成長速度超過Facebook、Twitter以及Groupon等明星公司。一時間,Fab成了網路轉型的最經典案例。2013年6月,10億美元的估值將Fab推向了最高點。

而導致Fab陷入困境的緣由,也許能夠從公司最高層Jason Goldberg那裡找到答案。在早期,Goldberg就對Fab進行了定位,「我們不想成為1億美元或者2億美元的業務,我們希望能夠通過規模來獲利,成為全球的設計品牌。」言外之意,Fab希望成長為高規格版的亞馬遜。之所以指出這一點,並非想論證Goldberg這一願景的正確與否,何況,這也無從論證,而是想說明,這樣的願景,促使Fab走上了一條激進的擴張之路。

而Fab的激進擴張體現在兩方面:採用電視廣告等方式,進行市場營銷;不斷的海外收購、擴張計劃。

為了盡快在短時間內獲取更多的用戶,在2011年6月,創立之初,Fab就開始了瘋狂的市場營銷計劃,通過電視廣告等成本高昂的方式來積累用戶。在Fab成立的兩年時間內,已經花費近1億美元的費用進行市場推廣,其中2012年花費了4000萬,占到當年全部營收的35%。

在進行高額成本獲取用戶的同時,Fab開始進軍海外市場,截至2013年6月,Fab已經進行了5起收購。2012年2月,Fab收購德國本土閃購網站Casacanda,四個月後,Fab收購英國公司Llustre進行英國市場。然而,在柏林和倫敦設立了兩個辦公室,後來發現市場規模只需要設立一個辦公室,於是倫敦的Fab僱員開始全部遷往柏林。

而以上的大手筆的廣告投入以及劇烈而散亂的海外計劃,帶來最直接的影響就是,運營成本的不斷攀升。而公司的鋪張浪費——在Fab的產品陳列室、每個會議室,Fab管理層都希望能夠盡善盡美,在一定程度,加劇了Fab的營收壓力。而這種鋪張浪費的厲害程度,以至於Fab僱員在接受採訪時,談到,「這些沙發的設計研發成本,要10年才能收得回」。

當然,如果營收能夠按照Goldberg預期的那樣增長,這一切都不是問題,也許我們還能看到Fab借助資本方騰訊進入中國。

但是,在Fab高成本獲取用戶、強勢海外擴張後,沒有完成從閃購模式到傳統線上零售模式的順利轉型,甚至可以說是出現了嚴重的衰退。在去年10月份,閃購開始正式退出Fab,於是部分青睞通過閃購獲取低價格設計類商品的用戶需求便不再被滿足。而與此同時,Fab在供應鏈上出現極大的問題,很多用戶抱怨他們的包裹下單幾週後才能送達,而像亞馬遜這樣的主流電商都已經開始「當日送達」的服務。

而對供應鏈的缺乏掌控,則是Fab一直的遺留問題。對於此,趣玩網周品給出過詳細解讀:

  1. 既然FAB讓這麼多小眾設計師都產生了信心,有什麼手段阻止他們去AMAZON開店呢?
  2. 如果我是設計師,在FAB上縱然賣得好,但一兩週就下線,即使是後來長期銷售,也無法得到最好的位置,由於FAB的模式不是店鋪制,FAB又不願意背負庫存,下架的商品退給我,我怎麼辦呢?如果不退,又不賣,我又拿不到錢,怎樣都划不來。(閃購時期存在的問題)
  3. 更可怕的是,用小眾的手段把有消費能力的用戶拉進來,但吃了幾口小菜,這些人長期的消費仍然是LV,AMANI,ALESSI。(Jason Goldberg的商務2.0概念——由於出色的產品設計,用戶體驗及客戶服務,消費者得到一次又一次的驚喜及「計劃之外的購物」,但沒有奏效)

說到底,Fab出現的問題是,在巨資獲得大量用戶後,沒有獲得足夠穩定的貨源,直接給用戶體驗造成了傷害——出現諸如下單幾週後才送達的情況,用戶對糟糕體驗的不滿又開始反作用於設計師們,出現惡性循環,Fab的平台價值逐漸失去。而當Fab開始銷售自有品牌的家居用品後,但為時已晚,用戶已經不買帳了。

而現在,Jason Goldberg又準備重新開始了——出售Fab品牌及相關資產,推出家具電商品牌Hem。在主頁上,Hem特別強調商品都是自主選擇代工廠進行生產、能夠下單快速送達,不知這樣宣告式的聲明,是否是對過去的一個告別?

本文出自PingWest,作者為郭海峰。

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