[史孟康] 品牌經營的八大關鍵能力|數位時代 BusinessNext

在國外，不會有人特別提到「品牌事業」(Branded Business)的概念，因為做品牌是自然而然的事，國外大部份的企業做生意就等於在做品牌，不需要特別區分出來。

而在台灣，從1970年代，台灣企業以產品開發、產品製造的代工事業迅速在國際間打開知名度，大量訂單蜂擁而至，在這些老闆眼中，跟外國人做生意就是：「接訂單出貨」，不要說設立分公司，連經銷商都不需要，基本上根本沒跟市場接觸，形成與海外市場的鴻溝，讓台灣企業只聞其聲不見其人。

近十年，一方面羨慕國外企業藉由成熟的品牌事業發展所帶來的高獲利，另一方面驚覺代工基地逐漸移往中國或其他發展中的國家所帶來的危機意識，台灣企業對品牌事業趨之若鶩，但由於語言的代溝、文化的差異，以及對歐美市場的不了解，台灣企業經營品牌只進化了一半：「做出了東西，卻不知如何應用(Application)！」也就是只走到自有品牌OBM(Original Brand Manufacturer)的階段，以為將工廠出貨的產品貼上Logo，就是在做品牌，在這樣的歷史背景下，我才會提出所謂「品牌事業(Branded Business)」經營的概念。

回顧台灣代工事業的演進，從四十年前只知道接訂單而不了解市場消費端的OEM模式，發展到整合各國客戶需求來延伸產品、改造產品的ODM，到近十年想做品牌但只進化一半的OBM，我看到許多台灣企業從代工事業轉型品牌事業的過程中，仍停留在「以代工思維來做品牌」的階段，缺乏品牌經營能力的認知。

我曾經提出品牌經營的八大關鍵能力，包含：技術與研發、產品設計、製造、品牌識別、產品行銷、市場推廣、通路與銷售、售後服務/支援。前四項是台灣企業原有的代工優勢，產品貼上Logo的OBM，只是加入了八大關鍵中的品牌識別，代工事業要成功轉型成品牌事業，必須在原有的代工事業基礎上，建立其他四項能力。

我們服務過一間擅長研發腳踏車配件的客戶，因應國外市場需求這家公司開發出好幾百款產品，出色的研發力為他帶來不少訂單，當問他各別產品功能的差別在那裡？如何應用？他卻回答不出來。這就如同許多想做品牌的台灣老闆一樣，將市場調查、行銷推廣、售後服務等品牌事經營丟給外國客戶，像這樣缺乏市場互動，只是在銷售產品，離品牌經營還有一大段路。

同樣舉腳踏車產業為例，從代工起家的Giant，深諳騎車文化源自歐美，於是在各國設立分公司並借重當地人才協助了解市場，更在超過70個國家與經銷商密切合作。與國外市場接軌的同時，也學習如何經營每一塊市場。台灣總公司除了做著擅長的技術研發與製造，也透過與各國分公司與經銷商的互動來深耕產品行銷、市場推廣、通路與銷售、售後服務/支援的品牌經營能力，Giant在八大關鍵能力的均衡表現，是代工事業轉型品牌事業的成功典範。

以往台灣有代工的優勢，如今中國逐步取代台灣成為全世界新興的代工基地，在失去歐美市場的訂單後，既無法從中掌握最新產品趨勢，也尚未建立接觸市場的管道，台灣企業若無法成功往品牌事業經營的路走，很容易就被國際市場淘汰。不如重新檢視，八大關鍵能力該補足那些？所經營的是品牌事業？還是代工？

在中央銀行與財金公司引領下，數位公共建設金流平台不僅整合「TWQR」，更連通銀行與民間電支機構，透過統一的QR碼「TWQR」，以「跨機構、一碼付」、「款券合用」、「跨境支付」以及即將上線的「多券合用」等功能，讓很多部會的券，甚至是金融機構發行的，都可以一起使用，逐步吸引民眾、商家與金融機構加入，民眾能即時使用、商家快速收款，銀行也能結合金融服務創新。隨著「TWQR」平台成熟，2026 年應用場景也從生活消費、公共繳費拓展至交通運輸等領域，形成涵蓋支付與生活服務的數位金融生態圈。

「數位公共建設金流平台」讓政府能運用既有的金融通路，完成艱鉅的數位政策推展，數位化取代紙本作業，不僅提升發放效率，更能大幅節省印製與回收的行政成本。對民眾而言，領取補助不再受時間與地點限制，免去紙本券排隊、保管不便的痛點，輕鬆取得「全時服務」，真正做到「數位領券免排隊、消費折抵更直覺」。為響應政府推動非現金支付的目標、打造更普惠的金融環境，玉山銀行率先將數位公共建設金流平台整合進玉山 Wallet App，於 2025 年 1 月推出「數位券」服務，同時，也領先同業推出「券＋點＋支付」整合付款功能，民眾可以在 App 內完成登記、領取與使用政府補助，並在 TWQR 與台灣 Pay 商店消費抵用，大幅簡化支付流程。

玉山銀行個人金融事業總處資深副總經理林榮華表示：「我們很重視客戶體驗，整合數位公共建設金流平台後，民眾不僅能透過玉山 Wallet App 領取各類政府補助券，例如客家幣，還能透過玉山電子支付與玉山 e point ，一鍵完成『券＋點＋支付』合併付款。」未來，玉山銀行也將與特約商店合作，透過「數位券」服務，發送更多數位優惠，讓商家能更容易推動數位行銷並提升支付體驗。

以TWQR為核心，打造多方受益的數位金流生態圈

過去，面對不同政府機關發送的消費券或振興券，民眾常需要在不同平台登記、領取與使用，不僅流程繁瑣，商家核銷程序也相對複雜。為了解決這類問題，政府積極建構「數位公共建設金流平臺」，整合部會、地方政府與銀行，讓政策補助與振興措施更智慧，從三個面向共創生態系多贏：

提供民眾更便利的「全時服務」：民眾領取跟使用補助券不再受限於時間與地點，真正做到「想領就領、想花就花」。

玉山銀行信用卡暨支付金融處處長張正志進一步解釋，傳統的紙本券除了領取時間與地點受限，還有排隊等候、保管不易與使用不便等問題，即使金融機構推出數位券，民眾也面臨需要下載不同 App 才能使用的狀況。「整合數位公共建設金流平台後，民眾不需切換平台，即可在同一個 App 內完成電子支付、數位券與點數的整合付款。」

協助商家簡化核銷流程並增加客源。舉例來說，玉山銀行特約商家無需更改既有系統，也不用支付額外費用或重新簽約，可以原有收單系統完成收款與核銷，大幅降低導入門檻；此外，玉山銀行亦積極打造好玩、有趣、高互動性的數位券行銷活動，商戶可以透過參與這類活動提升曝光、接觸新客群，進而創造新的營收機會。

玉山分享不僅2月的「一馬當先好運金」活動帶動 10 倍流量，3月推出的「2026新年數位任務挑戰賽」等活動也吸引大量客戶參與，創造民眾、商家與玉山的共贏。對金融機構而言，則是擴大支付場景與深化客戶關係的關鍵平台。透過 TWQR 約 60 萬家商家通路，銀行等金融機構不僅能提升客戶使用頻率，也能逐步建立點數與支付整合的生態圈。

玉山銀行的作法是將數位公共建設金流平台與玉山 Wallet App 整合在一起，開通電子支付並綁定支付工具，藉此引導客戶多加使用玉山 Wallet App，以及透過 TWQR 通路優勢以及交通（乘車碼）跟生活繳費場景應用等方式提升客戶往來頻次與增加跨售機會。「根據我們的統計數據，玉山電子支付帶動玉山銀行開戶的數量，是其他錢包的 6 到 10 倍。」

TWQR數位券再進化：從優惠工具、場景金融到實現精準行銷

對玉山銀行來說，整合數位公共建設金流平台不僅是優化民眾領取與使用消費券與振興券體驗的重要工具，更是實現多元場景金融、貫徹精準行銷的重要平台。舉例來說，相較於沒有精準分眾的活動，透過數據分析遴選出的玉山特選用戶領券繳費折抵的轉換率超過 8 成、重購率逾 7 成，成效十分亮眼。

張正志面帶微笑的說：「未來，我們將以系統平台為核心，由跨部門籌組的科技聯隊以數據分析跟 AI 持續優化行銷成效，打造差異化服務體驗。」例如，計畫推出行銷智能化服務：不用人工事先挑選名單，當客戶行為樣態觸發系統預判條件，AI Agent 便會智能發券，提供專屬禮遇。

總體來說，TWQR數位券讓支付更簡單、更智慧，也讓政策補助落地更快速，也為銀行與民間支付合作提供舞台。而玉山銀行除透過舉辦與TWQR相關活動引流、吸引客戶申請數位券服務，更透過平台將獎勵回饋發送到玉山 Wallet App，協助客戶開啟使用電子支付服務，使用後將再度獲得回饋進而養成使用習慣，爾後，以有趣且高互動的客戶經營方式，引導客戶從使用一個銀行服務擴展到使用多個服務，發揮獲客、活客、留客與悅客的正向循環，更好實現跨生態多贏。