[許子謙 ]2014年全球廣告獎「最佳可憐人獎」....得獎的是?

2014.08.22 by
許子謙
編按:近來Ice Bucket Challenge在台灣掀起風潮,同時也引發正反兩極的評價。持正面態度的人認為,這個活動達到行銷效果、...

編按:近來Ice Bucket Challenge在台灣掀起風潮,同時也引發正反兩極的評價。持正面態度的人認為,這個活動達到行銷效果、也帶動了捐款效應以及對相關團體的關注;然而持反面意見的人認為,部分活動淪為特定個人宣傳或作秀目的,並未真正傳達對弱勢的關懷,遑論倒了冰水之後有沒有真的捐款?公益行銷向來無論在市場上或者廣告獎項中都有不錯的成績,本文作者從創意獎項評審經驗以及業界角度出發,點評部分公益廣告作品淪為為得獎而作、經過包裝的「飛機稿」,並希望創意人回到做創意能「創造趨勢、解決問題」的初衷。

以往,筆者不管是在協助創意團隊或擔任評審時,看作品時的角度,通常都會從創意(idea)和傳播(Communication)的兩方面來評斷行銷案是否巧妙創新,以及是否具備了有效的傳播力和商業行銷價值。
幾個月前和米卡開辦了《Motive商業行銷創意》網站,我們戲稱自己是在「辦學」,但也因此覺得更有責任,要更認真的研究這些作品。

《坎城創意節 - Cannes Lions》是全世界行銷創意產業最受注目的頒獎典禮。那座「金獅」獎盃雖不是真金白銀打造的,但絕對也是廣告人心中的「奧斯卡」!報名《坎城創意節》的作品,通常會由兩個部分組成:
1.作品本身
2.參賽短片

評審通常只會看到2.,因為《坎城創意節》是國際型的獎項,作品常有區域文化和語言問題而令人難以了解,因此參賽短片都會採用英文製作,初衷也是為了讓來自世界各國的評審,能夠快速的給出評斷:in or out!

如今,不管作品本身是一個30秒的電視廣告、戶外廣告、互動網站、或是沒有任何影像的廣播廣告等等,幾乎都會拍攝一支影片去介紹自己。
當業界普遍養成這個習慣之後,廣告公司為了獲得評審的青睞,甚至不惜鉅資,另聘演員、導演、攝影班底,大費周章的去拍攝參賽影片。我們後來也發現一些「介紹作品的影片」比「作品本身」更精采的詭異事件。

廣告人都很聰明,也有一些聰明人發現了共同的「得獎公式」:
(弱勢族群+假案例)x 感人元素 x(導演+演員)= 容易獲獎的報獎影片

廣告公司會鎖定一群需要被關懷的弱勢,先描述他們的可憐與無助,然後再說明自己(廣告公司)已經找一個很有創意的方式能夠協助他們,然後,把這個過程用十分催淚的手法拍成影片、報獎參賽。
最重要的感人元素,一定是透過特寫鏡頭用弱勢者的眼神詮釋,也通常會搭配一首動人的背景樂曲。(詳見文章最後提到的失蹤兒協尋篇)

顯然,他們認為:找到方式得獎是比較重要的。至於創意能拯救多少人?得獎之後還有沒有被持續下去?是不是一個騙獎的假案子?我相信有些廣告創意人認為這並不重要。

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本篇也是筆者閱讀日籍友人Mori原野守弘「目のカンヌ」一文之後引發的感想,Mori參加過10次坎城創意節,也擔任過3次坎城評審,他說:「這種作品真令人不舒服。為了得獎,去找一些看似可憐的人們,創作為時2分鐘的感動故事。失明的人、因頑疾而受苦的人們、因貧困與饑餓掙扎中的國家,或特別挑選相對弱勢的角色如孩童、女性、老人等等。真不愧是創意的祭典,種類豐富。」
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Mori 更在今年的另一個國際獎項ANDY AWARD擔任評審時諷刺:「乾脆為這種作品新創一個報獎類別,名為『最佳-看似可憐的人們』如何?」

以去年的《可口可樂Small World Machine》為例,那是一台號稱能讓兩地(兩國)民眾,可以透過販賣機上的webcam和螢幕交朋友的互動裝置。但若仔細觀察,會發現案例影片裡頭全都是演員,因為這個販賣機的放置地點分別是「印度與巴基斯坦」,但螢幕上頭的文字卻全都是英文。顯然就是為了得獎而作的影片。(詳見文末影片連結)

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我們也曾發現多起令人感到驚訝的例子,例如北京JWT的Missing Children,號稱可以透過APP進行臉部辨識,協助搜尋失蹤兒,但是實際下載這個APP之後,竟發現協尋功能只是一個可以上傳圖片的留言板罷了。

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明明是一個極富創意、讓人感動的好案子,卻只為了報獎而存在?

偽善?

這現象在廣告業界或許是屢見不鮮,但在號稱廣告屆奧斯卡的國際殿堂上,也敢利用弱勢族群公式明目張膽,是代表著我們生於妖魔混雜的亂世?還是,只是證實了廣告人的道德低下和慣於說謊?

各位可以用您智慧的眼光,評斷以下案例:
英國的廣告公司去中美洲協助20個小孩,以解決加入幫派的問題
用APP拍下街童臉龐,用臉部辨識協尋萬人
可樂販賣機,讓戰爭中的兩國人民交朋友

公式在這裡:
(弱勢族群+假案例)x 感人元素 x(導演+演員)= 容易獲獎的報獎影片

有一些同業人士說:「這是存在已久的現象,也是無法被改變的事實。」筆者甚至有一段時間還跟這種說法妥協,表現的十分怯懦。甚至,也有人覺得利用弱勢族群的案子來報獎,其實是在作善事!
創意人該套用這種公式?或是接受這種現象嗎?筆者一輩子都無法認同,那你呢?

每個產業都有深具「啟發意涵」的案例,這正是我們成立Motive的首要原因。
例如,以「關懷漸凍人」而發起的自潑冰水挑戰《Ice Bucket Chellange》原本只是一個極小規模的地區型活動,但因為簡單、有趣、直接、首創、立意良善,在地球上轉了一圈之後,引發了多位名人的響應。無論以觀眾或以行銷人的角度來看,都會覺得十分精采。

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想當然爾,坊間也開始出現許多《Ice Bucket Chellange》的後繼者,把原本的公益目的放到後頭,反過來優先宣傳自己,或用相似的模式,放到商業領域上面作個秀。

創意人跟著趨勢走,通常只是為了尋求捷徑。不久之前,全家小小店長網路影片所引起的「小小萌跟風」,讓整個行銷產業前仆後繼的拍攝以小朋友為主角的賣萌廣告,但多是半紅不紫的曇花一現。

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或者我們把時間推到更早之前,筆者已數不清廣告業究竟幫客戶拍了多少支「乏人問津的微電影」?數百支?或許上千支都有!
到底為了什麼而拍?花錢之前、寫下計畫之前、拍攝之前,大家肯定想像不到瀏覽量會這麼低吧!?

這也和很多APP產業創業者的揪心歷程很像,我們紛紛學習Apple Store 排行榜上的成功模式,但一段時間後,大家卻做出一堆模樣相似的產品,投石問路,但最後石沈大海。

有時候,筆者真替一些極有才能,卻尋求捷徑創意人感到可惜。

問題不該是「這樣做好不好?」,而是「為了什麼要這樣做?」

我相信創意人都是聰明人,或許會有3~5個人或是8個、10個人,看完這篇文章之後,以加深意志要當一個創造趨勢的人,在未來只用創意和正義來解決問題,筆者覺得就足夠了。

廣告濫用和企業過度的行銷支出,絕對是一種社會資源的浪費。
在商業結構當中佔比過高的行銷費用,最終一定會回到消費者身上,民眾會換到一份虛無縹渺的品牌形象,用名過於實的價格購買產品,或是食物成分採用比例越來越高的人工添加物。甚至我們也會投票給虛情假意的候選人。

這是筆者的想法,您覺得呢?

「若你想成為真正的創意人,可以為客戶或社會,以及為自己的人生解決問題,請用自己的美感和哲學,不斷埋頭努力做出連自己都能抬頭挺胸斷言『這是最棒的』作品。」by Mori

以Mori此語自勉之。

延伸閱讀::「冰桶挑戰」的社群威力與殺傷力

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