[許子謙 ]2014年全球廣告獎「最佳可憐人獎」....得獎的是？|數位時代 BusinessNext

編按：近來Ice Bucket Challenge在台灣掀起風潮，同時也引發正反兩極的評價。持正面態度的人認為，這個活動達到行銷效果、也帶動了捐款效應以及對相關團體的關注；然而持反面意見的人認為，部分活動淪為特定個人宣傳或作秀目的，並未真正傳達對弱勢的關懷，遑論倒了冰水之後有沒有真的捐款？公益行銷向來無論在市場上或者廣告獎項中都有不錯的成績，本文作者從創意獎項評審經驗以及業界角度出發，點評部分公益廣告作品淪為為得獎而作、經過包裝的「飛機稿」，並希望創意人回到做創意能「創造趨勢、解決問題」的初衷。

以往，筆者不管是在協助創意團隊或擔任評審時，看作品時的角度，通常都會從創意(idea)和傳播(Communication)的兩方面來評斷行銷案是否巧妙創新，以及是否具備了有效的傳播力和商業行銷價值。
幾個月前和米卡開辦了《Motive商業行銷創意》網站，我們戲稱自己是在「辦學」，但也因此覺得更有責任，要更認真的研究這些作品。

《坎城創意節 - Cannes Lions》是全世界行銷創意產業最受注目的頒獎典禮。那座「金獅」獎盃雖不是真金白銀打造的，但絕對也是廣告人心中的「奧斯卡」！報名《坎城創意節》的作品，通常會由兩個部分組成：
1.作品本身
2.參賽短片

評審通常只會看到2.，因為《坎城創意節》是國際型的獎項，作品常有區域文化和語言問題而令人難以了解，因此參賽短片都會採用英文製作，初衷也是為了讓來自世界各國的評審，能夠快速的給出評斷：in or out！

如今，不管作品本身是一個30秒的電視廣告、戶外廣告、互動網站、或是沒有任何影像的廣播廣告等等，幾乎都會拍攝一支影片去介紹自己。
當業界普遍養成這個習慣之後，廣告公司為了獲得評審的青睞，甚至不惜鉅資，另聘演員、導演、攝影班底，大費周章的去拍攝參賽影片。我們後來也發現一些「介紹作品的影片」比「作品本身」更精采的詭異事件。

廣告人都很聰明，也有一些聰明人發現了共同的「得獎公式」：
（弱勢族群＋假案例）x 感人元素 x（導演＋演員）= 容易獲獎的報獎影片

廣告公司會鎖定一群需要被關懷的弱勢，先描述他們的可憐與無助，然後再說明自己(廣告公司)已經找一個很有創意的方式能夠協助他們，然後，把這個過程用十分催淚的手法拍成影片、報獎參賽。
最重要的感人元素，一定是透過特寫鏡頭用弱勢者的眼神詮釋，也通常會搭配一首動人的背景樂曲。（詳見文章最後提到的失蹤兒協尋篇）

顯然，他們認為：找到方式得獎是比較重要的。至於創意能拯救多少人？得獎之後還有沒有被持續下去？是不是一個騙獎的假案子？我相信有些廣告創意人認為這並不重要。

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本篇也是筆者閱讀日籍友人Mori原野守弘「目のカンヌ」一文之後引發的感想，Mori參加過10次坎城創意節，也擔任過3次坎城評審，他說：「這種作品真令人不舒服。為了得獎，去找一些看似可憐的人們，創作為時2分鐘的感動故事。失明的人、因頑疾而受苦的人們、因貧困與饑餓掙扎中的國家，或特別挑選相對弱勢的角色如孩童、女性、老人等等。真不愧是創意的祭典，種類豐富。」
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Mori 更在今年的另一個國際獎項ANDY AWARD擔任評審時諷刺：「乾脆為這種作品新創一個報獎類別，名為『最佳-看似可憐的人們』如何？」

以去年的《可口可樂Small World Machine》為例，那是一台號稱能讓兩地(兩國)民眾，可以透過販賣機上的webcam和螢幕交朋友的互動裝置。但若仔細觀察，會發現案例影片裡頭全都是演員，因為這個販賣機的放置地點分別是「印度與巴基斯坦」，但螢幕上頭的文字卻全都是英文。顯然就是為了得獎而作的影片。（詳見文末影片連結）

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我們也曾發現多起令人感到驚訝的例子，例如北京JWT的Missing Children，號稱可以透過APP進行臉部辨識，協助搜尋失蹤兒，但是實際下載這個APP之後，竟發現協尋功能只是一個可以上傳圖片的留言板罷了。

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明明是一個極富創意、讓人感動的好案子，卻只為了報獎而存在？

偽善？

這現象在廣告業界或許是屢見不鮮，但在號稱廣告屆奧斯卡的國際殿堂上，也敢利用弱勢族群公式明目張膽，是代表著我們生於妖魔混雜的亂世？還是，只是證實了廣告人的道德低下和慣於說謊？

各位可以用您智慧的眼光，評斷以下案例：
●英國的廣告公司去中美洲協助20個小孩，以解決加入幫派的問題
●用APP拍下街童臉龐，用臉部辨識協尋萬人
●可樂販賣機，讓戰爭中的兩國人民交朋友

公式在這裡：
（弱勢族群＋假案例）x 感人元素 x（導演＋演員）= 容易獲獎的報獎影片

有一些同業人士說：「這是存在已久的現象，也是無法被改變的事實。」筆者甚至有一段時間還跟這種說法妥協，表現的十分怯懦。甚至，也有人覺得利用弱勢族群的案子來報獎，其實是在作善事！
創意人該套用這種公式？或是接受這種現象嗎？筆者一輩子都無法認同，那你呢？

每個產業都有深具「啟發意涵」的案例，這正是我們成立Motive的首要原因。
例如，以「關懷漸凍人」而發起的自潑冰水挑戰《Ice Bucket Chellange》原本只是一個極小規模的地區型活動，但因為簡單、有趣、直接、首創、立意良善，在地球上轉了一圈之後，引發了多位名人的響應。無論以觀眾或以行銷人的角度來看，都會覺得十分精采。

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想當然爾，坊間也開始出現許多《Ice Bucket Chellange》的後繼者，把原本的公益目的放到後頭，反過來優先宣傳自己，或用相似的模式，放到商業領域上面作個秀。

創意人跟著趨勢走，通常只是為了尋求捷徑。不久之前，全家小小店長網路影片所引起的「小小萌跟風」，讓整個行銷產業前仆後繼的拍攝以小朋友為主角的賣萌廣告，但多是半紅不紫的曇花一現。

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或者我們把時間推到更早之前，筆者已數不清廣告業究竟幫客戶拍了多少支「乏人問津的微電影」？數百支？或許上千支都有！
到底為了什麼而拍？花錢之前、寫下計畫之前、拍攝之前，大家肯定想像不到瀏覽量會這麼低吧！？

這也和很多APP產業創業者的揪心歷程很像，我們紛紛學習Apple Store 排行榜上的成功模式，但一段時間後，大家卻做出一堆模樣相似的產品，投石問路，但最後石沈大海。

有時候，筆者真替一些極有才能，卻尋求捷徑創意人感到可惜。

問題不該是「這樣做好不好？」，而是「為了什麼要這樣做？」

我相信創意人都是聰明人，或許會有3~5個人或是8個、10個人，看完這篇文章之後，以加深意志要當一個創造趨勢的人，在未來只用創意和正義來解決問題，筆者覺得就足夠了。

廣告濫用和企業過度的行銷支出，絕對是一種社會資源的浪費。
在商業結構當中佔比過高的行銷費用，最終一定會回到消費者身上，民眾會換到一份虛無縹渺的品牌形象，用名過於實的價格購買產品，或是食物成分採用比例越來越高的人工添加物。甚至我們也會投票給虛情假意的候選人。

這是筆者的想法，您覺得呢？

「若你想成為真正的創意人，可以為客戶或社會，以及為自己的人生解決問題，請用自己的美感和哲學，不斷埋頭努力做出連自己都能抬頭挺胸斷言『這是最棒的』作品。」by Mori

以Mori此語自勉之。

延伸閱讀：：「冰桶挑戰」的社群威力與殺傷力

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快速展店背後的挑戰　如何降低跨據點管理與維運負擔

對連鎖零售企業而言，展店代表商機與成長，但當門市數量快速增加，營運與管理的複雜度也隨之提升。尤其對便利商店（C-store）、餐飲連鎖與其他高密度展店型態的企業而言，總部需要面對的不只是據點數量增加，更包括不同門市的設備管理、系統維護、日常維運與人力配置等多方面挑戰。

過去多據點門市的設備與資訊管理，往往以單一門市為單位，各據點可能擁有不同的攝影機、錄影設備配置與管理模式。當總部需要掌握事件狀況、確認門市營運情形，或進行跨區域管理時，往往需要投入大量人力逐一確認資訊，不僅增加管理負擔，也提高維運成本。

此外，零售產業本身具有高度變動性。門市可能因應市場策略進行展店、搬遷、改裝，甚至調整營運規模。傳統一次性設備投資模式，容易讓企業在面對據點變化時缺乏彈性，也增加設備重新配置與後續維護的負擔。

因此，現代零售企業所需要的不只是單純記錄事件的設備，而是一套能隨企業成長彈性調整、協助總部有效掌握多據點安全資訊，並支援未來智慧應用發展的智慧化管理架構。

從既有設備開始升級　降低全面汰換設備的轉型負擔

面對智慧化轉型需求，許多企業最大的挑戰並非是否需要升級，而是如何在不中斷現有營運的情況下完成轉型。

對已經投入大量資源建置安全系統的零售企業而言，全面汰換既有架構不僅成本高，也可能影響門市日常運作。因此，能夠兼容既有設備並逐步升級的彈性架構，成為企業導入智慧安全管理的重要關鍵。

透過混合雲架構，企業可以從既有設備開始，逐步整合不同據點的安全資訊與管理需求，同時導入雲端管理能力。相較於一次性重新建置，新一代平台架構能協助企業延續既有投資價值，並依照實際需求逐步導入更集中化、智慧化的管理能力。

此外，訂閱式雲端服務模式和混合雲安防架構，也為零售企業帶來更靈活的資產管理方式。相較於頻繁的硬體汰換、傳統一次性採購或繁瑣的跨品牌安防系統的管理，企業更有彈性的因應門市拓展、搬遷、調整或營運規模調整，精準配置資源，降低一次性投入壓力，也減少因據點變動造成設備閒置的情況。

對快速成長的連鎖零售企業而言，安全管理不再是一套固定且難以調整的架構，而是一個能隨企業規模與需求持續演進的平台。無論是新增門市、跨區域管理，或因應營運策略調整，都能以更彈性的方式完成管理升級。

AI 不只是安防工具　更開始協助零售提升營運效率

隨著 AI 技術快速發展，安全管理的角色也正在改變。過去企業導入影像系統主要用於事件記錄、事後查看與追蹤；如今，智慧雲端安防平台則能進一步從大量影像資訊中辨識人、車與行為，協助企業從「看見發生什麼」進一步「理解正在發生什麼」，甚至主動協助管理者發現與處理事件。對門市數量眾多、人力有限的連鎖零售業者而言，AI 正逐步成為降低管理負擔、提升營運效率的重要工具。

從基本事件偵測到自然語言規則　讓 AI 主動理解更多異常情境。 AI 智慧辨識已能針對跌倒、奔跑、徘徊、跨線等常見事件進行自動偵測，協助門市減少人工查看影像的需求。而進一步透過 Think Alert，管理者更可以直接以自然語言設定客製化的偵測條件，將 AI 應用延伸至傳統事件規則以外。以門市尖峰時段為例，店員往往需要同時處理結帳、補貨與顧客服務，總部也難以持續掌握每個據點的即時狀況。透過 Think Alert，管理者可以直接以自然語言設定「在門店入口抽菸的人」等情境；當符合設定條件的畫面出現時，系統即可主動發出警報，協助管理者即時掌握異常狀況。對於門市數量龐大的企業而言，這代表 AI 不只是協助辨識既定事件，更能依據不同營運需求，讓管理者以更直覺的方式設定希望 AI 主動關注的情境。

從大海撈針到快速完成調查　Think Search 搭配 Case Vault(案例庫) 掌握完整事件脈絡。 當事件發生後，如何從大量、多據點的影像中找到關鍵人物與事件脈絡，往往是最耗費人力的環節。透過 Think Search，管理者可以直接用自然語言描述想尋找的對象與情境，例如，當家長反映孩童可能在門市附近走失時，店員或總部人員不需要逐一查看不同攝影機的錄影畫面，只要在 Think Search 輸入「昨日上午，牽著小女孩的男性」等自然語言描述，系統即可協助從大量影像中篩選相關畫面，快速找到相關人物可能出現的時間與位置。若需要進一步追蹤，還能將不同搜尋階段找到的重要畫面與資訊整理至 Case Vault，建立事件時間線與人物移動路徑，協助管理者更完整掌握事件脈絡。

從安全管理延伸至顧客服務與門市營運　讓既有影像創造更多價值。 AI 的應用也不只限於安全事件。例如在咖啡店、餐飲等場景，若顧客將手機、包包等物品遺留在座位或櫃台附近，遺留物與遺失物偵測可以協助門市人員更快發現異常，主動確認並協助顧客處理失物問題；人流分析則能協助企業掌握不同時段的門市活動趨勢，作為空間配置與人力安排的參考；車牌辨識可應用於停車區域或門市周邊管理，而工安防護裝備辨識則能協助後場、倉儲等區域進行安全規範管理。透過這些應用，企業能在既有設備基礎上，進一步將影像資料延伸至安全、服務與營運等不同場景。

對連鎖零售業而言，AI 的價值已不只是「看得更清楚」，而是讓企業更快發現問題、更快找到資訊，並進一步理解事件脈絡與營運狀況。從基本事件偵測、自然語言設定規則，到 AI 搜尋與事件調查，再延伸至顧客服務與營運分析，雲端安防平台正讓影像從被動的紀錄工具，逐步成為支援多據點安全管理與營運決策的重要資訊來源。