[Neo Marketing]可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課(上)

2014.09.14 by
吳昭怡
[Neo Marketing]可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課(上)
要了解可口可樂「內容行銷」究竟為何物,許多國外數位行銷專家必推可口可樂這部「內容2020宣言」影片。事實上,這也是可口可樂用做組織轉型的內部...

要了解可口可樂「內容行銷」究竟為何物,許多國外數位行銷專家必推可口可樂這部「內容2020宣言」影片。事實上,這也是可口可樂用做組織轉型的內部教育影片。那麼,這間百年企業究竟在想什麼,日常營運又是如何操作的?

在這一系列共3篇的文章裡,你將會看到針對影片內容的5大重點摘要,並且輔以實際案例,深度掌握可口可樂的先進思維。

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▲甫改版的可口可樂品牌官網Journey,設計主軸就是打造一本電子雜誌。

第一堂課: 內容行銷是用來支持公司的長期策略!

影片問世後,不少在可口可樂的數位行銷、創意主管對外演講、受訪,都會被問到這個問題,「可口可樂為什麼會做內容行銷?」好像按下錄音機似的,你可以聽到每個可樂人口徑一致的回答,「支持願景2020!」在這個願景之下,可口可樂要讓營收倍增,成為眾人最喜歡、最信賴的飲料品牌,並且在世界水資源永續發展的議題上,發揮舉足輕重的領導力。

為此,2012年11月,可口可可樂徹頭徹尾改造了自1995年誕生的官網,並將其命名為Coca Cola"JOURNEY",目前在已澳洲、紐西蘭、荷蘭、法國、摩洛哥、日本、俄羅斯及烏克蘭推出在地內容。

從視覺和動線看上去,你會以為逛到CNN、TIME等新聞媒體官方網站,首頁放上當期特寫的巨幅照片和圖說,也有名人人生之旅的訪談,「聚焦在內容,把人帶進來,或是吸引他們再回來,」學新聞及大眾溝通出身,可口可樂全球數位行銷經理 Ashley Callahan在去年10月對外演講時提及,透過改造官網,「可口可樂要藉由網路力量打造一個收集故事,引發互動的HUB。」

根據她在2013年10月提供的資料,JOURNEY成立近一年,造訪人次已達920萬、54,000則social share、8,500條意見評論,另外有24﹪的讀者來自行動裝置。 那原來正經八百像公司介紹、投資人關係等的官網內容呢?還在,只是擺放到最上頭得仔細找一下才會看到的選項鈕,再細看其頻道及部落格內容,不管是一篇文章、一段影片,或是一首歌,你會發現,都在遙遙呼應「願景2020」這顆閃亮的北極星。

The Coca-Cola Company: The Power of Coca-Cola Journey -- presented by Ashley Callahan from SocialMedia.org on Vimeo.

The Coca-Cola Company: The Power of Coca-Cola Journey — presented by Ashley Callahan from SocialMedia.org on Vimeo

第二堂課:科技讓內容極致化

這個景像你大概不陌生,逢年過節,便可以看到可口可樂紅色瓶身融入快樂的家庭聚會氣氛,眾人歡喜暢飲,不過在未來,這樣30秒的電視廣告將會愈來愈少見,因為可口可樂打造品牌的手法,已經從「創意極致」(creative excellence)走向「內容極致」(content excellence),光只有30秒,只沒法把話說完。

而這都是科技帶來的改變。拜Twitter、YouTube 和臉書等科技所賜,消費者自己也成了可以發散資訊的微媒體通路,由他們創造出來的品牌故事,遠多於可口可樂費盡唇舌所說的。

面對這樣的變化,可口可樂回應的作法是,自己當做出版商(像品牌官網重新設計的方向,便是打造一本電子雜誌),搜羅這些粉絲們產出的故事、點子,編集成一本「更大本的故事書」。

此時,品牌行銷人員要做的,則是成為「鐵石心腸的編輯」,首要嚴格管控內容來源、品質,避免不必要的噪音,其次連結各種會激發未來生活想像的跨界創意人、意見領袖,向他們邀稿、發想點子等合作,讓內容更多元、有影響力。

那麼,可口可樂是如何發想內容的?

下回分曉:可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課(中)

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