[Neo Marketing]可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課（上）|數位時代 BusinessNext

第一堂課：內容行銷是用來支持公司的長期策略！

影片問世後，不少在可口可樂的數位行銷、創意主管對外演講、受訪，都會被問到這個問題，「可口可樂為什麼會做內容行銷？」好像按下錄音機似的，你可以聽到每個可樂人口徑一致的回答，「支持願景2020！」在這個願景之下，可口可樂要讓營收倍增，成為眾人最喜歡、最信賴的飲料品牌，並且在世界水資源永續發展的議題上，發揮舉足輕重的領導力。

為此，2012年11月，可口可可樂徹頭徹尾改造了自1995年誕生的官網，並將其命名為Coca Cola"JOURNEY"，目前在已澳洲、紐西蘭、荷蘭、法國、摩洛哥、日本、俄羅斯及烏克蘭推出在地內容。

從視覺和動線看上去，你會以為逛到CNN、TIME等新聞媒體官方網站，首頁放上當期特寫的巨幅照片和圖說，也有名人人生之旅的訪談，「聚焦在內容，把人帶進來，或是吸引他們再回來，」學新聞及大眾溝通出身，可口可樂全球數位行銷經理 Ashley Callahan在去年10月對外演講時提及，透過改造官網，「可口可樂要藉由網路力量打造一個收集故事，引發互動的HUB。」

根據她在2013年10月提供的資料，JOURNEY成立近一年，造訪人次已達920萬、54,000則social share、8,500條意見評論，另外有24﹪的讀者來自行動裝置。那原來正經八百像公司介紹、投資人關係等的官網內容呢？還在，只是擺放到最上頭得仔細找一下才會看到的選項鈕，再細看其頻道及部落格內容，不管是一篇文章、一段影片，或是一首歌，你會發現，都在遙遙呼應「願景2020」這顆閃亮的北極星。

第二堂課：科技讓內容極致化

這個景像你大概不陌生，逢年過節，便可以看到可口可樂紅色瓶身融入快樂的家庭聚會氣氛，眾人歡喜暢飲，不過在未來，這樣30秒的電視廣告將會愈來愈少見，因為可口可樂打造品牌的手法，已經從「創意極致」（creative excellence）走向「內容極致」（content excellence），光只有30秒，只沒法把話說完。

而這都是科技帶來的改變。拜Twitter、YouTube 和臉書等科技所賜，消費者自己也成了可以發散資訊的微媒體通路，由他們創造出來的品牌故事，遠多於可口可樂費盡唇舌所說的。

面對這樣的變化，可口可樂回應的作法是，自己當做出版商（像品牌官網重新設計的方向，便是打造一本電子雜誌），搜羅這些粉絲們產出的故事、點子，編集成一本「更大本的故事書」。

此時，品牌行銷人員要做的，則是成為「鐵石心腸的編輯」，首要嚴格管控內容來源、品質，避免不必要的噪音，其次連結各種會激發未來生活想像的跨界創意人、意見領袖，向他們邀稿、發想點子等合作，讓內容更多元、有影響力。

那麼，可口可樂是如何發想內容的？

下回分曉：可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課（中）

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延伸活動：
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許多年輕人懷抱熱忱，期盼透過行動讓社會變得更好，卻在起步時感到茫然，不知道該從何著手，也難以確認自己的想法是否回應真實需求。為了接住這份想要改變社會的熱情，「2026 Impact Star 青年影響力啟動賽」為青年搭起一個動手實作的舞台。

Impact Star 由新北市政府青年局主辦、社企流共同推動，邀請 5 個社會創新組織提出第一線問題，並安排專業導師陪伴 10 組青年團隊展開兩個月的實作，從訪談、理解需求開始，把點子一步步做成能進入現場測試的方案。

把科學教材放進 LINE，協助老師更快完成備課

「LIS 情境科學教材」長期製作國中小科學影片與教學資源，這次競賽以「跨科教學減壓」為題，希望青年找出方法，協助非自然科背景的老師更容易使用這些教材準備科學課程。

本次獲獎團隊「EDU」成員劉子瑤、梁秭萁訪談一名剛進入教育現場的老師後，發現對方同時教授近 9 個科目，還要兼顧行政工作與班級經營，備課時間格外珍貴。因此決定把解決方案聚焦在備課流程最佳化，協助教師更快找到適合的教材。

「EDU」決定利用教師們最熟悉的 LINE 官方帳號，整合 LIS 影片、投影片與教案，再把教材內容製作成視覺化備課卡。使用者只要透過手機，就能簡單掌握教學重點、課程流程及所需材料，直接放進既有的備課流程。

透過吸收教師的回饋，「EDU」在競賽過程中持續調整，讓操作方式更貼近實際使用情境。最終作品在 3 名教師參與的初步測試中，於系統易用性方面獲得 82.5 分，反映受測教師對操作體驗的正面評價。

把教育平權做成手機遊戲，讓青年找到參與方式

「TFT 為台灣而教」長期關注教育不平等，這次活動希望促進青年思考，如何讓高中生與大學生理解教育平權，並找到適合自己的參與方式。本次獲獎團隊「星築美少女」因此決定製作手機沉浸式遊戲《鐘響以前》，並將這些因素融入故事中。遊戲以一場為期 3 天的營隊為背景，玩家能在 15 至 30 分鐘內探索場景、與角色對話並蒐集線索。

遊玩過程中，玩家會發現一名叫做阿龍的孩子沒有出現在正式名單上；而阿龍未能參加營隊，背後牽涉交通、家庭照顧責任與行政程序等因素。玩家必須在有限的人力、時間與預算中作出選擇，透過安排阿龍的行程，切身理解教育不平等如何出現在孩子的日常生活中。

遊戲結束後，系統會依照過程中的選擇提供「行動者分類」，協助玩家了解自己適合投入陪伴、資訊整理或跨域解題，並附上 TFT 相關計畫與參與連結。在 67 名完成前後測的玩家中，認為自身專業難以對教育平權發揮作用的比例，由約 4 成降至約 2 成，顯示更多玩家在體驗後，看見參與教育平權的可能。

減塑求籤機走進飲料店，環保成為日常選擇

「海湧工作室」長期投入環境教育與廢棄物源頭減量，這次競賽希望讓民眾理解海洋廢棄物治理，並在日常生活中實際參與減塑。本次獲獎團隊「塑 per NOVA」從淨灘資料中注意到塑膠吸管造成的海洋廢棄物問題，也觀察到消費者即使知道減塑的重要，仍習慣於購買飲料時拿取塑膠吸管。

「塑 per NOVA」成員王姸儒、郭書睿，因此把實作場域選在手搖飲店，設計「減塑求籤機」。裝置設在消費者購買飲料的動線上，當消費者準備拿取吸管時，即提供可替代選項，讓減塑融入消費流程。

顧客投入 1 元後，可取得一支可自然分解的蒲草吸管，透過掃描 QR Code，可抽取線上環保籤詩。此求籤的趣味設計有效提升消費者嘗試意願，透過線上籤詩更進一步提供日常減塑方法介紹。

「塑 per NOVA」在 3 間飲料店測試兩週，累積約 150 次蒲草吸管取用。這段經驗讓他們直接觀察顧客如何操作裝置，也了解方案能否融入店家的營運流程，為後續拓展更多場域累積經驗。

前進新加坡，青年行動的下一步

獲得首獎的 3 組團隊，預計於 9 月底前往新加坡和南洋理工大學，與當地社會創新組織交流。團隊將延續這次實作累積的經驗，觀察新加坡如何回應相近議題，再思考哪些做法適合帶回台灣。

「EDU」希望了解新加坡如何支持非本科教師授課，以及當地社創組織有哪些能夠立即實踐的做法；「星築美少女」則將觀察教育政策的實際運作，及新加坡如何理解與推動教育平權。「塑 per NOVA」關注當地如何讓環保意識融入民眾生活，並希望從永續措施中找到減塑求籤機後續發展的方向。

頒獎典禮上，「星築美少女」成員王品然坦言：「一開始覺得社會影響力很遙遠，自己做不了什麼東西。」但參加完比賽後發現，踏出第一步就可能帶來改變，她說：「其實做一小步，你就可以改變一些東西。」

從起步時不知道該從何著手，到把方案帶進真實場域，3 組團隊在兩個月的實作中找到答案：青年不必等到有完整的解法才開始，只要先走近一個真實需求，並根據回饋持續調整，對社會的關心就能逐漸成為具體行動。

[Neo Marketing]可口可樂「內容2020」的內容行銷5堂課（上）

第一堂課： 內容行銷是用來支持公司的長期策略！