[i-Buzz口碑研究室調查] Line穩坐口碑龍頭，基礎通訊功能卻顯弱

今年8月，在台灣使用者數量突破1700萬的LINE即時通訊軟體，宣布海外市場用戶已成功突破5億。Line成立僅短短三年，在台灣儼然已經成為最受歡迎的手機通訊軟體，不但用戶數全球排名第6，更有許多知名的台灣插畫家在Line上創作貼圖；在今年9月台灣插畫家LINE貼圖價格調高一倍之前，相信有不少人都加入了搶購行列。在去年第四季的口碑調查中，Line已經靠著高人氣貼圖，成為擁有最多網路口碑的通訊軟體品牌；今年是否能夠持續吸引網友目光？其他通訊軟體是否就此大勢已去？以下就觀察今年5至7月各家通訊軟體的口碑趨勢，希望能進一步解答。

Line持續攻城掠地 非主流通訊軟體幾乎銷聲匿跡

正如我們所預期地，Line果然還是獨霸第一名寶座，在5-7月總共2萬多筆網路口碑中，Line橫掃了6成、口碑數量達14625筆（如圖1和表1所示）。前三名和去年排序相同，依序是Skype和Whatsapp，緊接著是微信和臉書即時通。不過前段班的Skype、Whatsapp、微信和臉書即時通（如表1中淺藍色區域），四者口碑總和僅佔約36%；從口碑數量上來看，Line的寶座顯得相當穩固。

（圖1：各通訊App品牌口碑狀況）

（表1：5-7月各品牌通訊軟體口碑數和佔比）

由於行動通訊市場原本就具有網路外部性，用戶數基礎越大、會吸引越多用戶加入；也就是當周遭的親朋好友都使用Line，自己也會跟進使用Line，導致了大者恆大的現象。因此後段班的M+Messenger、Viber、Kakao Talk、Cubie、Tango等品牌逐漸消失在口碑市場（如表1，五個品牌口碑數量合計僅佔3%），似乎也不是太令人意外。

其中，M+Messenger與Cubie可說是最難以力挽狂瀾的兩個品牌。若把各品牌的TOP 10熱門口碑拉出來看，這兩個品牌口碑數量進榜的發文內容，完全與通訊軟體無關（ex. M+Messenger是和數學公式/職稱PM + Marketing Manager/相機型號有關、Cubie則是該熱門文章的作者名稱），此兩個品牌與通訊軟體的連結顯得微弱，形同是退出通訊軟體市場了。相較之下，Viber、Kakao Talk與Tango進榜的熱門口碑，都還能聚焦在通訊和聊天上，只是在前段班大品牌的強勢競爭之下，普及程度不高、自然也導致口碑能見度相對較低。

不只因貼圖而強大 Line品牌更加深化融入生活

最能吸引網友們討論的，仍然是「貼圖」相關話題；如圖2所見，Line又再度是貼圖口碑的大贏家；由於Line的豐富貼圖非常受歡迎，並且已經發展成商城Line Store、又不斷和企業合作推出各種免費貼圖、或利用貼圖議題成功攻佔多次新聞版面，因此Line這個品牌在通訊軟體的貼圖口碑獨占鼇頭，並不令人意外。

（圖2：五大通訊軟體品牌-口碑特性分佈）

我們若進一步觀察TOP 20熱門口碑（不分品牌），會發現Line已經脫離了單純比較口碑數量的境界了；Line真正強大的地方，不是它的貼圖能夠吸引大量口碑曝光量，而是Line已經融入每個使用者的生活、變成我們生活的一部份。

如表2所示，3個月的Top 20熱門口碑共有57則（扣除不相關者）；其中18則、超過3成，Line都是以一種「手機必備app」、或「生活中常見用詞」的形式出現在網友們討論內容中（表2中以淺藍色區域標註）。例如，「樂意參加的一人一機救救HTC活動-冏-M8很棒當然可以支持啊」一文中，作者提到他購買智慧型手機的原因是「已經不再被問電話、而是你有line嗎；你line-ID是？」；在「[問題] WP系統到底有多悲劇?」一文中，作者描述手機平台有多爛時，用了「大概可以LINE而已」這樣的形容，言下之意Line是作者認為最為基本的的功能。甚至在「SONY SWR10 SmartBand初體驗之小心害死自己!!!」一文中，作者寫道「女友line我」，line變成一般人經常使用、意思等同於聯絡的「動詞」了；更別提各式各樣的手機設備討論文章中，當網友們尋求手機購買建議、討論手機疑難雜症時，總是連帶著也提到了Line。

（表2：5-7月TOP 20熱門口碑（不分品牌）與發文情境一覽表）

再觀察這些熱門口碑的發文情境會發現，聚焦討論通訊軟體本身的話題，只佔了3成左右（如圖3）所示；由於通訊軟體原本就和行動終端息息相關，更多時候，網友們是在討論手機或3C的新上市新聞或開箱文（佔了25%）、玩家們之間分享密技或討論相關疑難雜症（佔26.9%）時，連帶著討論到這些通訊軟體的品牌。由於Line已經某種程度成為生活、甚至流行文化的一部份，影響力已經超出單純的通訊軟體範圍，因此能夠帶動更多的口碑曝光。簡言之，Line已經成為通訊軟體的代名詞，就好像舒跑之於運動飲料一樣。

（圖3：：五大通訊軟體品牌- 口碑特性分佈）

Skype/臉書即時通/微信有靠山 仍保持基本的口碑曝光

綜合上述，Line貼圖很對使用者胃口、有正向的網路外部性幫助它不停擴大用戶群、影響力又彷彿無遠弗屆，競爭力看起來已經是力壓群雄，目前其他幾個還在前段班的競爭對手是不是就注定要退出市場了呢？恐怕未必。這些競爭者之所以一直存在，自有其道理。

如果我們把Line比喻成白手起家的成功企業家，那麼Skype、臉書即時通和微信，可以說是有富爸爸當靠山的富二代。最顯而易見的是臉書即時通，靠著臉書的高普及率，熱門口碑的內容中，只要討論到常用app，多半都能順便提到臉書即時通，因此不太需要太多「努力」，臉書即時通也還是能維持著基本的口碑曝光。而微信的的富爸爸，是經常引爆話題的品牌「小米」，由於同樣來自中國，設備經常內建微信，也讓微信搭了順風車，多了許多口碑曝光機會。例如圖4，微信在7月底的口碑突然增加，就是因為「79元人民幣小米手環」引發熱議所造成。

（圖4：微信-7月口碑數量變化）

值得一提的是Skype，這個口碑排名第二的老字號通訊軟體，有個富爸爸微軟、整合了前一代普及率首屈一指的通訊軟體MSN，還有個「視訊和語音通訊第一品牌」的金字招牌，理論上應該是很有競爭條件才是。從結果來看，Skype並沒有成功把MSN的用戶帶到行動通訊軟體市場，可以說是把「MSN」所累積的家產給敗光了。不過正所謂時勢造英雄，Skype在語音和視訊經營已久，接下來即將邁入4G時代，高頻寬有望帶來語音和視訊通話的需求，從表2也可以看到幾則提到Skype的熱門口碑，都是在討論4G相關議題；Skype可說是相當有資格覬覦Line的寶座。

若回歸基本面 Line基礎尚待加強 競爭者可藉機反攻

前段點出了Skype的強項在「語音和視訊」能力，這就回歸到通訊軟體的基本面—「通訊功能」上了；畢竟不管一個通訊軟體有多少有趣的貼圖、遊戲和周邊，最基本的用途還是要能夠讓使用者能夠有效的彼此溝通。圖5是五大品牌的功能性口碑中，最常被網友們提到的10大關鍵字；除了遊戲之外，「通話」相關的功能，包括群組和視訊等通話方式，也是網友們關注的重點。有趣的是，雖然Skype整體功能性口碑差Line一大截，但是在「通話」功能上，兩者幾乎有著可以互相匹敵的口碑數量（如圖5的深紅色區塊所示）。

（圖5：：五大品牌功能性口碑- TOP 10 關鍵字）

為進一步了解網友們對於Line和Skype的口碑評價，我們將TOP 20熱門口碑中一則「LINE比較好用還是Skype？」一文中的170多則討論串，進行了簡單的內容分析，如表3。

（表3：：「LINE比較好用還是Skype？」一文- 選擇Line或Skype的原因）

根據表3，Line的弱點清楚的暴露出來了。在通訊功能方面，Line只有在「適合文字聊天」以及「操作簡單」具有優勢，這項優點總共被提及25次；其餘獲得青睞的理由，都還是在多數人使用/普及（被提到38次）、方便、習慣等原因上打轉。同時，Line還被網友們提到通訊差和容易斷線的缺點，提及次數共計有12次。

反觀Skype，「通話品質好/穩定」這項優點被提到了39次之多，恰恰和Line的缺點相反；有趣的是「覺得兩者沒有差異」的論點，也出現了22次之多。這對Line而言不啻是個警訊。如果在基本的通訊功能上，網友們覺得差異沒有非常大，但是Skype另外還有語音和視訊通話品質上的優勢，那麼是否也代表，Line在文字溝通、訊息傳送功能上其實是能夠輕易被取代的？

總結前述各項分析，普及率高、貼圖受歡迎的Line，在通訊軟體的口碑市場仍然人氣不墜、在貼圖、遊戲和周邊的多元化的經營，總是能引發持續的口碑曝光，並且成功成為手機通訊軟體的代名詞和時下的流行語，堪稱典範。不過，同步觀察Skype的口碑後，我們還是可以看到一個需求缺口—也就是「整合Line和Skype兩者優點的通訊軟體」，這個需求尚未被滿足。再加上未來4G的加持，用戶語音視訊需求可能將更加被凸顯，對其他的競爭者來說，這不失為一個反擊Line的好機會；對Line而言，未來若要保持競爭力，語音和視訊通話品質等基本面的功能，勢必還需要多加鞏固。

另外，論條件論口碑，目前口碑排行第二、具有語音和視訊通話優勢的Skype似乎大有可為。不過從目前的Skype的口碑也可看出，MSN整合策略並不成功（MSN用戶流失），並且還導致「Skype是電腦專用」在使用者心中也成了既定印象（例如表3中，使用電腦會選擇用skype、手機則用Line，這個說法被提到了13次）。建議Skype可積極推廣行動版本的skype app，並設法整合多元帳號登入、或提供快速帳號登入的方法，提高行動版本登入方便性，才是未來有機會和Line競爭的第一步。

本文出自i-Buzz口碑研究室