與通路分享大餅,明基投影機全球熱賣

2006.09.15 by
數位時代
與通路分享大餅,明基投影機全球熱賣
根據國際知名的研究機構DTC(Decision Tree Consulting)公布的二○○六年全球投影機品牌排名顯示,明基(BenQ)今年...

根據國際知名的研究機構DTC(Decision Tree Consulting)公布的二○○六年全球投影機品牌排名顯示,明基(BenQ)今年已站上全球排名第二名,僅次於愛普生(Epson)。
以區域性品牌排名而言,BenQ在歐洲地區取得第一,亞太地區位居第二,中國地區拿下第三。BenQ投影機業務在全球二十五個國家都拿下前三名,當中包括澳洲、德國、法國等已開發國家市場,甚至在新興市場的東歐與俄羅斯也都有亮眼的成績。
原本明基在投影機市場的成績並不突出,銷售量排名都在前十名之外,明基荷蘭區總部市場經理陳俊元回憶說:「當時許多地區對BenQ這個名詞相當陌生,甚至連發音都不知道該怎麼發。」

品牌排名衝至全球第二

目前投影機市場有兩大主流技術:LCD與DLP,明基直至二○○四年才確立以DLP技術為主的投影機業務方向。其實明基早從一九九九年就自製光學引擎,二○○○年開始量產投影機的代工業務,隨著二○○一年明基推出自有品牌「BenQ」之後,全力以BenQ打響明基的品牌地位。
從沒沒無聞到全球第二,明基究竟如何脫穎而出呢?陳俊元說:「善用當地通路夥伴的資源,就是取得各地區市場決勝的關鍵點。」
要把產品賣到全世界,絕對要依靠當地的通路夥伴,不管是在產品價格、人員培訓與售後服務等方面。不過,明基與其他品牌業者不同的是,其特有的「資源分享」策略,讓各區域通路夥伴的業務拓展得更快,因此也奠定明基在全球市場突飛猛進的基礎。
所謂的「資源分享」策略指的是,當該區域客戶向明基銷售中心詢價時,以往明基會派出當地的業務員與客戶接洽,這樣很容易與當地經銷商形成搶單衝突,因此明基將詢價的業務轉交給當地的經銷通路,讓合作夥伴完成訂單。如此一來,經銷通路有賺到錢,明基也順勢拓展當地的業務,並與合作夥伴建立革命情感。
許多品牌業者在開拓市場的過程裡,與當地合作夥伴都只限貿易,這情況在俄羅斯尤其嚴重。陳俊元分析說:「餅這麼大,沒人幫忙吃,一定消化不良。」為了消化良好,明基透過各個區域的產品經理,授權擬定當地市場的發展策略。
本刊特別專訪明基在澳洲、俄羅斯、義大利三地的投影機產品經理,請他們談談推展BenQ投影機品牌進入當地市場的成功關鍵。

1.付斯卡(義大利投影機事業部產品經理)--忍痛砍掉主力款,避免「自己打自己」

去年上半年之前,BenQ投影機在義大利排名第五,打開BenQ品牌的知名度,但之後業績突然下滑,付斯卡痛定思痛,立即調整產品策略,隨之銷售創下新高,排名更從第五名前進到第三名。 什麼原因讓我們的業績滑落呢?」二○○五年上半年,義大利投影機事業部產品經理付斯卡(Genenaro Frasc)滿腦子都在想這個問題,那時BenQ品牌在義大利的業績一落千丈,一下掉了四成。面對成長陷入泥沼,付斯卡聯絡明基在荷蘭的總部,與陳俊元共同將義大利的狀況攤開來看。
與代理商檢討後發現,當時光是同一位階的產品就有八種款式,產品組合重疊,不但造成客戶認知混亂,相同定位的產品更是彼此競爭,無法互補,形成自己打自己,這也是為什麼業績無法開展的主因。
深度痛定思痛後,付斯卡馬上與荷蘭總部以及當時BenQ的義大利團隊設定「減重、聚焦、成長」(Reduce、Focus、Growth)等三大重要策略。
「由於引進相同定位產品的策略失誤,才讓產品線無法呈現高、中、低階的完整,」付斯卡表示,檢視完當時八款投影機產品後,他立即決定忍痛砍掉兩款戰將機種,並與義大利通路商於同年六月開始做長期訂單規劃,將戰略點設在十月。
五月發現問題,六月擬定計畫,緊接著面臨七、八月淡季的考驗,付斯卡了解這三個月是最艱困的時期,一向天性樂觀的義大利人,面對連續兩季的業績跌損,心裡著實有說不出的苦。 「當時還被迫要將兩款機種下架,又面臨業績至九月仍未見起色,不但面對客戶的質疑,連回家見到家人,都無法給他們自信的微笑,」付斯卡回憶地說道。
二○○五年的秋天,對BenQ義大利團隊來說特別蕭瑟。但同年十月,投影機業務開始成長,隨著第四季的銷售旺季來臨,成長動能一直持續到年底。終於在二○○五年底,BenQ投影機業務不但銷售業績創新高,排名更從第五名前進到第三名。
付斯卡認為,二○○五年是他職場生涯裡最好的一課,在行銷產品上要注意產品線的完整,不要讓產品出現「自己打自己」的窘境。
「一個好的產品經理,就是在面對錯誤的市場策略時,誠實面對自己的錯誤,並且反映給總部,不要怕被罵,設出停損點,才可以再戰沙場。」付斯卡開朗的笑容又再度顯現在臉上,今年他要帶領著BenQ義大利的投影機團隊挑戰第一。

*付斯卡Profile
現職 義大利投影機事業部產品經理(2004年加入BenQ)
戰績 帶領義大利BenQ投影機的銷售業務創新高,並站上排名第3名
經歷 加入BenQ之前在日商從事市場行銷的業務,進入BenQ之後,負責過筆記型電腦、液晶顯示器等產品,之後負責投影機業務


2.艾若娜(俄羅斯投影機事業部產品經理) 靦腆白俄美女,用誠信留住代理商

一個金髮碧眼、身材高挑的白俄美女,如何讓BenQ投影機在俄羅斯站上銷售排名第一名,並達到八成的市占率呢?艾若娜不像西方人習慣開懷大笑,反而有著東方女性靦腆的氣質,微笑地說著「誠信」。
艾若娜(Elena Erokhina)進入BenQ後不久,剛好BenQ推出第一台家用投影機。身為產品經理,對於何種產品該引進當地,都需要相當的了解,因為引進產品的策略錯誤,可能導致一連串的銷售失敗。由於俄羅斯屬於新興市場,經濟水平與已開發國家不同,當其他地區的商用投影機市場成長趨緩時,俄羅斯的商用投影機卻仍有成長空間。
但艾若娜與澳洲的產品經理杜賓遇到同樣的問題,新品牌、新產品要如何讓通路夥伴願意銷售?艾若娜採用與其他業者不同的通路合作策略,也就是「資源分享」。當時大部份在俄羅斯地區的品牌業者,與當地通路夥伴的生意往來多半是貿易方式,也就是原廠與代理商之間都是短期買賣,無法建立長久合作與互信關係。
「互信在做生意時是非常重要的,」艾若娜表示,俄羅斯代理商對原廠的忠誠度相當低,今天賣這家的產品,明天馬上易主。為了與俄羅斯的代理商建立良好的互信與長久合作關係,艾若娜給代理商很大的空間,連銷售目標都以低標準訂定,並由原廠支援服務配合。BenQ的俄羅斯總部也親自「下海」推廣業務,接到案子後將訂單委交給當地的代理商接手,「一旦達成業績目標,馬上給予紅利獎賞。」
艾若娜認為,以往原廠與代理商之間的角力關係必須拉成手足關係,「代理商或通路夥伴就好像原廠的手和腳,沒有他們就不可能在市場上行走。」這是別的品牌業者做不到的,「他們只想要趕快把貨塞給代理商,只想趕快看到數字,代理商覺得壓力過大或達不成業績目標時,馬上就易主,因為沒有誠信。」
為了讓俄羅斯的代理商更信任明基,艾若娜在二○○四年帶領表現傑出的俄羅斯代理商來台灣,拜訪明基總部,也參與當年的Computex(台北國際電腦展)。
就像荷蘭區總部市場經理陳俊元所說:「餅其實很大,不請人幫忙吃,會消化不良。」艾若娜與俄羅斯的代理商建立了互信基礎,讓代理商對原廠的忠誠度提高,並一舉將BenQ的投影機新產品銷售進寒冷的莫斯科。

*艾若娜 Profile
現職 俄羅斯投影機事業部產品經理(2002年加入BenQ)
戰績 領先其他品牌業者在俄羅斯打出BenQ的投影機廣告,達到近80%的市占率
經歷 大學畢業後,加入當時未分家的Acer集團,負責過明碁的周邊產品銷售業務,包括:投影機、掃瞄器、儲存設備等


3.杜賓(澳洲投影機事業部產品經理) 虧錢仍堅守價格,推優勢產品稱霸市場

新產品通常會以低價策略搶攻市場,不過為了力推BenQ品牌,杜賓並不認為這是長遠之計,反而堅守價格策略,並推出市場需要卻少有對手能提供的產品,讓BenQ投影機市占率成為澳洲第一。
我進入BenQ任職約兩年半,記得當時BenQ投影機在澳洲還排名在第十二名,當時根本沒想過這個品牌的產品,」BenQ澳洲投影機事業部產品經理杜賓(Sean Tobin)回憶當時對BenQ的印象。
一般人也許會認為,明基每年砸下數十億元台幣大打廣告,不就就為了打響「BenQ」的名號嗎?但杜賓表示,也許消費者會注意到BenQ的手機、筆記型電腦與液晶螢幕,可是對於BenQ的投影機,消費者總是遲疑的。
「一個新產品要進入市場的確很辛苦,尤其是要打品牌之路更是艱難,無論在澳洲或在全球各地都一樣。」但杜賓已經度過那段最艱難的日子,目前BenQ投影機市占率在澳洲已躍升為第一。
新產品進入市場,低價策略通常較能贏得市場青睞,不過,為了力推BenQ品牌,杜賓並不認為這是長遠之計。尤其在推廣BenQ品牌的那段時間,澳洲投影機事業部門一直處於虧錢的狀態。杜賓就回憶:「要不是靠BenQ在其他國家的業務營收來支援我們,品牌之路確實很難達成。」杜賓頂住部門虧錢的壓力,仍然一路堅持原定的品牌形象與價格策略,即使是新產品,價格也不會比日系競爭品牌低。
在澳洲的投影機市場中,家用投影機占了相當大比例。由於杜賓在進入BenQ之前,就曾在其他日系品牌的投影機公司服務,在與代理商共同商討之後,他們發現當時很少有品牌業者可以提供十六比九、四八○p解析度規格的家用投影機產品。
「這是產品線上的缺口,也是BenQ的機會點。」杜賓當時就向明基總部反映要引進十六比九、四八○p規格的家用投影機,產品才一引進,就立即獲得市場上不錯的迴響。
贏得消費者的認同之後,杜賓再以另一波強勁的攻勢,推出BenQ高階投影機的機種。由於先前的平價機種引起消費者對BenQ品牌的認識與青睞,隨後推出的高階機種就更加深消費者的品牌印象,也成功塑造出BenQ投影機的高階地位。
二○○六年第二季,BenQ投影機在澳洲已經達到一五%的市占率,也進入BenQ全球八個「第一名俱樂部」的成員之一,如今杜賓可笑得燦爛了。

*杜賓 Profile
現職 澳洲投影機事業部產品經理(2004年加入BenQ)
戰績 協助BenQ在澳洲投影機市場成長4倍
經歷 加入BenQ前,在日商公司從事投影機的銷售業務

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