[許子謙 ] 問自己6個問題，看你有沒有本事「創業當老闆」

《老闆不是人》講述3個機車老闆(恐怖老闆)的故事。這張電影海報一直很吸引我，也讓筆者經常在思考，老闆究竟應該是怎樣的一個角色？

前天去聽了加州椰子服飾的創辦人Double的講座（學學文創和Motive合辦），他說了很多創業路上的故事，學員也給他接近滿分的評價。

加州椰子開了65家門市，也是台灣少數做到虛實整合的電子商務公司，但其實在創業的路上，包括他，包括筆者，每個創業家都走過不少冤枉路。

筆者和Double認識將近15年，前些時候，我們竟然閃過一個共同的念頭是：乾脆集合一些企業老闆，一起開一間公司，把我們的犯錯經驗和成功經驗累積起來，教年輕人怎麼創業開公司好了！

本篇是「創業者和新創公司不該存在的8個迷信」的下集。希望第二集的這6個問題，能幫助大家在創業過程當中，多點思考：

問題1：為什麼消費者要選擇我們，而不是競爭對手？

環顧家庭或辦公室的四周，每一件商品都有無數品牌可以選擇。為什麼消費者會選A 而不是選B？我們真的懂消費者嘛？很多所謂的商品特色，AB之間的功能區隔真的不大，此時，外型、價格、品牌形象、附件、親友認同等等因素就成了決策關鍵。

我們腦裡的Idea，常常自己都會覺得很棒，而創業者通常也會有一種感染力或說服力，讓一些志同道合的夥伴加入新創團隊，但創業成功的關鍵在於「你解決的問題，是否為真的問題，人們願意付錢去解決的？」。

創業者需要隨時用消費者的角度來檢視：「為什麼我要買啊！？」「為什麼我不買另一個品牌類似的商品？」懷抱著高昂的自信開張（或轉型），有些時候真的只是一廂情願罷了。

消費者真正的購買因素，往往不是功能強大或便宜，而是心理價值和實際支付的費用之間達到了平衡。創業團隊裡頭有沒有一個人，往往能夠分析親朋好友做決策的心理？(並非自我胡亂揣測的那種)。如果有，那筆者先恭喜你了。

問題2：我們在紅海？還是藍海？

繼續上一題，創業成功的關鍵，常不在於我們的商品功能有多好，而是在於：
1. 我們幫人們解決了什麼的問題？
2. 消費者是否願意付錢去解決這個問題？
3. 而且競爭對手缺乏這項優勢。
4. 確保競爭者短期內不會追趕，保持領先。

每當進行一個新決策之前，創業者（公司決策者）都必須重新審視這以上四點。

如果競爭者很多，消費者的選擇也很多，那不用懷疑，這是紅海生意。創業者一定都知道，游到藍海做一個獨門獨市的生意，才是比較好的發展策略。如果恰好團隊當中有一位idea man或是人類觀察家，那他的職責應該就是不斷找出消費者需求當中的缺口，找到競爭者少，又有市場的那一塊，幫企業游到藍海。否則，就別把自己關在家裡，應該多出去走走，多和人聊聊。

問題3：如果你是夜店老闆，會優先重視女客人？還是男客人？為什麼？

這題，我相信你答的出來，因為多數創業者都具有敏銳的商業嗅覺。

餐廳剛開張，會用半價折扣或排隊工人設法讓門口大排長龍，是為了營造「一座難求」的熱絡感。消費者多半喜歡「受到很多人歡迎」的產品，想要親自去驗證這商品是不是真的「有口皆碑」。

大家也都知道，如果一輛汽車的銷售量大、購買者多，表示售後服務、零件、維修都會比冷門車款便宜，連二手市場的行情都會比較高。

如果你是夜店老闆，一定會優先重視女客人。因為夜店滿足的是社交需求，會有Lady's Night 讓女士免費進場，甚至花費邀請模特兒公司助陣。當女客人一多，男性也會跟著買票進場，連非假日都大排長龍。

那為什麼不反過來想呢？有很多帥哥的夜店，也可以吸引很多女性。當然，我認同。只不過，根據很多證據和經驗顯示，男性比較容易掏錢出來買酒，酒是夜店的經濟命脈。酒在歷史以來，都是一種象徵權力的商品，而多數女性並不在意這方面的需求。

問題4. 我們何時該推出下一個商品？

我想先問另一個問題：「有一家餐廳突然改換了菜單，你覺得是為什麼？」

例如：筆者老家附近有一家涼麵店，除了涼麵之外，突然開始也供應午餐便當，很可能有下列三個理由：
1. 想藉由賣便當來賺更多錢
2. 想轉型了，或是搞點多樣化經營
3. 他原本的甜不辣生意，已經無法再像以前那樣養活他了

筆者驗證多家已經收攤的餐飲店，答案通常是3，少部分是1。如果您覺得是2，那可以思考一下：如果他原本的獲利來源足夠，只要繼續專注在涼麵上頭就好了，幹嘛大費周章轉型賣便當？

推出新產品之後，公司要同時面對兩個不同的銷售線和生產線，一定會開始面臨新的問題，準備不夠充分，練習不足，新產品不夠穩定，或是人手忙不過來，接下來，很可能連原本的生意都會不保。

因此推出新產品並非時機問題，而是動機問題。

問題5. 你的招牌菜是什麼？

筆者很貪吃，也很喜歡研究餐廳的例子。
其實很多時候，我們從一家餐廳的Menu 就可以判斷他們會不會倒。

您一定有過這種經驗，我們到了一家Cafe，打開Menu，價位沒問題，他供應中式雞腿便當、義大利麵、牛肉麵、南洋肉骨茶麵。這個時候我通常會翻白眼。

很多勉強生存的餐廳都有一個特色：「什麼菜色都不想放過」。然而每一道菜都是一道學問，很難有一位廚師同時能夠掌握多國料理，除非每一件都是中央廚房調配好的（料理包），店家只要加熱就行。

為什麼沒有突顯出招牌菜，對餐廳（企業）經營會是個問題？當然是因為我們罔顧了消費者的需求，自以為是的在做生意。消費者如果經濟許可，永遠都只想要找產業裡頭最厲害的那家，例如，內行的台北人都知道，牛肉麵要去永康公園，鐵板燒要吃犇，火鍋要吃橘色。

同時賣義大利麵又牛肉麵的餐廳，兩種都不可能會是專業的。

問題6. 團隊意見這麼多，我該聽誰的？

如果團隊裡頭對一件事情產生（無法解決的）爭執，唯一的答案，就是聽消費者的，透過消費者來驗證。

雖然很多時候，例如研發產品需要投入高額成本，我們真的沒辦法先做一款手機出來給消費者試用。然而，還是有方法，例如透過心理學或是研究(並非做市場調查或是SWOT分析)來洞察消費者的需求。

那如果爭執的雙方都顧到了一部分消費者的需求，該怎辦？聰明的老闆，可能會拿出計算機，算算哪一邊可以幫公司帶來更長遠的利潤，能接觸到更多的消費者。

後記：

筆者相信，你也發現了。以上六點的思考核心都是「消費者的需求」。

加州椰子經營服飾公司10年來，也是不斷強調「消費者的需求」。他們從來都不去搶市場最大的女裝韓版韓貨，堅持要走別人沒有的美式休閒路線，也因此，讓他們在美式休閒和卡通授權領域做到全台灣最大、最精。還請期待下一期：加州椰子的專訪。

（老闆不是人-電影劇照）

本文出自Motive，由作者授權刊登，未經許可，請勿轉載。

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