[數位觀點] 正在紐約發燒的「新」社群魔力:參與式分享

2014.12.13 by
楊晨欣
[數位觀點] 正在紐約發燒的「新」社群魔力:參與式分享
多數人對紐約市最經典的印象,莫過於一棟又一棟的大樓林立,但你是否想過,如果這些建築物頂樓的水塔都成為藝術家的畫布,這座城市又會變成什麼樣的風...

多數人對紐約市最經典的印象,莫過於一棟又一棟的大樓林立,但你是否想過,如果這些建築物頂樓的水塔都成為藝術家的畫布,這座城市又會變成什麼樣的風貌?

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美國紀錄片導演Mary Jordan,親身到非洲衣索比亞觀察當地人生活,當他發現當地人每天要花8小時前後奔波,只為了取得一杯水喝的艱辛後,決定回到紐約,發起喚醒大眾「水的重要性」行銷活動。她選定市中心「水」的代表:水塔,並且邀請各界藝術家,創造與水相關的藝術畫作,將其覆蓋上城市中一座又一座的水塔外表,The Water Tank Project正在紐約發燒中。

而為了獲得更多人的注意,這個行銷活動同時結合社群媒體,邀請一般人上傳自己創造的影像,並把這個影像合成到水塔上,上傳Facebook,並同時在Twitter與Instagram上Hashtag #OneTankAtATime,以呼應這個行銷活動。每週都選出一名優勝者。

目前紐約市中已經有11座藝術水塔,每次完成新的一座水塔,這個計畫的官方Facebook就會公佈新的地點,附上照片,邀請大眾路過時抬頭看。天氣好的時候,當我走在紐約街上抬頭往湛藍天空時,注意到這些五顏六色的水塔,也會暫時停住腳步,享受這些公共藝術融入這個城市的衝突,卻又同時調和的景象。

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談談另一個行銷活動:可口可樂

不知道你有沒有看過這個可口可樂廣告,或甚至擁有這樣的「客製化」可樂瓶?

「Share a Coke」計畫,從澳洲開始。時間倒回2011年,當時可口可樂市場調查後發現,幾乎大部分澳洲年輕人知道這個品牌,卻沒真正地喝過可口可樂,可口可樂擔心,如果不在這時候抓住這些消費者的心,那麼幾年後,可口可樂可能就會失去現有的市場寶座。

他們因而想出這個行銷活動:試圖列出澳洲當地最普遍的前150個名字,把這些名字印在可口可樂瓶子標籤上,隨機出貨。其背後操作機制就在於:

當你走到商店,看到自己的名字印在可口可樂瓶子上,自然會不自覺地想要購買、拍照上傳到社群網站上。而當商店中的其他人看到這個景象時,也會自然地伸手到貨架上,翻找一瓶又一瓶的可樂,看看自己的名字是不是也印在哪瓶可樂上。這就是熱潮的開始。

「Share a Coke」成功建立了直接與消費者對話的管道,不僅讓澳洲年輕人買可口可樂的比率上升7%,這個行銷活動更成功地在全球80個國家一次又一次地創造熱潮。

2014年夏天,「Share a Coke」空降美國,無預警地出現在美國各地的販賣機與商店中,可口可樂挑選美國最普遍的250個名字,總共出貨超過1百萬瓶印有姓名的可樂瓶。不僅如此,可口可樂更打造了一個網站,讓民眾輸入自己的姓名,製造出印有自己姓名的可樂瓶影像,並且分享到社群網站上。這個行銷活動,讓6年來美國持續下滑的汽水銷售數字,首度提升2%成長率,更設下魔力,讓人願意花上5美元(約150元台幣),在eBay上買一瓶原價1美元的可口可樂。

現在在以色列,可口可樂打算把個人化瓶罐的行銷點子更推進一步,他們創造符合可口可樂品牌形象的繽紛花紋,並把這些花紋印在2百萬瓶可樂瓶上,每瓶的花紋都不相同,每一瓶都是世界上獨一無二的存在。他們稱這個行銷活動為「Stay Extraodinary」,透過目前先進的數位印刷技術,創造獨一無二的消費者產品體驗:可樂瓶,也能成為獨一無二的收藏品。

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這兩個行銷活動,有什麼共同之處?

第一是社群化行銷,第二則是讓這些影像成真的數位印刷。

「分享」是社群網路的主軸,身為一位行銷人要想的是:什麼樣的內容,才會讓一般人想要分享?答案其實很簡單,就是「能夠代表分享者自己」的內容,像是印有自己姓名卻家喻戶曉的產品,又或是自己的創作能被公開散播。

零食品牌Doritos每年定期搭配橄欖球比賽,所舉辦的「Crash the Superbowl」競賽,也是個相當好的例子。Doritos每年都邀請大眾,自製具備創意的Doritos廣告影片,最終優勝者不僅能獲得鉅額獎金,這個影片還會在超級盃橄欖球賽的黃金時段,在電視上播放。「Crash the Superbowl」至今已邁入第9年,每一年這些消費者自製影片都在Twitter、Youtube等網站,獲得相當高的分享與點擊率。

而如客製化的可樂瓶、獨一無二的飲料罐,到大面積的獨特藝術水塔外觀,其實背後的技術都是數位印刷(Digital Printing)。

一般來說,市場上每個瓶罐包裝都還是採用傳統印刷(Offset Printing),成本昂貴(開一個模板,然後印製千百萬份)。但是可口可樂「Share a Coke」的外瓶包裝,其實結合傳統加數位印刷兩項技術:傳統印刷的模板印有可口可樂的商標與產品內容等資訊,而在印有姓名的地方則留空白,交由數位印刷填上不同內容。

數位印刷,帶來為每個單一消費者客製內容的可能性,而與之串連的,也就是當口碑一傳十、十傳百的社群化行銷力量。

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圖片來源:可口可樂The Water Tank Project

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