[數位觀點] 正在紐約發燒的「新」社群魔力：參與式分享|數位時代 BusinessNext

多數人對紐約市最經典的印象，莫過於一棟又一棟的大樓林立，但你是否想過，如果這些建築物頂樓的水塔都成為藝術家的畫布，這座城市又會變成什麼樣的風貌？

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美國紀錄片導演Mary Jordan，親身到非洲衣索比亞觀察當地人生活，當他發現當地人每天要花8小時前後奔波，只為了取得一杯水喝的艱辛後，決定回到紐約，發起喚醒大眾「水的重要性」行銷活動。她選定市中心「水」的代表：水塔，並且邀請各界藝術家，創造與水相關的藝術畫作，將其覆蓋上城市中一座又一座的水塔外表，The Water Tank Project正在紐約發燒中。

而為了獲得更多人的注意，這個行銷活動同時結合社群媒體，邀請一般人上傳自己創造的影像，並把這個影像合成到水塔上，上傳Facebook，並同時在Twitter與Instagram上Hashtag #OneTankAtATime，以呼應這個行銷活動。每週都選出一名優勝者。

目前紐約市中已經有11座藝術水塔，每次完成新的一座水塔，這個計畫的官方Facebook就會公佈新的地點，附上照片，邀請大眾路過時抬頭看。天氣好的時候，當我走在紐約街上抬頭往湛藍天空時，注意到這些五顏六色的水塔，也會暫時停住腳步，享受這些公共藝術融入這個城市的衝突，卻又同時調和的景象。

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談談另一個行銷活動：可口可樂

不知道你有沒有看過這個可口可樂廣告，或甚至擁有這樣的「客製化」可樂瓶？

「Share a Coke」計畫，從澳洲開始。時間倒回2011年，當時可口可樂市場調查後發現，幾乎大部分澳洲年輕人知道這個品牌，卻沒真正地喝過可口可樂，可口可樂擔心，如果不在這時候抓住這些消費者的心，那麼幾年後，可口可樂可能就會失去現有的市場寶座。

他們因而想出這個行銷活動：試圖列出澳洲當地最普遍的前150個名字，把這些名字印在可口可樂瓶子標籤上，隨機出貨。其背後操作機制就在於：

當你走到商店，看到自己的名字印在可口可樂瓶子上，自然會不自覺地想要購買、拍照上傳到社群網站上。而當商店中的其他人看到這個景象時，也會自然地伸手到貨架上，翻找一瓶又一瓶的可樂，看看自己的名字是不是也印在哪瓶可樂上。這就是熱潮的開始。

「Share a Coke」成功建立了直接與消費者對話的管道，不僅讓澳洲年輕人買可口可樂的比率上升7%，這個行銷活動更成功地在全球80個國家一次又一次地創造熱潮。

2014年夏天，「Share a Coke」空降美國，無預警地出現在美國各地的販賣機與商店中，可口可樂挑選美國最普遍的250個名字，總共出貨超過1百萬瓶印有姓名的可樂瓶。不僅如此，可口可樂更打造了一個網站，讓民眾輸入自己的姓名，製造出印有自己姓名的可樂瓶影像，並且分享到社群網站上。這個行銷活動，讓6年來美國持續下滑的汽水銷售數字，首度提升2%成長率，更設下魔力，讓人願意花上5美元（約150元台幣），在eBay上買一瓶原價1美元的可口可樂。

現在在以色列，可口可樂打算把個人化瓶罐的行銷點子更推進一步，他們創造符合可口可樂品牌形象的繽紛花紋，並把這些花紋印在2百萬瓶可樂瓶上，每瓶的花紋都不相同，每一瓶都是世界上獨一無二的存在。他們稱這個行銷活動為「Stay Extraodinary」，透過目前先進的數位印刷技術，創造獨一無二的消費者產品體驗：可樂瓶，也能成為獨一無二的收藏品。

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這兩個行銷活動，有什麼共同之處？

第一是社群化行銷，第二則是讓這些影像成真的數位印刷。

「分享」是社群網路的主軸，身為一位行銷人要想的是：什麼樣的內容，才會讓一般人想要分享？答案其實很簡單，就是「能夠代表分享者自己」的內容，像是印有自己姓名卻家喻戶曉的產品，又或是自己的創作能被公開散播。

零食品牌Doritos每年定期搭配橄欖球比賽，所舉辦的「Crash the Superbowl」競賽，也是個相當好的例子。Doritos每年都邀請大眾，自製具備創意的Doritos廣告影片，最終優勝者不僅能獲得鉅額獎金，這個影片還會在超級盃橄欖球賽的黃金時段，在電視上播放。「Crash the Superbowl」至今已邁入第9年，每一年這些消費者自製影片都在Twitter、Youtube等網站，獲得相當高的分享與點擊率。

而如客製化的可樂瓶、獨一無二的飲料罐，到大面積的獨特藝術水塔外觀，其實背後的技術都是數位印刷（Digital Printing）。

一般來說，市場上每個瓶罐包裝都還是採用傳統印刷（Offset Printing），成本昂貴（開一個模板，然後印製千百萬份）。但是可口可樂「Share a Coke」的外瓶包裝，其實結合傳統加數位印刷兩項技術：傳統印刷的模板印有可口可樂的商標與產品內容等資訊，而在印有姓名的地方則留空白，交由數位印刷填上不同內容。

數位印刷，帶來為每個單一消費者客製內容的可能性，而與之串連的，也就是當口碑一傳十、十傳百的社群化行銷力量。

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圖片來源：可口可樂、The Water Tank Project

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