[專訪]IBM資訊管理軟體副總裁：用大數據重新定義客戶關係

從今年2月的「Pulse 2014」到10月的「Insight 2014」大數據論壇，IBM都宣告今年是進軍雲端領域的關鍵年，不僅著力於雲端與大數據分析，並在1月成立「Watson Group」開拓認知運算的應用。除了發表開放平台BlueMix，也用大數據重新定義顧客關係管理（CRM）。IBM軟體集團資訊管理軟體副總裁Frank Luksic指出，光有「大量數據」不夠，透過「資料採礦」，不但能更有效運用企業所掌握的客戶資訊，更能預防惡意攻擊、簡化資料處理過程，更瞭解客戶。

（圖說：IBM軟體集團資訊管理軟體副總裁Frank Luksic表示，資料採礦能讓企業更瞭解客戶。照片來源：IBM提供）

Frank Luksic表示，談到大數據時，都會談到其「3V」特性：Volume、Velocity、Variety，分別代表資料量、時效性、多樣性。而IBM所注重的，是「Veracity of Data」，就是資料的準確度。在大數據的世界中，資料來源的可靠性很重要，當資料量如此巨大時，隨時考驗企業能否運用這些資料做決策。

近三年來，許多企業嘗試將所掌握的資訊做出最大應用，但比起五到十年前的企業決策方式，現在更強調「即時處理」。Frank Luksic舉例，當使用者的手機遺失，電信公司可以即時抓出資料並加以分析，看有什麼方式可以幫忙找回手機，而非事後才施以補救措施。「即時是重點，而且分析資料時不需要任何的人力，電信公司可以利用計算軟體做到這些事。」Luksic說。

（圖說：IBM大中華區資訊管理軟體總經理盧偉權說，資料分析可幫助企業做出預防性措施。照片來源：IBM提供）

企業資料採礦的第二個重點，是做出預防措施。IBM大中華區資訊管理軟體總經理盧偉權舉例，在通訊軟體中，有許多員工會向上司表明，自己罹患哪些疾病無法去上班，資料分析平台就根據這些對話紀錄，預測哪些地區會有哪些特定疾病，加強流行性傳染病的預防。

第三個重點則是簡化資料的處理過程。以往企業想分析資料，可能要花上動輒一年的時間，現在幾個月內就能完成。盧偉權說，「我們幫助企業把看似不相關的資料放在一起，讓企業省下整合資料的時間，去加速決策、衝高利潤。」

「大數據分析帶來的好處是聰明的決策，這是20年前無法達成的。現在每個人都想做『資料採礦』，因為成果往往令人驚艷。」Frank Luksic說。

銀行、動物園，用資料採礦提高營運效率

以銀行業為例，過去行銷人員只能憑經驗推斷促銷活動該鎖定哪些顧客（例如某張信用卡年費較高，所以適合年收入較高的白領工作者使用）。但一家銀行往往有幾十種產品，還能搭配成組合型方案，難以準確評估行銷成果。

利用資料倉儲及海量分析平台後，該銀行從銀行個業務系統及銷售管道搜集資料，行銷人員促銷時可統一篩選目標客戶，不必向各部門要顧客名單。例如針對新的悠遊聯名卡，可鎖定目標客群為「從未向該行申請信用卡」、「每月存提款超過10次」、「常用ATM小額提款」等條件，最短數十秒內，系統就篩選出符合條件的客戶，並計算可能帶來多少營收。

另一個例子是美國俄亥俄州的辛辛那提動物園，身為美國歷史最悠久的動物園之一，每年平均遊客量高達120萬人次。但2009年時，辛辛那提動物園因金融海嘯陷入經營危機，所拿到的政府補助因稅收減少而大幅縮減，遊客量及遊客的花費也大幅降低。

以往動物園營運資料來自入口處、售票亭、遊客中心，且都由員工手抄紀錄，一週彙整一次，且無法整體分析，管理階層往往要走遍12萬坪大的動物園，才知道遊客怎麼花費。經由橫跨票務、零售及食品販售的資料整合分析平台，不但能彙整歷史資料，員工也將每個遊客的商品交易資料編碼紀錄，即時回傳平台。

經過資料分析，動物園發現，給在地居民的入園折扣不常利用，便刪除該筆預算，改以會員購買園內商品時給予折扣，結果提升了商品銷售業績。園方也利用經過編碼紀錄後得到的遊客資料，寄宣傳品給附近到動物園頻率較高、收入較高的客層，不但降低了43%的廣告費用，更提升4.2%的售票率。