[傅盛] 我對紫牛的理解(上)

2014.12.26 by
傅盛
紫牛這個詞不是我提出來的,雅虎全球營銷副總裁賽斯•戈登,他寫了一本書叫《紫牛》,後來他還寫了一本書叫《小就是大》。強烈建議每一個想從事或者轉...

紫牛這個詞不是我提出來的,雅虎全球營銷副總裁賽斯•戈登,他寫了一本書叫《紫牛》,後來他還寫了一本書叫《小就是大》。強烈建議每一個想從事或者轉型互聯網企業的朋友看一下這兩本書,這個人像是剛穿越回來的,寫的理念極其新穎,十年前就已經非常領先了。

什麼是紫牛?

《紫牛》是什麼呢?他在書中講到,有一次去北歐旅遊,在山野上看到非常巨大的毛皮光滑的黑白相間的乳牛,覺得很壯觀,很漂亮,隨著車往山裡看,漫山遍野全是壯觀的乳牛,開始很新鮮,後來很平常,過一個小時就想睡覺。雖然這些乳牛都很不錯,但太多以後,已經無感了。如果這時候出現一頭紫色的乳牛,只要出現一次,這一生當中都會記住這個場景。後來那本書是用紫牛這個概念不停地告訴大家要做一種讓人過目不忘的營銷。

今天,我用了這個主題,其實也是兩位大神的合體。前半句是獵豹移動董事長雷軍說的:做風口上的豬。光做豬是不夠的,要做風口上的紫牛,一定要做一種與眾不同的抓住大趨勢的產品。紫牛已經不僅僅是營銷概念,而應該是一種產品理念,是一種行為。

在這個時代,一定要有自己足夠的獨特性,一場演講要有獨特性,一個公司要有獨特性,一個產品要有獨特性。

我們整個教育背景和過去所有經歷都喜歡大而全,都喜歡在一個完整、嚴密的邏輯下完成自己的理念和佈局。但事實證明,在這個時代,那種想法越來越過時。在這個時代,獨特性遠遠重要於全面性。在越來越多人列出 12345 的時候,也許你只需要想到一個獨特性就能把所有體系化的、巨大的領先者通過一個單點直接擊倒。所以,獨特性的重要度在這個時代是非常非常重要的。

為什麼要做紫牛?

20 年前,我相信這個時代不需要太多的紫牛。那時候是稀缺經濟,能有產品供給,能有一個東西給大家。我相信很多人已經很幸福了,我從小成長的工廠叫無線電廠,後來被華裔電冰箱廠併購了, 80 年代生產電冰箱,那時候跟著我爸爸到北京的東單還是王府井賣電冰箱,那時候電冰箱稀缺到什麼程度呢?碰到消費者,發現電冰箱門是壞的,門掉下來了,然後問消費者買不買?不買就沒了,消費者看了半天說好吧我買,回去拿帖子把門纏上。那時候如果不買這個電冰箱,就沒有了,那個時候不需要足夠的獨特性,不需要紫牛。

但是,今天這個時代已經發生了巨大的變化,這種變化來自於什麼呢?

全平時代到來

有一本著名的書,叫《世界是平的》。今天看來,這個世界不僅僅是平的,已經平到無以復加,使得整個傳播渠道變得非常平。過去需要廣告,需要渠道,需要蘇寧幾千家、上萬家店面才能把產品推廣給用戶,但今天也許只是一個微博,也許是一個朋友圈,也許就是一個 90 後少女出來賣一個情趣用品,會迅速的被所有人知道,不借助任何傳統渠道的力量。因為這個世界太平了,你的獨特性使得你能夠擊穿,在以前看起來如同重重壁壘的傳統渠道。

有時候跟一些朋友聊天,我說你們傳統行業怎麼樣。他們很生氣,他們說我們是實業,不是傳統行業,意思是說互聯網是虛業,實業朋友開始做虛業了,為什麼?今天的傳播渠道變得極其平,以前實業公司擁有層層壁壘,進行各種渠道建設,無以復加。但在全平的渠道面前,就像馬奇諾防線一樣瞬間被突破。我這麼講肯定會遭至很多人對我異樣的眼光,但鋼鐵一般堅硬的事實已經表明,小米上半年出貨量幾千萬台,今年應該會超過中興、華為、酷派、聯想,任何一家的出貨量。

小米沒有任何線下店鋪,騰訊、百度、阿里巴巴這三家佔的經濟總量,對傳統行業產生了巨大的衝擊力。工業化時代是以生產製造為核心,有生產製造以後,圍繞生產製造構建一整套防禦體系和傳播體系。渠道、倉庫、店面、廣告、代言都必須要走,否則聲音發不出來。但今天,全平的傳播渠道,使得原來的那套建設形同虛設。

全球的渠道扁平,過去要做全球化,幾乎是不可能。有文化的隔閡,有國家保護政策,有各種各樣的當地各種渠道壁壘,但今天我們看到全球化的文化流行已經非常明顯。去年有一首江南Style,紅遍全球。我第一次聽居然在美國歌廳裡,當時不知道叫什麼歌,看著老外跳的很起勁,到泰國玩的時候,看表演者也在跳江南Style。當場的韓國遊客特別自豪,等表演者唱中國歌的時候,就該唱茉莉花了。其實,這麼一首曲子能全球流行,也意味著全平時代的到來。包括我們看過的很多產品。

拼爹只是機會,不是出路

十年前,沒有人知道互聯網是什麼,也許落榜的大學老師有機會不斷耕耘,做出一家也許馬上千億的公司。但是今天,所有人都在做互聯網,傳統行業的每一家上台講的都是如何轉型互聯網,我們的壓力非常大。我去年講過,互聯網進入了「拼爹」時代。我說「拼爹」時代本身,還有一句話,拼爹只是表示一種資源的起步,並不代表它是出路。首先,每一個有資源的大股,今天瘋狂一樣的進行投資併購,這一年來越來越明顯。即便獲得資源,同樣可能死,並不是一張萬能的保險鑰。

風口豬群雲集,不是誰都能飛高

以前一直說要做風口上的那頭豬,我現在發現,任何一個風口,密密麻麻全都是豬,當大風來臨的時候,這些豬如果飛起來,並不一定代表你能飛得最高。像小米手機這樣的奇蹟,雷軍不停謙虛的表示他是一頭風口上的豬,很多豬都湧去了,都沒有飛的那麼高,我也看到很多行業里大家蜂擁而至。

今天,資本和模仿的盛宴代表的是什麼?是供給過剩,在任何一個你能看得到機會的領域,都有幾家甚至數十家競爭者,他們在不停給用戶提供他所能提供的最好的產品。這是一個過度競爭的時代。你指望著自己能站好方向,能夠「拼爹」,能夠找準機會,其實這些都是不夠的。

滿足需求無用,佔領心智為王

我要提出一句話,有本書叫《商戰》,書中提到,整個市場競爭的核心不是滿足用戶需求,而是根據競爭對手做出差異化,佔領用戶心智。

在這個時代有無數多家企業,在同一個領域滿足用戶需求。僅僅滿足用戶需求是不夠的。PC 是不是用戶需求?平板是不是用戶需求?但是,如果生產一個平板,是不是用戶就買賬?不一定。也許你送了別人,別人還用iPad 。只有用戶需求是不夠的,重要的是讓用戶需要的時候想到你。所以,佔領用戶腦海裡的那麼一點點方寸,將成為你的核心使命。一旦這個腦海中的方寸已被別人佔領的時候,你再用同樣概念,事實上很難把它取代,或者幾乎沒有機會。

生產過剩的時代,微創新老了

所以,在生產過剩的時代,微創新已經老了。我知道,有的大佬一年前天天宣揚微創新的概念,我認為在生產稀缺的時代,微創新會有機會,因為可供選擇品很少,用戶只能說這個更好一點我就能買,但是今天生產過剩,所有的用戶全部審美疲勞。當你看到一台所謂更有性價比的手機時,你連比較的慾望都沒有,如果這時僅僅好那麼一點點,但在用戶心中,已經沒有任何差異了。我也知道,有的巨頭想做搜索,說我不做醫療廣告,試圖想把百度掀翻,我認為這條路注定走不通。因為只靠一點點改變,不可能在一個已經形成生產過剩的時代真正擊跨對手。

另外,世界上什麼都會有保鮮期,保鮮期越來越短。罐頭也會有,愛情也會有,沒想到有一天連 XP 也會過期。我知道,很多人有情懷,我相信未來會湧出一大批有情懷的創業者湧入各個領域。即便在一次發布會上聽到情懷這個詞,讓你耳目一新。你會發現再過一段時間,情懷這個詞一樣會滿天飛,只靠情懷是不能造就一個足夠偉大的企業。

註:2014年7月傅盛在《商業價值》跨界論壇上發表了「做風口上的紫牛」的主題演講,本文為演講實錄上篇。下篇請見此。

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