跨境做電商,網路廣告策略跟上了嗎?

許多企業常抱怨台灣市場小,但網路大幅降低以往跨國做生意的難度,跨境電商成了許多企業主面向國際市場的第一選擇。聯合國貿發會議預計,2015年跨境電商將占世界貿易總額的30%~40%,在之後的幾年內,這個比例還有可能繼續攀升。而全球跨境電商進口第一名的國家,即為近在眼前的中國市場,看準中國市場商機,數位廣告公司ADPartner,日前宣布與中國最大的DSP(Demand-Side Platform)服務平台業者合作,完成產品與技術對接,協助台灣電商業者搶進中國。

RTB:目標群眾在哪,廣告就到哪

不同於以往網路廣告購買思維,根植於數據分析和程序化購買的實時競價系統(Real-Time Bidding)已漸成數位廣告購買模式的主流,ADPartner執行長林毅祥表示,廣告主已經從買版位、時間和特定媒體管道,變成買一個目標受眾的特定行為。廣告主買的不是曝光量或點擊率,而是實際的效果如:「提升銷售額」、「增加會員人數」或「拉高註冊資料的比率」,如今透過數據分析比對和即時競價機制,廣告主可以購買符合其目標特性的群眾,但這在大數據平台DMP(Data Management Platform)和RTB出現之前,是沒有辦法做到的。

對於廣告主而言,這種嶄新的廣告購買方式可有效降低廣告預算和提升實效。主打24小時到貨的生鮮食品電商業者「愛上新鮮」行銷總監張右承表示,以往愛上新鮮取得一張訂單的成本是600元,採用ADPartner的數據分析平台之後,現在取得一張訂單的成本是100元,廣告成本降低6倍之多,並發現以往浪費了將近83%的廣告預算。

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(圖說:愛上新鮮表示,採用ADPartner程序化購買服務後,每筆訂單的取得成本降低6倍。照片來源:李欣宜攝。)

事實上,根據台北市媒體服務代理商協會的「2014年台灣媒體白皮書」,2013年全台灣廣告總量近 600億元,網路數位廣告已佔據其中22.3% 約 137 億元,並維持年增 17.8% 的高速成長。林毅祥認為,RTB將會成為數位廣告購買模式的主流,「現在RTB已經變成一個標準配備了,兩三年前剛出來的時候還是突破性的技術…現在的DSP平台如果沒有RTB,就沒有競爭力。」

對接中國最大DSP平台,每日可競標流量達一億

目前ADPartner旗下台灣客戶約有一百家,而與其合作的中國數位廣告公司聚效廣告 旗下已有8萬名客戶,為全中國最大的DSP平台,每天對接1億個可以被競價的流量,全中國前200大的電商業者,有8成都已透過聚效廣告購買數位廣告。ADPartner與其合作之後,將可對接中國各大網站,覆蓋率高達95%以上,意即台灣的電商業者無須親自去大陸接洽廣告業務和逐一研究數據,就算在台灣也可以精準購買對岸目標群眾。

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(圖說:RTB已成每個DSP業者的標準配備,而DMP就像是彈藥庫,提供數據彙整,以供分析目標群眾。照片來源:李欣宜攝。)

但目前國內的電商業者對於必須與廣告平台業者共享數據仍有所顧慮,對程序化購買廣告的接納度並不高。聚效廣告執行長楊炯緯指出,全中國目前有約20家提供RTB服務的DSP業者,但幾乎全部的電商平台都已採用程序化購買廣告,以有4300萬種商品的京東商城為例,聚效廣告將京東商城視為4300萬個客戶,而非一個客戶,因為不同商品有不同特性,不同特性就需要找到不同的受眾投放廣告,「把商品個性化,讓商品跟著人走。」

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