微定位+室內導航,銀泰集團變身科技百貨公司
微定位+室內導航,銀泰集團變身科技百貨公司
2015.02.09 | 行銷

打不過,就加入!阿里巴巴集團旗下的淘寶屢創電子商務傳奇,2014年的雙11購物節,單日營業額折合台幣高達2,881億元,其中透過手機交易更占了42.6%。面對電子商務的來勢洶洶,實體零售業者除了上網開門市,成為阿里生態系的一員,銀泰商業集團乾脆與阿里攜手,上演一場虛實整合的大戲。

成立於1998年的銀泰商業集團,總部設在北京,在北京、浙江、湖北、四川、陝西等地經營銀泰百貨零售業務。由於網路重新塑造了中國的商業格局,消費從「會員經濟」轉向「粉絲經濟」。為了因應「72變」的客戶,銀泰百貨從2013年起不斷上演「商場變形記」。

為了改變「傳統百貨」的烙印,銀泰百貨於2013年7月改名為「銀泰商業集團」,並選擇阿里巴巴做為探尋新零售模式的盟友。阿里巴巴繼去年3月以53.7億港元投資銀泰商業後,銀泰董事長同年6月又宣布將與阿里巴巴合資成立一間平台公司,擬將銀泰資源投入該公司,阿里巴巴則將投資10億元人民幣。

2013年雙11期間,銀泰所有商場都參加了天貓1111購物狂歡節,率先嘗試實體選購、線上付費的消費模式。2014年3.8手機淘寶生活節,銀泰又與手機淘寶及支付寶合作,推出購物虛擬卡,深受消費者歡迎。

服務無縫對接

阿里集團的支付體系、B2B和C2C的平台經驗、會員體系、商品SKU體系、物流體系、龐大的流量,加上銀泰約750萬個商品資料庫體系、超過150萬名會員、36家門市、品牌商良好關係的優勢,雙方對接後,這些資料和資源全面打通,真正實現線上線下無縫對接。

而在這場對接的過程中,Beacon微定位無疑扮演了串連先鋒的角色。去年9月,銀泰集團和阿里巴巴旗下的淘點點事業部合作,在中國首度開創「微定位+室內導航」雙重技術,讓杭州的消費者可以在位於城西的銀泰城體驗。當時正值中秋節的黃金時段,城西銀泰城布建數百個iBeacon發射器,並引入高德地圖室內導航,為周年慶湧入購物的客人帶路到想去的商店。

消費者進入銀泰之後,內建活動式藍牙裝置的淘點點公仔將引導打開手機的藍牙,打開後就能在iBeacon的訊號範圍,即半徑50公尺內收到活動訊息。如果消費者的App版本過舊,淘點點也會提示消費者下載最新版本。

淘點點並連接中國電子地圖服務商高德地圖的室內導航,直接為消費者帶路到想去的商店。對熟悉百貨內路線的老客戶,淘點點也提供正在舉辦優惠活動的商家,幫助商家引客入店,也讓顧客享受優惠。另外,淘點點也提供紅包、試吃、現金券等多種優惠方式。

這只是銀泰變身新型商場的一小部分。在與淘點點合作的前兩天,銀泰才剛宣布引進Baidu Eye(百度眼鏡),讓客人可以戴眼鏡體驗「隔空辨物」的逛街樂趣,並享受到室內導航、個性化推薦等服務。百度眼鏡沒有鏡片,鏡頭也不是裝在前方,而是右耳側,左耳則是藍牙耳機,只要戴上它,眼前就會出現投影畫面。

未來在銀泰逛街時,若看中某件衣服,立刻可透過百度眼鏡得知衣服的價格、生產廠商及庫存。若想知道某個品牌在附近商圈或其他商場的不同款式,幾分鐘內就能查到,也可以知道最近的洗手間在哪裡。

中國媒體戲稱,未來在商場逛街,將是「人人難逃裸奔」的時代。以往店員只能從客人的衣著隱約判斷對方是不是有錢人,以後顧客A進來,店員可以幫忙選較寬鬆的衣服,因為剛從客人的微博看到寶寶的照片,知道他剛生完小孩;看似平凡的B客人,其實是淘寶、京東的大戶,一年消費5位數⋯⋯,「在這樣的時代,不裸奔簡直是奇蹟。」

人人裸奔的時代

做為勇於跨界嘗試的傳統零售商代表,銀泰在中國被業界稱為「百貨領域的網路公司」。除了積極引進iBeacon及百度眼鏡等新科技,銀泰在去年6月的年度商業大會中,還宣布細分出「in」品牌線,由新成立的「銀泰奢侈品有限公司」負責營運。包括北京銀泰中心、原王府井樂天銀泰在內的四家銀泰旗下機構,都被納入in品牌管理系統。

銀泰從傳統零售商向科技公司靠攏,起點可以追溯到2013年初,馬雲和5家物流業者共同成立菜鳥網路公司,由沈國軍出任CEO。

馬雲曾說,要建立24小時內可達中國任何地方的物流網絡,預計8年內投資1千億元人民幣完成這個計畫。菜鳥網路預計在5年到8年內,建立可支撐每天平均300億元人民幣網路交易額的智慧物流骨幹網路。

無論是商場內的新科技體驗、新品牌線的成立或是物流網的建構,銀泰的摸索,已為中國傳統零售商投下不小的震撼彈。不過,沈國軍也曾說過,在這個O2O概念氾濫的時代,要做真正的O2O並不容易,引流很貴,轉換率也越來越低。

不過,就如同沈國軍與馬雲聊天時常說,電子商務公司像空軍,傳統零售企業像步兵,中間需要一個特種部隊,能與空軍、步兵對話。「我們希望,銀泰與阿里合作可以產生化學反應,成為特種部隊。」沈國軍說。

Tips

1.公仔引導顧客打開藍牙,增加使用率。

2.與阿里巴巴旗下「淘點點」合作,透過優惠活動引客入店。

3.串聯淘點點紅包、試吃、現金券等優惠,累積新用戶、增加老客戶黏度。

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(圖說:在電子商務浪潮襲擊下,銀泰集團決定與阿里巴巴結盟,開創實體選購、線上付費的消費模式。)

關鍵字: #阿里巴巴
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從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線
從 70 個帳號到 One hengstyle!恆隆行打造單一入口,實現零阻力體驗、品牌關懷不斷線

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?在零售數位轉型浪潮下,顧客跨越線上線下,期待的是不中斷的體驗。但當據點與品牌日益龐雜,服務容易斷線,品牌該如何化解?

走過65年的恆隆行,代理超過29個國際品牌、據點遍布全台,為了突破這道難題,恆隆行打通零阻力的顧客關係路徑,實現品牌關懷。

多品牌、多通路的隱憂——體驗為何斷線?

「過去只要把好產品賣出去就好,但現在顧客期待的不只是商品,而是完整的體驗。」恆隆行長期發展處副總陳思樺指出,恆隆行同時兼具代理、品牌與零售三重角色,若仍停留在以「產品為中心」的模式,隱憂很快浮現。

五年前,恆隆行在全台已有逾70個專櫃,各自經營 LINE 帳號。顧客跨櫃位或跨品牌諮詢時,因難以全面控管,提供風格一致、資訊齊全的回應,是一大挑戰;售後服務需要完整資訊,轉介客服的流程變冗長。

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恆隆行長期發展處副總陳思樺指出:「互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。」
圖/ 數位時代

「顧客明明都是恆隆行的消費者,卻可能在不同櫃位得到不同解答,這就是必須解決的阻力!」陳思樺坦言,互動紀錄分散在不同帳號與部門,難以回溯完整旅程,也無法沉澱為後續的行銷與服務資產。對一個代理29個品牌、橫跨多通路的企業而言,零散不僅削弱體驗,也消耗內部人力。

這些挑戰讓恆隆行意識到,唯有在建立「一致性的品牌信任感」,並確實實踐「無阻力服務」,才能贏得顧客信任。

恆隆行從品牌關懷出發,打造零阻力的流暢服務體驗

帶著這樣的決心,恆隆行在2024年展開整合計畫。最核心、也是最棘手的任務,是將原本分散在各門市的70至80個 LINE 帳號,收斂為單一入口,並以三合一選單架構,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務,甚至是品味生活的多元需求。

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恆隆行透過 LINE 官方帳號單一入口,將客服與門市串聯起來,滿足顧客在門市消費、線上購物、會員服務以及提升生活品味的多元需求。
圖/ 恆隆行

透過 LINE 官方帳號單一入口,客服與門市首次真正串聯起來。當顧客有維修需求時,櫃位人員能即時將案件指派至後勤單位,免去層層等待;顧客掃描 QR Code 綁定熟悉的銷售人員後,即使離開門市,也能持續獲得建議與售後協助。現在,無論是客服維修或門市選物顧問,都能透過這個入口實現服務——從獲客、購買、售後保固到清潔耗材加購,任何階段都能延續一致體驗。

「顧客不只是收到推播,而是能延續自己的旅程,甚至和服務人員建立起信任連結,這就是品牌關懷。」陳思樺表示,這套架構也讓數據真正發揮作用。透過 Omnichat 與 91APP 串接,恆隆行得以整合瀏覽紀錄、點擊行為與線上線下購買紀錄等第一方數據,優化行銷推播,避免過度打擾,並累積更完整的洞察。

更重要的是,透過單一帳號的整合,成功打造出一個兼容多品牌、多銷售通路、多行銷管道的 LINE 官方帳號,在各品牌仍能保有個性化的溝通語氣與內容之際,仍統合進「One hengstyle」會員體系。換句話說,不論消費者來自直營門市、外部通路,或線上電商購買,最終都會成為 One hengstyle 會員,持續接受個人化服務。

恆隆行
恆隆行顧客掃描門市 QR Code 綁定銷售人員後,即使離開門市,也能持續透過LINE官方帳號獲得後續建議與售後協助,打造暖心OMO服務。
圖/ 恆隆行

除了打通任督二脈,對外要無阻力,對內也要滑順。系統架構要保持彈性,能符合恆隆行內部跨部門協作。以前客服沒有系統可以評估,現在則可利用跨部門報表功能,幫助第一線人員即時掌握進線數與處理時長,讓服務品質有跡可循。

Omnichat 如何讓對話發揮更多價值?

隨著系統上線,成效很快浮現。數據顯示,恆隆行直營門市顧客中,每三人就有一人持續在線互動,顯示他們不再是「買完就走」,而是因服務價值留下來。隨著好友數持續成長,恆隆行官方帳號的封鎖率穩定維持在 31% 以下,遠低於零售品牌平均 65%。更重要的是,LINE 官方帳號帶來的轉換率比整體平均高出35%,每月新增線下綁定超過5,000筆,逐步累積成跨品牌應用的基礎。

這些成果不僅改善了顧客體驗,也提升了內部效率。陳思樺表示:「對外,顧客的問題能更快解決、售後不中斷;對內,櫃位人員負擔減輕、效率更高,這就是我們想實現的零阻力!」她補充,為深化品牌關懷,恆隆行持續優化服務腳本,確保顧客在不同場景中都能延續信任。「我們要的不是短期的 fancy campaign,而是長期的對話與陪伴。」

未來,恆隆行除了以第一方數據為核心,持續為各品牌打造專屬體驗,把洞察應用到服務腳本與行銷策略,後台報表也將強化分流與品質監控,讓內外流程更順暢。同時,也期待與 Omnichat 探索 AI 應用,例如將電話需求無縫轉接至 LINE、讓自動化回覆更具人味等,把「零阻力服務」推向更多場景。

Omnichat 台灣總經理翁忻閎回顧過往經驗指出:「很多單位一開始並不理解為什麼要改變,我們就透過 workshop 與教育訓練,協助內部釐清痛點、建立共識。」但他也強調,成功的關鍵不只在技術,而是企業轉型的決心以及統合方向的能力。「品牌要先想清楚,究竟希望帶給顧客什麼樣的一致體驗?內部目標是否對齊?」

他認為,唯有基礎建設完善、方向一致,OMO 才能真正落地,而 AI 等新技術也才能在這些基礎上發揮價值。恆隆行的轉型便是一例:將分散的服務觸點收斂為單一旅程,最終轉化為零阻力的品牌關懷。當顧客在任何節點都能感受到信任與連結時,零售商才真正掌握了主動權。

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