微定位+室內導航,銀泰集團變身科技百貨公司

2015.02.09 by
吳韻萱
打不過,就加入!阿里巴巴集團旗下的淘寶屢創電子商務傳奇,2014年的雙11購物節,單日營業額折合台幣高達2,881億元,其中透過手機交易更占...

打不過,就加入!阿里巴巴集團旗下的淘寶屢創電子商務傳奇,2014年的雙11購物節,單日營業額折合台幣高達2,881億元,其中透過手機交易更占了42.6%。面對電子商務的來勢洶洶,實體零售業者除了上網開門市,成為阿里生態系的一員,銀泰商業集團乾脆與阿里攜手,上演一場虛實整合的大戲。

成立於1998年的銀泰商業集團,總部設在北京,在北京、浙江、湖北、四川、陝西等地經營銀泰百貨零售業務。由於網路重新塑造了中國的商業格局,消費從「會員經濟」轉向「粉絲經濟」。為了因應「72變」的客戶,銀泰百貨從2013年起不斷上演「商場變形記」。

為了改變「傳統百貨」的烙印,銀泰百貨於2013年7月改名為「銀泰商業集團」,並選擇阿里巴巴做為探尋新零售模式的盟友。阿里巴巴繼去年3月以53.7億港元投資銀泰商業後,銀泰董事長同年6月又宣布將與阿里巴巴合資成立一間平台公司,擬將銀泰資源投入該公司,阿里巴巴則將投資10億元人民幣。

2013年雙11期間,銀泰所有商場都參加了天貓1111購物狂歡節,率先嘗試實體選購、線上付費的消費模式。2014年3.8手機淘寶生活節,銀泰又與手機淘寶及支付寶合作,推出購物虛擬卡,深受消費者歡迎。

服務無縫對接

阿里集團的支付體系、B2B和C2C的平台經驗、會員體系、商品SKU體系、物流體系、龐大的流量,加上銀泰約750萬個商品資料庫體系、超過150萬名會員、36家門市、品牌商良好關係的優勢,雙方對接後,這些資料和資源全面打通,真正實現線上線下無縫對接。

而在這場對接的過程中,Beacon微定位無疑扮演了串連先鋒的角色。去年9月,銀泰集團和阿里巴巴旗下的淘點點事業部合作,在中國首度開創「微定位+室內導航」雙重技術,讓杭州的消費者可以在位於城西的銀泰城體驗。當時正值中秋節的黃金時段,城西銀泰城布建數百個iBeacon發射器,並引入高德地圖室內導航,為周年慶湧入購物的客人帶路到想去的商店。

消費者進入銀泰之後,內建活動式藍牙裝置的淘點點公仔將引導打開手機的藍牙,打開後就能在iBeacon的訊號範圍,即半徑50公尺內收到活動訊息。如果消費者的App版本過舊,淘點點也會提示消費者下載最新版本。

淘點點並連接中國電子地圖服務商高德地圖的室內導航,直接為消費者帶路到想去的商店。對熟悉百貨內路線的老客戶,淘點點也提供正在舉辦優惠活動的商家,幫助商家引客入店,也讓顧客享受優惠。另外,淘點點也提供紅包、試吃、現金券等多種優惠方式。

這只是銀泰變身新型商場的一小部分。在與淘點點合作的前兩天,銀泰才剛宣布引進Baidu Eye(百度眼鏡),讓客人可以戴眼鏡體驗「隔空辨物」的逛街樂趣,並享受到室內導航、個性化推薦等服務。百度眼鏡沒有鏡片,鏡頭也不是裝在前方,而是右耳側,左耳則是藍牙耳機,只要戴上它,眼前就會出現投影畫面。

未來在銀泰逛街時,若看中某件衣服,立刻可透過百度眼鏡得知衣服的價格、生產廠商及庫存。若想知道某個品牌在附近商圈或其他商場的不同款式,幾分鐘內就能查到,也可以知道最近的洗手間在哪裡。

中國媒體戲稱,未來在商場逛街,將是「人人難逃裸奔」的時代。以往店員只能從客人的衣著隱約判斷對方是不是有錢人,以後顧客A進來,店員可以幫忙選較寬鬆的衣服,因為剛從客人的微博看到寶寶的照片,知道他剛生完小孩;看似平凡的B客人,其實是淘寶、京東的大戶,一年消費5位數⋯⋯,「在這樣的時代,不裸奔簡直是奇蹟。」

人人裸奔的時代

做為勇於跨界嘗試的傳統零售商代表,銀泰在中國被業界稱為「百貨領域的網路公司」。除了積極引進iBeacon及百度眼鏡等新科技,銀泰在去年6月的年度商業大會中,還宣布細分出「in」品牌線,由新成立的「銀泰奢侈品有限公司」負責營運。包括北京銀泰中心、原王府井樂天銀泰在內的四家銀泰旗下機構,都被納入in品牌管理系統。

銀泰從傳統零售商向科技公司靠攏,起點可以追溯到2013年初,馬雲和5家物流業者共同成立菜鳥網路公司,由沈國軍出任CEO。

馬雲曾說,要建立24小時內可達中國任何地方的物流網絡,預計8年內投資1千億元人民幣完成這個計畫。菜鳥網路預計在5年到8年內,建立可支撐每天平均300億元人民幣網路交易額的智慧物流骨幹網路。

無論是商場內的新科技體驗、新品牌線的成立或是物流網的建構,銀泰的摸索,已為中國傳統零售商投下不小的震撼彈。不過,沈國軍也曾說過,在這個O2O概念氾濫的時代,要做真正的O2O並不容易,引流很貴,轉換率也越來越低。

不過,就如同沈國軍與馬雲聊天時常說,電子商務公司像空軍,傳統零售企業像步兵,中間需要一個特種部隊,能與空軍、步兵對話。「我們希望,銀泰與阿里合作可以產生化學反應,成為特種部隊。」沈國軍說。

Tips

1.公仔引導顧客打開藍牙,增加使用率。

2.與阿里巴巴旗下「淘點點」合作,透過優惠活動引客入店。

3.串聯淘點點紅包、試吃、現金券等優惠,累積新用戶、增加老客戶黏度。

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(圖說:在電子商務浪潮襲擊下,銀泰集團決定與阿里巴巴結盟,開創實體選購、線上付費的消費模式。)

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