[年假書摘]《原來，使用者才是老大》：不考慮使用者，就淘汰！|數位時代 BusinessNext

我們正跨入多數交易始於數位圈的經濟環境。在這個環境中沒有離線生意，一切都是數位事業。數位服務除了影響大眾的社交生活、職業生涯，以及消費行為之外，也幫忙匯集資訊：我們從電子郵件帳號、推特（Twitter）、網站、應用程式得知消息；在電腦桌面上安裝插件，或開啟手機上的「天氣頻道」應用程式以了解天氣狀況。數位科技告訴我們身在何方，該往哪裡走，讓我們能夠計算卡洛里、閱讀電子書、存支票、記錄購物清單，以及聽廣播。在總是連線狀態和充滿智慧型手機的環境裡，我們隨時依賴數位服務和產品來完成日常任務，平常一天內我會用到上百個網站、應用程式及數位服務，這些東西至少是由25家公司製作。

企業必須跟上這些變化，否則就會淪為下一個電路城（Circuit City）、寶麗萊（Polaroid）或百視達，這幾家公司都因為數位科技的崛起而慘遭淘汰，或只依稀留下過去的模樣。在我經營的巨大互動公司（HUGE）裡，我們花很多時間思考這些議題，及公司該如何因應這個新的商業現況。當顧客剛找上我們時，經常提出許多不同的訴求，例如新網站、行動應用程式、社交媒體活動等，但其實他們需要的都一樣：數位轉型（Digital Transformation）。

他們需進行改革以便在新經濟環境中競爭，因此才來找我們幫忙。公司的同仁和我在工作上有幸研究各行各業許多績優企業的內部運作，跟這些企業的領導團隊合作，規劃正確的策略、組織架構，以及業務流程，幫他們在數位導向的市場中競爭。當我們回顧這幾年的合作經驗時，最驚人的發現是，不分產業或組織規模，這些公司面臨的問題及有效的解決方案竟然如此相似。為了驗證實地觀察到的模式，我們展開計量研究以回答以下問題：在當今數位導向的商業環境中，成功的因素是什麼？

第一步是從許多公司中，挑出有效運用數位科技的幾家公司，把它們合稱為「數位領導組」（Digital Leadership Set）。我們從《財星》雜誌（Fortune）千大公司開始找起，不過我們當然也知道若將石化公司和例如eBay這類純科技公司拿來比較不公平、不精確，所以先把這些公司分成19個產業，再評估每個產業裡的20大企業。我們系統化地評估每家公司的6個數位面向，衡量數位科技有效運用在各個面向的程度，包括銷售、行銷、客服、人事、公司提供的核心產品與服務等，再把這些資訊整合成一個數位卓越排名（1~100），將名列前茅的公司合稱為「數位領導組」。

這群榮登數位領導組的公司，在數位環境裡的表現始終優於同業。以2011年來說，這些公司包括：亞馬遜（Amazon）、美國運通（American Express）、蘋果（Apple）、百思買（Best Buy）、戴爾（Dell）、聯邦快遞（FedEx）、Google、惠普（Hewlett-Packard）、家得寶（The Home Depot）、IBM、捷藍航空（JetBlue Airways）、梅西百貨（Macy’s）、微軟（Microsoft）、西爾斯控股公司（Sears Holdings）、西南航空（Southwest Airlines）、史泰博（Staples）、塔吉特（Target）、沃爾瑪（Wal-Mart）、華盛頓郵報公司（Washington Post Company）、富國銀行（Wells Fargo）。

接著，我們研究了這些領先企業在組織架構、管理風格，以及策略上的共同點。我們想找出決定卓越數位績效，讓贏家脫穎而出的特質，不只是想知道這些企業如何從組織與管理觀點數位化，也想看到數位科技和原有事業的不同面向，包括怎麼從銷售和客服，到產品研發與行銷，得以整合在一起。在數位領導組的調查中，可以看到一個我以前當顧問時就猜到其與眾不同的細微特質：在這個新經濟中，最成功的公司始終優先考量透過數位管道與其互動的使用者，究竟有哪些需求和興趣。真正的市場領導者以滿足使用者的需求為重。他們深知，讓使用者開心，顧客自然就會上門，培養使用者群，顧客群也會跟著成長。

使用者很重要

使用者包括顧客、員工、求職者、潛在顧客和事業夥伴、品牌的粉絲、媒體的成員，以及透過數位媒體及科技和公司互動的其他影響人物。

他們可能是透過公司內部網路、行動應用程式、線上求職表、網站、顧客關係管理軟體（CRM）、臉書粉絲頁、推特帳號，或公司內部與外部數位技術的其他元素和公司互動。總之，只要是透過數位媒體及科技和公司互動的任何人，都是使用者。

使用者有很多種，雖然他們的興趣和目標各不相同，但都希望以數位工具輕鬆、迅速地搶得先機。這類工具可能是一套輕鬆幫你找出可用資料的資料庫管理程式，或是幫你追蹤餵食新生兒時間的行動應用程式。

當使用者也是顧客時，他們會使用數位媒體和科技來做出正確的消費，找出比當地購物中心更划算的商品。他們會先上網瀏覽使用者評價和專業評價，詢問社交網路上各路朋友的意見以研究商品；接著，不管賣家身在何方，他們會四處比價，然後迅速的點選購買鍵，即使按鍵在手機上也毫不遲疑。

這些數位顧客和傳統顧客截然不同。傳統的商業入門課教我們「顧客至上」或「顧客永遠是對的」，如今該以新的方式來看待顧客：顧客只是使用者的一部分，透過數位管道和公司互動的眾多人當中，顧客只是其中一種，而他們都希望數位科技可以幫忙改善生活，使其更為輕鬆。

企業成功的關鍵在於鎖定這個較為廣大的使用者群，日後顧客自然就會上門。拜社交媒體所賜，部落客和「朋友」聯合起來就會變成一大群塑造品牌及帶動業績的民意。公司的員工、事業夥伴和潛在顧客也是有影響力的使用者，他們幫忙改善營運績效，也塑造品牌及帶動業績。使用者可能比顧客更貼近公司，對公司更有影響力，如果你需要數字來說服你，一家公司的使用者群通常遠大於顧客群，如果公司只討好掏錢的顧客，反而會錯過真正豐厚的獲利。

使用者要的是簡便

企業該如何吸引使用者，讓他們參與，以培養長期的關係呢？只要提供使用者都想要的產品——簡便（Easy）就夠了。

我們運用科技處理事情，完成任務，例如查詢球賽的成績、寫電子郵件給朋友、看影片或研究該買哪一雙鞋。當使用者透過數位技術和公司互動時，他希望技術簡便好用，因為他只是希望完成想做的事情，不想浪費時間研究網站的運作方式，或思考接下來滑鼠該點進哪裡，他只希望那件事自然而然地發生，如果你做不到這點，他就會棄你而去。

我們對使用者行為做過大量研究，從研究結果中一再看到以下的情況：當使用者發現東西難用或難懂時，他們不會怪罪製作數位產品的公司，而是責怪自己；他們會感到沮喪，認為是自己太笨才不會使用。一般人不會喜歡這種自覺愚蠢的感覺，所以他們會否定整個經驗，說自己有多麼討厭那個應用程式或網站，關掉以後就再也不想用了。

公司很難獲得第二次機會，所以風險很高。公司必須花很多時間思考易用性（usability）——使用數位產品的容易度及使用者體驗的滿意度，而最好的使用者體驗則是完全不必說明或沒有學習曲線，科技服務或產品就能一如使用者的預期般來運作。所以，對所有的公司來說，「易用性」和「組織持續達成易用性的能力」，將是成功的關鍵因素。

使用者至上的公司

使用者是如此重要，因此現在出現一種卓越營運的新模式，我稱之為「使用者至上」（user-first）的公司。

如今，最成功的公司是採取使用者導向的經營方式，致力追求使用者滿意度，因為使用者才是擴大顧客群及整體組織的動力引擎。這種使用者至上的經營理念影響組織的各個部分：公司如何銷售與行銷、組織架構，其營運的各個環節都受到影響。

※ 本文摘錄自《原來，使用者才是老大》〈前言〉

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱，近年來，隨著新銳品牌陸續崛起，從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品，在在展現台灣開放創新的精神，從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core，及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble，都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」，而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌，透過亞馬遜全球開店前進國際市場，並在各自領域中，締造令人矚目的成績，成為不折不扣的「台灣之光」。

MOVA Globes光能自轉地球儀，跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克（Elon Musk）、韓國巨星權志龍（G-DRAGON）都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎？答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場，不須電池、不須充電，只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀，在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間，便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績，尤其在歐洲市場，更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露，亞馬遜是全球領先的電商網站，擁有數億活躍用戶，能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後，便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器，從最基礎的產品上架、文案撰寫，到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流，皆獲得全方位協助，「這對完全沒有電商經驗的品牌來說，不只是學習的跳板，更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調，創新的產品來自創新人才，MOVA Globes耕耘跨境電商時，也自建電商營運團隊，藉此累積品牌發展需要的知識、經驗，更能降低營運成本、提升利潤。

如今，MOVA Globes憑藉著強大的產品力，吸引美國太空總署（NASA）、美國職棒大聯盟（MLB）、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標，聯名和客製合作；更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片，在沒有任何廣告下，獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間，成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼？陳泓瑋解釋，其實品牌是「逆向思考」，選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場，因為規模小、風險較低，有測試選品方向、調整文案的空間，能逐步累積可複製的經驗模板，待基本功到位後，再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場，「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來，MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場，期望將台灣的創新設計與工藝美學，帶到地球的每一個角落。

O’s Bubble以首款即食珍珠，讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble，和MOVA Globes相似，都是近兩年才加入跨境電商的「新手」，而且O’s Bubble同樣表現優異，一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍！

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球，O’s Bubble成立之初，便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望，致力創造消費者與珍奶的連結，因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調，為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常，O’s Bubble進軍歐美市場時，特別針對當地習性，調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對，一盒即食珍珠就做成六人份；歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範，便開發減糖配方、減少人工添加物，「我們切入珍珠市場，不是因為它熟悉，而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門，也能在家創造自己的『boba party』！」

2024年，O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘，讓品牌直接和消費者對話，決定加入亞馬遜全球開店，營運美國、英國站點，沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具，取得佳績。在亞馬遜美國站，O’s Bubble的派對珍奶組（Boba Party Kit）不僅上架半年，便穩居品類銷售第一，在2025年7月的亞馬遜會員日（Prime Day）中，也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為，亞馬遜不只提供銷售管道，還能扮演成長引擎，輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具，迅速生成商品的情境圖，也會利用「亞馬遜商機探測器」，即時看到整體品類的市場現況，並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後，再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格，亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效，還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能，讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋，「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露，接下來，O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場，期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

Wonder Core輕巧便攜，創造居家健身新革命

早在2015年，Wonder Core便看中人們消費習慣的改變，率先投入亞馬遜，堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露，早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度，但因為消費者的購物行為變化太快，愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物，「跨境電商就成為必要的一步！」

起初，由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同，必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單，還有語言、文化差異，以及物流配送和售後服務等問題，讓團隊遭遇不小挑戰。幸好，亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助，讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core，即便投入跨境電商多年，至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到，雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一，在跨境運輸時，仍需確保器材不會在過程中變形、受損，「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩，配送速度和服務品質也讓消費者信任，轉單率因此提升！」

另外，藉由亞馬遜新銳品牌加速器，Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略，也接觸到更多跨境電商領域專家；近來隨著AI浪潮興起，Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出，健身器材需要示範，不只是照片好看，還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受，團隊便利用影片生成工具生成各種影片，大幅提升效率、減省成本。

他提醒，有心進軍跨境電商的企業、品牌，首先必須找出自己的產品力，像是Wonder Core便積極投入研發，在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色；其次是要有長期經營的心態，重視在地化，讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後，還要善用亞馬遜所提供的資源，「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具，都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

世界舞台並不遙遠，亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績，亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充：「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌，能透過亞馬遜全球開店，把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源，與亞馬遜全球提供的多元營運工具，全力支持更多台灣品牌，成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績，並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候，是如何堅持下去的？MOVA Globes 陳泓瑋回覆：「我就是知道我們的產品很好，我只是還沒找到方法，讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商，成為品牌實現夢想的燃料。未來，會有更多台灣品牌跟隨而上，讓世界看見，台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者，更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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