電商跨境的成功要素：網路廣告與資訊流|數位時代 BusinessNext

歐洲電子商務協會Ecommerce European於2014年底所公佈的最新資料顯示，2013年全球電子商務總產值已超逾1.5兆美元，整體年化成長率23.6%，若以區域劃分，其中以中國大陸為首的亞太地區的成長44.6%最為強勁。

與總體經濟狀況對比，2014年全球GDP成長僅約2%，過去以雙位數高速成長的中國大陸，2014年也放緩至7%。總體經濟的低迷減速與電子商務的跳躍式成長，兩相對比之下的趨勢非常鮮明：電子商務將成為未來全球商業活動的主流形式。

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攤開Ecommerce European同一份報告進一步分析，電子商務產值排名前十的市場，可以發現各國的電子商務產值很懸殊，美國與中國佔了全球一半的份額，前六名佔逾75%，並且與GDP總額排名幾乎相當。這顯示以現況而言，人口數多、人均所得高的國家，仍然在發展電子商務上有著先天的優勢。

這與電子商務「網路無國界」的精神顯然背道而馳。在進入Web 3.0時代的今日，我們雖然已經可以透過數不清的網際網路工具，進行資訊蒐集、通訊、分享、甚至遠距協同工作（co-working），但在涉及終端消費行為的電子商務領域，就數據上看來似乎還是有一道無形的牆。

這使得我們需要進一步來探討跨境電商的關鍵因素有哪些。根據資策會2014年的問卷調查資料，台灣目前僅有20%的電子商務業者有從事跨境銷售業務，有接近四成的業主處於評估的階段，顯示跨境電商業務的需求依然非常蓬勃。而針對業主經營跨境電子商務所遇到的問題，可以發現一般的金流與物流問題外，跨境電商的資訊流問題，包括消費者輪廓分析與售後服務等等，都是業者很大的障礙，這或許是目前跨境電商無法突破地域限制的最重要關鍵。

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就現況而言，傳統的金流與物流條件已經不再對經營跨境電商造成限制。包含VISA、Master、以及眾多傳統金融業者透過聯盟形成的跨境支付協定，以及包括Paypal、支付寶等架構在網際網路上的P2P支付工具，已經很大程度解決了電商業者的金流收付問題。而從空運及海運運量觀察，波羅的海乾散貨指數BDI正處於近30年的歷史低檔，海運運量供過於求將有助於單位運價下修。而 IATA最新的空運報告則顯示2014年的空運量呈現強勁成長（截至11月為4.4%），其中跨國空運量的年成長（4.7%）顯著高於單一國家的境內空運量（2.7%），IATA評估係受惠於油價下跌與跨境貿易需求興起（cross-border trade）。

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在金流與物流服務齊備，且成本已下降到具備營利機會時，跨境電子商務因為省去了實體店舖與大量人力的營運成本，理當興起成為顯學。但依據MIC問卷調查顯示，諸如「不瞭解海外需求」、「售後客服問題」等資訊流獲取，仍然無法突破。業者雖然可以尋求當地市調機構或廣告業者的協助，但受限於語言與文化所造成的資訊不對稱問題，仍然對業者想要在總部直接控管跨境資訊流的理想難以達成。

我們認為，網路廣告將成為解決跨境資訊流的關鍵。美國互動廣告局IAB提供之數據顯示，2013年網路廣告已經超越電視廣告，成為單一最大的媒體，這個趨勢顯示，網路已成為將成資訊匯集最主要的管道，各式各樣的數位裝置佔據了閱聽受眾的目光，乃至改變了消費者行為。網路廣告受惠於廣告科技（Ad tech）的發展，使得數據得以收集、成效得以追蹤，如此「廣告」一詞將重新被定義，將不再只是廣宣傳播的工具。透過廣告大數據（big data）、小數據（small data）、厚數據（thick data）的分析，行銷理論將得到衡量以及被實踐的可能。

員工自行墊付差旅、採購、雲端訂閱或廣告費，月底再拿著單據報帳；不同部門各自綁定信用卡，企業難以即時掌握支出；員工離職後，若原有付款設定沒有同步移轉，也可能影響後續業務運作。這些看似零碎的支付問題，背後都涉及一個關鍵議題：中小企業能否更有效率的管控資金。

對資源有限的中小企業而言，支付管理不只是財務部門的行政工作，當支出分散、現金流難以預測，甚至連跨境匯款都存在時間與到帳金額的不確定性，企業的營運效率與成長速度都可能受到影響。

為協助中小企業解決上述挑戰，萬事達卡（Mastercard）提供端到端商務解決方案–虛擬卡、車隊卡、跨境匯款服務到Virtual C-Suite，讓支付從單純的交易工具，轉化為企業管理資金與做決策的基礎。

以商務卡結合虛擬卡，讓每一筆支出更可控

Mastercard台灣區董事總經理陳懿文指出，中小企業目前常見的支付方式主要是信用卡與轉帳，若大量依賴員工代墊，不僅增加報帳與核銷成本，也讓企業難以即時掌握整體支出。「導入商務卡後，企業可以將原先分散在員工身上的支出收回企業管理，同時，進一步設定使用規則，例如限定交易商家、金額、消費類別、使用期間或國家，讓企業對資金使用建立更細緻的控管機制。」

除了支付管理，商務卡也能進一步降低企業日常營運成本。陳懿文表示，商務卡持卡人可透過商務優惠計畫Easy Saving Specials，取得Google Workspace、Shopify、LinkedIn、Notion、Sixt、 Agoda等品牌優惠，涵蓋雲端服務、電商營運與數位行銷等企業常見支出。

虛擬卡的In Control平台則讓支付管理變得更精準。例如，企業可以針對特定通路建立虛擬卡號，讓員工綁定手機支付差旅費；也可以針對單筆訂單產生一次性虛擬卡號，直接將付款與訂單串聯，後續再透過虛擬卡號進行核銷與對帳，降低人工處理成本。

透過Commercial Connect API，企業可以把虛擬卡功能整合進既有的企業資源規劃（ERP）系統、採購或費用管理系統，從發卡、付款到後續管理，都能在原本熟悉的平台上完成。目前相關方案已整合SAP Concur、SAP Taulia、Pay4You、Grasp Technologies與Kresus等平台，也支援企業自行建置的客製化ERP系統。

Mastercard台灣區董事總經理陳懿文：「我們以每年1,750億筆交易的資料為基礎，將中小企業每一個進出與支付節點問題，逐步設計出不同的解方，一步步實踐『支付至簡，商業致遠』的願景。」

圖／數位時代

從車隊卡到跨境匯款，助中小企業降低營運不確定性

對物流、運輸等擁有大量車輛的企業來說，加油、維修是每天都會發生的固定支出，過去，不同加油站可能需要不同儲值卡，管理不易，也可能因支付問題影響車輛調度與運輸，導入Mastercard的車隊卡後，問題不復存在。

企業可以限定卡片只能用於加油、維修、停車等特定商用項目，並進一步將卡片與車號或駕駛人建立關聯，例如一張卡對應一台車或一位駕駛，或讓駕駛人以虛擬卡支付車輛所需費用。對企業來說，這不只是換一張卡，而是把原本分散的車隊支出納入同一套管理架構，在維持車輛正常運作的同時，也提高資金使用的透明度。

同樣的邏輯，也延伸到日益增加的跨境匯款需求。隨著中小企業將業務版圖擴展到海外市場，對跨境匯款的需求將隨之攀升，若仍以傳統的方式進行跨境匯款，不僅得等候長達1到3天的匯款時間、也常因為中轉銀行收取費用導致到帳金額有落差，更不用說即時追蹤匯款進度，一旦款項延遲或金額出現落差，就可能進一步影響對帳與供應鏈運作。

為解決上述挑戰，Mastercard推出Mastercard Move，讓中小企業可以輕鬆掌握每一筆匯款的狀態，以更有效率的方式完成跨境匯款，全球60%的市場可於1小時內到帳、95%的市場1天內可到帳，同時，以全額到帳降低到帳金額不確定帶來的營運風險。

從掌握現在到預見未來，Mastercard用Virtual C-Suite把數據變成經營洞察

協助中小企業以商務支付方案優化支付與資金管理後，Mastercard接下來思考的是，知道錢花在哪裡後，若能進一步知道未來會發生什麼，創造的商業價值更高。如果支付數據不只是用來對帳，而能進一步回答「未來現金流會怎麼變化」、「現在適不適合擴張」、「企業的成長速度是否落後同業」，支付的價值就會從管理工具進一步提升為決策工具。

而這也是Mastercard會推出Virtual C-Suite的原因，目標是讓資源相對有限的中小企業也可以透過數據分析洞悉未來局勢。

陳懿文表示：「我們以每年1,750億筆交易的資料為基礎，再結合企業自身的財務數據推出Virtual C-Suite服務，其中預計Virtual CFO功能將在今年底於特定市場試點營運。中小企業只要將銀行與交易等數據上傳到平台、或者是透過API串聯財務系統或發卡行的網路銀行，即可協助企業掌握財務健康、預測現金流，以及進行同業比較。」

Virtual CFO就像中小企業虛擬財務長，透過對話式問答，不僅能從支付數據中找出企業忽略的議題，還會提供可執行的專業建議，讓企業看見下一步，進而提升營運韌性與績效。

舉例來說，一家餐廳營收持續成長，卻可能因為平台款項較晚入帳、食材需要即時付款，造成現金流壓力；對餐廳營運者來說，問題倒不是「有沒有賺錢」，而是「錢什麼時候進來」的現金流管理，Virtual CFO在協助其挖掘出這個議題後，將進一步從收付款週期找出落差，再協助企業評估付款條件、付款時間等調整方式。

同樣的情況也可能發生在企業擴張時。接到新客戶或大訂單，看起來是成長機會，但如果資金準備不足，反而可能增加營運壓力，透過Virtual CFO，企業可以預測未來現金流，再決定是否擴張據點，以及確切的時間。同業比較則提供另一個分析角度，舉例一家自行車店的年營收成長15%，單看數字會覺得營收數據亮眼；但若Virtual CFO進一步比較同業數據後發現平均成長率是30%，將重新思考成長速度，建議主推商品、調整客單價，以及進行相應的行銷投入。

從商務卡到虛擬財務長，Mastercard提供的不是單一產品，而是一套隨企業成長逐步疊加的支付管理層次——先把分散的支出收回可控範圍，再透過數據預見現金流與擴張時機。對於還在用員工代墊、多張信用卡管理支出的中小企業來說，第一步不必等到導入Virtual CFO，從申請一張商務卡、設定使用規則開始，就能踏出第一步。從商務支付方案到Virtual CFO服務，Mastercard致力實踐「支付至簡，商業致遠」的願景：當支付流程更簡單、資金流向更透明，數據便能成為企業決策的依據，協助中小企業從掌握當下，進一步預見未來。