[數位應用] 內容×產品,第一化工把化學變生活了

2015.03.18 by
楊惠芬

在台灣,談論化學的人實在太少了,所以更需要跨領域的創新與共鳴。如果說iPhone是科技跟美學的結合,那麼化學跟美學結合之後又會是如何呢?也許我們很難想像,抑或真的需要一點點化學變化,來引爆潛藏其中的各種可能。1963年第一化工成立,從原物料銷售出發;交棒到第二代手上,延伸出第一化妝品牌「de」;而今第三代加入營運團隊後,開啟了新時代的數位篇章,內容網站「LiFe生活化學」一推出就大受歡迎,第一化工的品牌觸及範圍因此更廣了,客群也從專業使用者延伸到DIY族群。經由DIY意外開啟的一般消費市場,就這樣成了第一化工的未來起始。《數位時代》特別專訪啟動第一化工數位變革的兩位靈魂人物。

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(圖說:陳鴻年[左]、陳柏憲[右]父子聯手啟動第一化工的數位轉軸,透過網路平台接觸到的客群廣度,已足以勾勒未來許多想像。圖片來源:林衍億攝影)

陳鴻年=陳

陳柏憲=Po

Q:第一化工歷經多次轉型,從基礎化學原料銷售轉進化妝品原料與DIY市場,你們如何定義現在的第一化工?

陳:第一化工集團旗下目前有兩間公司,除了第一化工原料之外,還有第一化妝品廠,兩者的資源雖然互通,但卻是完全獨立運作,兩間公司的市場定位與客群都不一樣。第一化工從原料出發,10年前又衍生出化妝品牌「de」,讓化學原料融入生活,消費者可以五感體驗,從建築空間到品牌調性的一致性,重新認識不一樣的第一化工。

為什麼我們可以說做就做?做到外界以為第一化工已經變成化妝品公司了。其實不然,化妝品廠依然承襲了第一化工原料50年來累積的經驗、上游資源、客戶群,才能支撐起這個新的事業。如果沒有第一化工的原料,單憑著化妝品公司,要在市場競爭中存活下來,是不可能的。

Po:從商業模式的角度來看,第一化工的發展同時涵蓋了企業與消費市場,是B2B2C的垂直整合,從製造到門市都一手包辦,在品質控管上可以有更高的要求。

Q:從第一化工的運作中,已經逐漸看到第三代接棒的影子,且把數位平台視為下一階段的發展重心,是否可以談談這個部分?

Po:目前第一化工的兩個數位平台:一個是產品導向的「購物網」,另一個則是內容導向的「生活化學LiFe」,整體而言,並沒有特別投入太多人力,從規劃到後續維護都是我在主導,而且透過自學完成網站架設。當然,第一化工的組織架構中,原本雖然就有MIS人員,但著重的是企業營運資訊傳遞,系統平台並沒有進一步與前端消費者連結,這是現階段數位化工程想要補足的部分。

第一化工的優勢是資訊內容,也就是技術人說的資料庫,在這個基礎上架構的網站功能,除了可以交易,還提供許多專業內容。因為如此,我不會把第一化工的網站定位為購物網站,光是資料就多達數千筆,以此再延伸其他應用的彈性很大,應該要被視為化工產業的精華與縮影。

當第一化工開始經營品牌時,就決定採取反向思考策略,並且「以終為始」、「以客戶為導向」來做品牌。在這樣的概念下構思:消費者要的是什麼樣的產品?什麼樣的品質?網站使用者想要的消費體驗又是什麼?會在網路上閱覽內容的使用者,又想看什麼樣的內容?這些我們都必須思考,然後進一步在供需之間取得最佳平衡。

陳:乍聽之下似乎一切都順理成章,實際上,他在真正著手建置消費導向的網站之前,也花費了相當長的一段時間蹲馬步。曾經有將近兩年時間直接在門市面對第一線客戶,現場歷練不僅讓他快速了解客戶,更能掌握第一化工營運重心,真正體會公司的競爭優劣以及既有商業模式後,才能在數位布局上展現具有利基的新思維。

幾年前,我就想要建置一個新的網站,但是當時沒有接班人,委由他人來做又怕彼此理念串不起來,所以當他退伍回來之後,就立刻啟動了這個計畫。在數位化時代,如果沒有一個網站,即使有很好的產品創新,依舊無法接觸到新的客群。

沒想到的是,原本以為大學攻讀化學的他,應該需要一些外部專家奧援,結果卻完全憑藉自學搞定了。如果沒有第一線打仗的經驗,怎麼推到幕後,結合所有資源來操盤。最後還自己擔任內容網站「生活化學LiFe」的Po總編。

Q:從化學原料銷售到內容網站總編,這個想法是怎麼開始的?

Po:從小我就是一個喜歡跳出框框的人,雖然有些人會覺得很「跳Tone」,但我總覺得為什麼不呢?誰說化學不能跟美學結合?因為這份堅持才有了生活化學LiFe。也因為這份堅持,所以必須有所割捨,每個提案都得從內容涵意與消費者體驗來把關。我真的很想顛覆大眾對化學的刻板印象,才會想盡辦法往新世代靠攏,用平易近人的方式傳遞化學知識。而且除了內容網站之外,還不斷舉辦體驗活動。

Q:為什麼第一化工會開始強調體驗?

Po:我不覺得商品銷售這門生意,只是把它賣出去,然後就終結了。我希望第一化工與消費者的連結,可以經由獨特的經驗或體驗,從門市延伸到消費者的生活中。以親子共同製作「天氣瓶」的體驗來說,爸爸或媽媽帶著小朋友一起做天氣瓶,然後觀察其中的結晶變化,以及放置在不同容器中的美感,這些都可以是生命中很有意義的一個經驗,而不是把它做完就好了,這也是為什麼我堅持把美學融入「化學DIY」這個產品線研發中。雖然每個人的體驗跟感受是不同的,無法用同一個標準去界定,但美好經驗分享原本就存在於人類生活中,只要我們把產品做得夠好,消費者就會自然而然地擴散。

Q:第一化工這麼傳統的公司,究竟如何開始跟數位科技接軌的?營運重心逐漸從企業端延伸到消費端之際,相對應的數位科技布局又是如何?

Po:當時成立網站的目的,其實只是想要藉由網站提供資訊內容,進而降低大量的客服諮詢。結果網站帶來的效益出乎意料,除了增進品牌推廣之外,還觸及到許多潛在客群,我自己都嚇一跳,原來化學原料市場可以這麼大,從工廠到美術系學生都有。而且成長速度非常快,去年10月之後,「DIY」訂單就越來越多,主要是因為實體化學體驗活動,激發出非專業的化學體驗需求,而這個族群也呈現爆炸性成長,網站流量於是開始出現巨大轉折。

陳:在網站沒有成立之前,客服電話量實在太大了,平均每天至少有一、二百通,而且大多是來索取資料。當我們把這些資訊數位化之後,客戶只要連上網路就可以根據自己的需要分門別類找到資料,客服來電大幅減少之後,相關人力得以專注處理訂單,並且意外開拓出新的客源。目前網站的訂單量不斷增加,光12月就有400筆交易,這其中8成是消費者、2成是企業。

隨著數位客源增加,我們也必須調整人力結構。不過在這當下我們需要的是「人才」,特別是具備數位力與內容力這方面的人才。

Q:目前第一化工旗下同時擁有購物網、內容部落格以及粉絲團,你們的期待是什麼?

Po:當越來越多人注意到第一化工的數位平台時,我們就越是必須戰戰兢兢,因為這代表你所傳遞的資訊以及影響範圍越來越大。

生活化學LiFe臉書粉絲團成立後,短短2個月時間,粉絲數就已經突破3千多位。沒想到擴散速度會這麼快,而且是在沒有投入任何行銷資源情況下的自然擴散。仔細分析,我想應該還是要歸功於「獨特且優質的內容」。以粉絲團來說,我們並沒有採用商業手法來經營,而是朝向創造好的體驗內容,讓使用者有所感之後主動分享,這其實不容易,尤其化學又是硬知識。

陳:我們認為實體跟虛擬應該是相輔相成的,實體經驗永遠不可能被取代。舉例來說,動物園數位化之後,難道大家就不會再去動物園了嗎?這根本就不可能的。即使網路技術再怎麼進步,也許網路直播或者擴增實境能讓我們身歷其境,但我們在實體世界的感受與連結,是不可能被數位科技取代的。

第一化工3大數位布局

1.導入進銷存系統
2004年為了解決進銷存問題,正式啟動第一個數位化專案。在套裝軟體選擇有限的情況下,第一化工花費了500多萬元台幣量身訂作應用系統。

2.斥資引進ERP
3年前斥資1千萬元建置,好處是資料處理比較即時,前台POS結帳後,馬上就能回饋給後台來做決策,讓資訊與行銷、管理、決策串連在一起。

3.打造消費者端平台
有了ERP系統這個基礎建置,去年才能以2個多月時間完成前端網站架設,包括購物網以及內容部落格,而這些都會是未來的重點。

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(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第250期)
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