[大數據怎麼做?] 美國7-Eleven主動出擊送優惠,唯快不破

2015.04.08 by
李欣宜
[大數據怎麼做?] 美國7-Eleven主動出擊送優惠,唯快不破
微冷的早晨來杯熱咖啡,炎炎下午來杯思樂冰,晚上回家前再順手提個兩罐啤酒回家,無所不在的便利商店隨時等著人們的突發需求。但現在便利商店已不滿足...

微冷的早晨來杯熱咖啡,炎炎下午來杯思樂冰,晚上回家前再順手提個兩罐啤酒回家,無所不在的便利商店隨時等著人們的突發需求。但現在便利商店已不滿足於接球,還要主動出擊,在你想要的時間點,給你需要的商品優惠券,背後的秘密就是大數據。

美國版7-Eleven網站首頁

小米創辦人雷軍曾說:「天下武功,惟快不破。」這個道理用在零售業特別貼切,商品種類多樣、門市眾多,再加上服務多元,便利商店提供高度即時的方便服務,堪稱現代人的好朋友、好鄰居。但顧客流動性高,商品汰換率也高,如何快速消化商品庫存並提升銷售額,是零售業亙古不變的核心議題。

在這波企業大數據浪潮中,越是貼近消費者,消費基礎越大的產業,越是積極導入大數據,零售業就是首當其衝的先行者。大數據解決方案供應商Splunk資深技術顧問陳哲閎指出,零售業相較於金融業毛利率較低,但投資大數據項目的意願很高,由於零售業販售的商品類別多,較傾向於分析消費者購買商品種類和消費行為,這兩個項目對零售業者來說至關重要。

國內零售業已有許多導入大數據的案例,全家便利商店結合天氣資訊調整店面商品狀況,統一超商則根據發票資訊制定行銷策略,決定每家店的主打商品。台灣零售業大數據用得早,但大多圍繞著店面商品種類和數量打轉。而遠在太平洋另一端的美國7-Eleven,從去年開始力推「行動化」顧客關係管理(CRM),主打一對一個人化行銷,結合大數據,深入分析顧客行為,提升顧客每月來店購物意願整整4倍,靠的就是一字訣:快!

不只是App,更是大數據蒐集器

7-Eleven在美國有1萬多家分店,而美國幅員遼闊、種族多元、區域差異性大,因此掌握每位顧客個別的消費行為格外重要,但要怎麼開始呢?7-Eleven首先發現有超過三分之二的消費者會使用智慧型手機,店面每天至少產生700萬筆交易紀錄,7-Eleven於是想了個辦法:消費者既然都出沒在手機上,何不連結消費者的手機和寶貴的線下交易數據呢?為了和消費者之間建立基於數據分析之上的互動關係,他們做了一個App。

做App不稀奇,每個店家都有,但7-Eleven的App在整個大數據計畫中扮演重要角色,因為它「既是數據蒐集器也是行動店員」。7-Eleven同步在手機上推出咖啡買六送一的活動,買一杯咖啡送一點,集滿六點就可以免費兌換一杯咖啡。類似的行銷手法看起來是否頗為眼熟?但7-Eleven將整個集點流程全都搬到手機上來,目的很簡單,就是為了一方面提高消費者下載App的誘因,另一方面進一步掌握消費者喜好。

快速分析大數據,一秒變肚裡蛔蟲

當消費者下載App後,7-Eleven開始結合地點、天氣和時間資訊,給予消費者最即時的商品優惠券,例如早晨提供咖啡優惠券,中午放送生鮮食品折扣。由於集點機制轉移到手機上進行,消費者只要掃瞄發票上的條碼,就可在手機上自動累積點數,消費者得到方便,7-Eleven則掌握消費者的消費明細。

綜合消費明細、天氣、地點和時間數據,7-Eleven方能推出最符合消費者個人需求的優惠券,將消費者頻頻「拉進」店裡,而且整個分析過程不用一秒,完全符合便利商店唯快不破的戰略。7-Eleven的行銷活動乍看之下只是一個平凡無奇的App,實則是大數據分析計畫的成功關鍵,App不只扮演與消費者第一線接觸的角色,更有助於7-Eleven蒐集數據和優化數據。

「說真的,其實沒有人會想要跟便利商店建立什麼關係,但當消費者打開我們的App時,就是他們最需要我們、對我們最開放的時候,所以我們一定要立刻給予回應,無論他們在哪,我們都要尾隨而至。」美國7-Eleven資深產品經理麥克克萊林(Robert McClarin)如是說。

美國7-Eleven App自2013年1月推出以來,已累積超過400萬的下載量,每天新增7千名用戶。未來也計畫加入手機行動支付的數據,讓便利商店不只快,還要精準。

Tips

1.結合多元數據:天氣、地點、時間和POS銷售資料。

2.推出個人化優惠券,來店購物意願提升4倍。

3.用App蒐集地點與消費數據,深入分析消費者行為。

數位時代251期封面
(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第251期)
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