[數位應用] 小林眼鏡啟動大數據計畫,為服務加值

2015.04.16 by
楊惠芬
[數位應用] 小林眼鏡啟動大數據計畫,為服務加值
Chanel、Cartier還是Gucci比較好呢?當我們決定選配一副眼鏡時,最常面臨的苦惱,恐怕是如何選擇一副適合自己的鏡框。也許曾經...

Chanel、Cartier還是Gucci比較好呢?當我們決定選配一副眼鏡時,最常面臨的苦惱,恐怕是如何選擇一副適合自己的鏡框。

也許曾經看過哪位明星戴的眼鏡很漂亮,但適合我嗎?諸如此類的疑惑,以後都不存在了。小林眼鏡運用新科技打造的3D模擬系統,就是這個問題的終結者。

而這還只是小林眼鏡數位發展的一部分,因應數位時代到來,小林眼鏡的數位布局也不斷演進,從早期的營運電腦化,到現在的社群化經營、大數據計畫,都凸顯小林眼鏡與時俱進的經營,與數位工程息息相關。

《數位時代》特別專訪小林眼鏡總經理朱慶忠,一窺其中的策略思維與哲學。以下是專訪整理:

小林眼鏡總經理朱慶忠
(圖說:「數位化這件事必須整個團隊都要動起來,才能彼此擦撞出火花,隨時保持競爭力。」小林眼鏡總經理朱慶忠如是說。圖片來源:林衍億攝影)

Q:Facebook以及LINE等社群應用出現之後,許多企業品牌都有了自己的粉絲專頁,小林眼鏡如何看待社群的價值?

A:兩年前,我們還完全沒有社群思維,總覺得應該要把消費者引導到門市才對。但怎麼引導呢?當我們觀察到社群發展趨勢對很多產業活動都造成不同程度的影響時,也深刻意識到自己必須改變。因此這兩年我們積極發展社群,建立與消費者接觸的新介面,甚至把社群表現列為績效考核之一,包括訊息發送出去的數量、粉絲按讚數或分享數等。

在此之前,我們的作法比較傳統,每天發送的簡訊量可以高達5萬通,長期下來變成一筆不小的支出。現在有了Facebook、有了LINE,甚至還有Instagram以及Tumblr這些社群工具可以使用,讓我們有機會重新思考不同的作法,比如有沒有可能把LINE當做App來用,針對特定主群做主題式經營等。

我們的社群經營雖然才剛剛起步,總公司與各門市都分別推出粉絲專頁,但運作的其實還不是很好。未來我們希望可以進一步整合,讓品牌與訊息傳遞達到一致性,唯有整合才能集結所有力量。這是我們對社群的下一步規劃。

Q:小林眼鏡通常會從哪些角度來評估是否要採用一項新的數位科技應用?下一步又會是什麼?

A:我看過很多公司的數位化發展歷程,雖然在某一段時間領先同業,但最後卻陷入停滯,沒有持續往前走。這是領先者最害怕的,我當然也怕小林眼鏡最後是這樣的結果。尤其我們很早就開始著手進行數位化,第一階段的數位科技建置,著重在內部營運系統。第二階段則針對外部的協力廠商與消費者,讓他們知道小林眼鏡已經改變了。最後,我們永遠必須思考到未來,避免沈浸在當下的成就,忽略未來的走向。

今年小林眼鏡啟動了「大數據計畫」,我們希望藉由數據推測未來。也許有人會問:為什麼小林眼鏡要做大數據?因為我們握有的資料實在太多了,多到不知道有什麼意義?可以怎麼使用?伴隨著大數據的浪潮與新的科技,我們也開始思考這個問題,究竟是否有什麼新的方法,讓我們重新看待資料的意義與價值。

舉例來說,過去5年曾經到店消費的客戶,未來5年再次到店消費的機率有多高?出現的特徵是什麼?諸如此類的數據分析變得很有意思。目前小林眼鏡的實體通路有240家,當我們用同樣的條件去分析各店,竟赫然發現門市間的差距很大,這個訊息代表什麼?絕對代表著門市營運的好壞嗎?非常值得深入研究下去。但以前我們不會做這麼精細的分析,這是大數據帶來的其中一個影響。

今年是小林眼鏡的「大數據元年」,也是最重要的跨部門計畫。為了探勘這些數據,我們還特別成立「好客部門」。這個部門的核心成員分別來自產品與服務單位,我們希望引進大數據的思維、方法、工具,重新定義VIP客戶,做為小林眼鏡邁向未來的布局框架。我們的目標是:先定義VIP,提供各門市套用一致的標準,然後快速複製經營VIP的商業模式。以此延伸的VIP行銷方案,才會更加精準而且有效。

Q:在實體通路上,小林眼鏡相繼引進智慧商店以及智慧配鏡3D模擬系統,可否談談數位科技與實體通路接軌的意義?

A:在服務業,大家都很注重來客數量,但更大的挑戰在於如何留住客人。怎麼做到呢?科技、服務、專業都會是非常重要的一環。

當時引進智慧商店與3D模擬系統的起心動念很簡單,我們在想如何才能讓門市更自動化。若能讓消費者自己操作配戴眼鏡,不是更好嗎?在這樣的概念下,我們拿到政府補助,發展出智慧商店聰明機,消費者來到門市,可以在不受干擾情況下,自己操作3D模擬系統完成配戴。過程中還可以拍照,然後分享到自己的Facebook,為我們創造口碑。未來我們希望可以把這個應用直接推到網路。目前這套系統正在發展第二代,我們計畫結合在地商家,互相帶動消費與來客。

Q:小林眼鏡的官網設計,在首頁就能取得所有想要的資訊,從活動、商品到交易應有盡有,以使用者的角度來看,是一個很好的體驗,你們怎麼做到的呢?

A:如果你看過小林眼鏡3年前的官網,就會覺得乏善可陳不值得一提。後來我們決定砍掉重練,才讓官網有了新的樣貌。

我們對官網的期待與目標就是:資訊豐富、快速查找、即時傳遞。這個想法透過外部專業的網頁設計公司轉化成目前的頁面,乍看之下,確實跟許多公司的官網設計不太一樣,也比較符合小林眼鏡的品牌個性。不過現階段的呈現只是一個開始,即使網頁架構做得還可以,但資訊內容並沒有真正做到即時,這是我們未來還要努力的方向。

Q:在小林眼鏡的官網上,有一個電子商務功能,可否談談這方面的規劃?

A:我們確實想要做電子商務,但以目前的布局來說,宣誓意味比較大,還沒有真正涵蓋到主力產品。如果把現階段的嘗試視為跨足,是有點言之過重了。短期內,我們仍會以實體店面經營為主,虛擬通路只是與消費者接觸的另一個管道,不會是核心。因此初期的電子商務發展,只有限定在視力保健食品方面,暫時還沒有延伸到眼鏡等核心商品的計畫。

事實上,虛擬通路的特性與有效性,我們還需要一段時間觀察再做評估。一般來說,標準化的產品會比較適合網路,而眼鏡或鏡框都是需要高度服務的產品,這樣的產品特性還是在實體門市比較容易發揮。如果要在網路上銷售眼鏡,也許墨鏡這類的產品會相對比較適合。

Q:電子商務的發展,也帶動網路原生品牌以及個性化品牌的興起,小林眼鏡怎麼看待這股新興潮流在市場上的影響力?

A:台灣的眼鏡市場規模大約有200億元台幣、5,300家門市,是全亞洲門店密度最高的國家。對經營者來說,這是一個競爭嚴峻的市場;對消費者來說,這些數據代表著方便。我不認為網路會對眼鏡這個產業帶來顛覆性影響,墨鏡也許適合透過網路銷售,但要賣光學眼鏡的難度就太高了。

雖然國外已經發展到虛實整合,甚至因此有了新的商業模式。印象中,美國有一間眼鏡公司的作法,就是透過網路進行銷售,然後經由宅配遞送。消費者收到之後,如果不喜歡還可以退回。這樣的模式在台灣未必適合,因為國外與台灣的市場情況不同,台灣地狹人稠,而且門市店面多,要配眼鏡,方圓百里內絕對就能搞定,甚至走到樓下就有門市,要服務有服務,試戴也不是問題。透過網路購買畢竟還是會有判斷誤差,消費者不可能捨近求遠。

Q:在數位化的過程中,小林眼鏡面臨的最大挑戰是什麼?

A:在同業中,小林眼鏡的數位化算是領先。有些同業會問我:要如何才能做到?我認為硬體其實只是輔助,軟體才是關鍵,而人的思維更重要。任何數位化的挑戰,只要人的想法改變了,所有的問題與挑戰都能迎刃而解。目前小林眼鏡的運作全部都已經系統化、無紙化,即使到國外出差,也可以在線上完成簽呈作業,完全不影響營運。所有的資訊都是透明的、即時的,訊息布達也都是透過網路,我們是相當依賴電腦以及網路的一間公司。

小林眼鏡數位布局
(圖片來源:小林眼鏡提供)

小林眼鏡3大數位布局

1.啟動智慧商店服務:小林眼鏡的數位思考,在內部營運系統建置完善之後,又進一步延伸到消費者端。其中部分實體門市在智慧商店的概念下,特別設置可以讓消費者自己操作配戴眼鏡的3D模擬系統。未來這個應用也可以遠端操作的方式進行。

2.官方網站強調互動:為了讓消費者有更好的體驗,小林眼鏡的官方網站,在兩年前砍掉重練。全新的網頁介面設計,不僅涵蓋豐富的內容,也增添電子商務功能,雖然目前銷售的產品有限,也並非主力產品,但卻透露小林眼鏡潛藏的野心。

3.極經營社群粉絲當消費者的行為習慣再也脫離不了社群平台,那麼也就意味著企業的經營模式必須改變。因此,小林眼鏡兩年前開始積極經營社群,並且把社群經營列為績效考核的指標。

數位時代251期封面
(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:《數位時代》第251期)
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