eBay專注客製化服務

成立十年的公司，有可能一躍成為全球百大品牌嗎？答案當然是肯定的，在今年美國(商業週刊)(Business Week)與Interbrand合作評選的全球百大品牌名單中，包括雅虎、Google、eBay、以及亞馬遜，他們的共通點都是藉由網路的特性，創造出獨特的消費經驗。特別是eBay，這四個英文字母所代表的品牌價值，從去年的四十七億，增加到今年的五十七億一百萬美元，以二一％的高成長率傲視其它品牌，成為本年度品牌價值增加最多的企業。 從網路大做全球的生意 eBay成立於一九九五年九月，創辦人歐米迪亞(Pierre Omidyar)剛開始只是實驗性地把一支壞掉的雷射光筆放上自製網頁讓人競標，卻意外受到廣大迴響，成了日後eBay的原型——每個人都可以從事買賣生意的平台，而且透過網路，做全世界的交易。如今，十年有成的eBay，二○○五年第二季財報顯示單季總體淨營收達十億八千六百萬美元，比去年同期增加四○％，目前在eBay上的商品共有四億多件，而這驚人的數量仍每天持續增加。 不可否認，eBay在網拍市場上的確有著先行者的優勢，但更重要的是，網路的特性強化了eBay所訴求的品牌精神：快速回應的信任感、最多商品的差異化特色、以及帶給消費者最方便的使用介面，當然eBay也沒有忘記該帶給消費者的交易樂趣。「一種根本性的消費力量正在轉移，不論你身在何處，人們都可以藉著網路的串連聚集在一起，並且爭相分享他們生活中發生的大小事，」歐米迪亞今年接受美國(商業週刊)訪問時表示。 說穿了，eBay抓住的不是「網路」，而是網路背後所代表的社群力量。奧美顧客關係行銷亞太區總裁韋泰(Kent Wertime)就指出，許多企業都以為只要把公司的資訊送上網路，就是完成了顧客關係的工作，「網路出現讓消費者主控權大增，行銷者不能只從「觀看」的角度規劃網路策略，而是該思考如何藉由「互動」參與消費者的生活。」 「eBay是全球最具「互動性」的品牌。」美國(商業週刊)幫eBay下了這樣的註腳，因為除了本身就是個利用網路經營的平台之外，它所經營的C2C交易，也增加了每個小老百姓自主的力量。 「隨時為顧客著想的態度，使得網友對eBay品牌有高忠誠度。」標準普爾證券研究公司(Standard & Poor's Equity Research)曾在研究報告中表示，eBay最成功的地方就是不斷地改善使用者經驗，減輕網友使用的痛苦，例如二○○二年eBay透過收購而加入的付款機制PayPal，讓網友用電子郵件帳號就可以輕鬆收付款，到二○○三年時，eBay網站上已經有九一％的商品支援Payapl付款。 強化互動，用客製化取勝 而如果你是eBay的愛用者，應該對「個人化商品推薦」(Personalized Picks)並不陌生，這是客製化服務的一環，可根據每個人的使用習慣以及查詢商品的記錄，推薦更多你可能有興趣的相關商品。另外，eBay也提供會員可自行設定「摘要總覽」頁面，網友依據各自的需要安排哪些項目(例如「追蹤中的物品」、「未標到的物品」等項目)必須顯示，哪些項目要在上頭，還可以幫勾選的物品寫下備註。 今年九月，eBay又推出「回顧和引導」(Reviews & Guides)」的客製化服務，每個會員都可以寫下對某商品的評分與購買建議，供更多網友參考。此外，eBay還根據網路的特性，針對eBay商店(eBay store)的使用者，發展出一套所謂的「品牌訪談」(Brand interview)研究方法。eBay先在網頁上設計了一個軟體工具，讓eBay員工可以直接透過電話與消費者交流，獲取顧客最直接的意見，更設計了社群交流區，讓使用者可以加入成為eBay論壇成員，針對新開發的網路功能提出建議。 種種的策略，讓eBay社群在平台上的互動更流暢，加速「網路外部效應」(當顧客數量愈多，使用愈深入，會吸引更多的顧客進入)，成功打造出全球品牌。 買下Skype，持續創新中 eBay探索的動作並未停歇，今年九月，eBay宣布以二十六億美元(約八百五十億新台幣)買下網路電話業者Skype，看重的並非藉此進入最熱門的網路電話產業，而是Skype對eBay線上交易功能的補充。特別是在雅虎已經結合強調語音功能的Messenger和拍賣服務之後，eBay當然需要著眼在即時通訊與語音能帶給線上交易的便利性。 但這並不代表eBay相對而言就忽略了和民眾的實體接觸。每年eBay都會選擇一個城市(例如今年在加州聖荷西)舉辦「eBay Live!」盛會歡慶生日，廣邀當地會員共同參與，除了執行長惠特曼(Meg Whitman)和網友們面對面接觸之外，還會在會場特別布置一塊區域，讓會員們發表對eBay的批評與建議，開誠佈公的方式深獲會員們喜愛，可以說比打任何廣告都還有效。 「相信人性」是奧米迪亞創辦eBay時所堅持的信仰之一，儘管eBay已從矽谷的小公司搖身成為跨國企業，但品牌精神卻依舊十分鮮明。 網路的出現，的確改變了商業世界的運作法則，但關鍵不在於企業變新，而是消費者變強，這個全世界都該注意到的典範移轉，eBay早已經趁勢而起，有志於品牌的台灣工作者，該是加速行動的時刻了！