eBay專注客製化服務|數位時代 BusinessNext

成立十年的公司，有可能一躍成為全球百大品牌嗎？答案當然是肯定的，在今年美國(商業週刊)(Business Week)與Interbrand合作評選的全球百大品牌名單中，包括雅虎、Google、eBay、以及亞馬遜，他們的共通點都是藉由網路的特性，創造出獨特的消費經驗。特別是eBay，這四個英文字母所代表的品牌價值，從去年的四十七億，增加到今年的五十七億一百萬美元，以二一％的高成長率傲視其它品牌，成為本年度品牌價值增加最多的企業。從網路大做全球的生意 eBay成立於一九九五年九月，創辦人歐米迪亞(Pierre Omidyar)剛開始只是實驗性地把一支壞掉的雷射光筆放上自製網頁讓人競標，卻意外受到廣大迴響，成了日後eBay的原型——每個人都可以從事買賣生意的平台，而且透過網路，做全世界的交易。如今，十年有成的eBay，二○○五年第二季財報顯示單季總體淨營收達十億八千六百萬美元，比去年同期增加四○％，目前在eBay上的商品共有四億多件，而這驚人的數量仍每天持續增加。不可否認，eBay在網拍市場上的確有著先行者的優勢，但更重要的是，網路的特性強化了eBay所訴求的品牌精神：快速回應的信任感、最多商品的差異化特色、以及帶給消費者最方便的使用介面，當然eBay也沒有忘記該帶給消費者的交易樂趣。「一種根本性的消費力量正在轉移，不論你身在何處，人們都可以藉著網路的串連聚集在一起，並且爭相分享他們生活中發生的大小事，」歐米迪亞今年接受美國(商業週刊)訪問時表示。說穿了，eBay抓住的不是「網路」，而是網路背後所代表的社群力量。奧美顧客關係行銷亞太區總裁韋泰(Kent Wertime)就指出，許多企業都以為只要把公司的資訊送上網路，就是完成了顧客關係的工作，「網路出現讓消費者主控權大增，行銷者不能只從「觀看」的角度規劃網路策略，而是該思考如何藉由「互動」參與消費者的生活。」「eBay是全球最具「互動性」的品牌。」美國(商業週刊)幫eBay下了這樣的註腳，因為除了本身就是個利用網路經營的平台之外，它所經營的C2C交易，也增加了每個小老百姓自主的力量。「隨時為顧客著想的態度，使得網友對eBay品牌有高忠誠度。」標準普爾證券研究公司(Standard & Poor's Equity Research)曾在研究報告中表示，eBay最成功的地方就是不斷地改善使用者經驗，減輕網友使用的痛苦，例如二○○二年eBay透過收購而加入的付款機制PayPal，讓網友用電子郵件帳號就可以輕鬆收付款，到二○○三年時，eBay網站上已經有九一％的商品支援Payapl付款。強化互動，用客製化取勝而如果你是eBay的愛用者，應該對「個人化商品推薦」(Personalized Picks)並不陌生，這是客製化服務的一環，可根據每個人的使用習慣以及查詢商品的記錄，推薦更多你可能有興趣的相關商品。另外，eBay也提供會員可自行設定「摘要總覽」頁面，網友依據各自的需要安排哪些項目(例如「追蹤中的物品」、「未標到的物品」等項目)必須顯示，哪些項目要在上頭，還可以幫勾選的物品寫下備註。今年九月，eBay又推出「回顧和引導」(Reviews & Guides)」的客製化服務，每個會員都可以寫下對某商品的評分與購買建議，供更多網友參考。此外，eBay還根據網路的特性，針對eBay商店(eBay store)的使用者，發展出一套所謂的「品牌訪談」(Brand interview)研究方法。eBay先在網頁上設計了一個軟體工具，讓eBay員工可以直接透過電話與消費者交流，獲取顧客最直接的意見，更設計了社群交流區，讓使用者可以加入成為eBay論壇成員，針對新開發的網路功能提出建議。種種的策略，讓eBay社群在平台上的互動更流暢，加速「網路外部效應」(當顧客數量愈多，使用愈深入，會吸引更多的顧客進入)，成功打造出全球品牌。買下Skype，持續創新中 eBay探索的動作並未停歇，今年九月，eBay宣布以二十六億美元(約八百五十億新台幣)買下網路電話業者Skype，看重的並非藉此進入最熱門的網路電話產業，而是Skype對eBay線上交易功能的補充。特別是在雅虎已經結合強調語音功能的Messenger和拍賣服務之後，eBay當然需要著眼在即時通訊與語音能帶給線上交易的便利性。但這並不代表eBay相對而言就忽略了和民眾的實體接觸。每年eBay都會選擇一個城市(例如今年在加州聖荷西)舉辦「eBay Live!」盛會歡慶生日，廣邀當地會員共同參與，除了執行長惠特曼(Meg Whitman)和網友們面對面接觸之外，還會在會場特別布置一塊區域，讓會員們發表對eBay的批評與建議，開誠佈公的方式深獲會員們喜愛，可以說比打任何廣告都還有效。「相信人性」是奧米迪亞創辦eBay時所堅持的信仰之一，儘管eBay已從矽谷的小公司搖身成為跨國企業，但品牌精神卻依舊十分鮮明。網路的出現，的確改變了商業世界的運作法則，但關鍵不在於企業變新，而是消費者變強，這個全世界都該注意到的典範移轉，eBay早已經趁勢而起，有志於品牌的台灣工作者，該是加速行動的時刻了！

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb