eBay專注客製化服務|數位時代 BusinessNext

成立十年的公司，有可能一躍成為全球百大品牌嗎？答案當然是肯定的，在今年美國(商業週刊)(Business Week)與Interbrand合作評選的全球百大品牌名單中，包括雅虎、Google、eBay、以及亞馬遜，他們的共通點都是藉由網路的特性，創造出獨特的消費經驗。特別是eBay，這四個英文字母所代表的品牌價值，從去年的四十七億，增加到今年的五十七億一百萬美元，以二一％的高成長率傲視其它品牌，成為本年度品牌價值增加最多的企業。從網路大做全球的生意 eBay成立於一九九五年九月，創辦人歐米迪亞(Pierre Omidyar)剛開始只是實驗性地把一支壞掉的雷射光筆放上自製網頁讓人競標，卻意外受到廣大迴響，成了日後eBay的原型——每個人都可以從事買賣生意的平台，而且透過網路，做全世界的交易。如今，十年有成的eBay，二○○五年第二季財報顯示單季總體淨營收達十億八千六百萬美元，比去年同期增加四○％，目前在eBay上的商品共有四億多件，而這驚人的數量仍每天持續增加。不可否認，eBay在網拍市場上的確有著先行者的優勢，但更重要的是，網路的特性強化了eBay所訴求的品牌精神：快速回應的信任感、最多商品的差異化特色、以及帶給消費者最方便的使用介面，當然eBay也沒有忘記該帶給消費者的交易樂趣。「一種根本性的消費力量正在轉移，不論你身在何處，人們都可以藉著網路的串連聚集在一起，並且爭相分享他們生活中發生的大小事，」歐米迪亞今年接受美國(商業週刊)訪問時表示。說穿了，eBay抓住的不是「網路」，而是網路背後所代表的社群力量。奧美顧客關係行銷亞太區總裁韋泰(Kent Wertime)就指出，許多企業都以為只要把公司的資訊送上網路，就是完成了顧客關係的工作，「網路出現讓消費者主控權大增，行銷者不能只從「觀看」的角度規劃網路策略，而是該思考如何藉由「互動」參與消費者的生活。」「eBay是全球最具「互動性」的品牌。」美國(商業週刊)幫eBay下了這樣的註腳，因為除了本身就是個利用網路經營的平台之外，它所經營的C2C交易，也增加了每個小老百姓自主的力量。「隨時為顧客著想的態度，使得網友對eBay品牌有高忠誠度。」標準普爾證券研究公司(Standard & Poor's Equity Research)曾在研究報告中表示，eBay最成功的地方就是不斷地改善使用者經驗，減輕網友使用的痛苦，例如二○○二年eBay透過收購而加入的付款機制PayPal，讓網友用電子郵件帳號就可以輕鬆收付款，到二○○三年時，eBay網站上已經有九一％的商品支援Payapl付款。強化互動，用客製化取勝而如果你是eBay的愛用者，應該對「個人化商品推薦」(Personalized Picks)並不陌生，這是客製化服務的一環，可根據每個人的使用習慣以及查詢商品的記錄，推薦更多你可能有興趣的相關商品。另外，eBay也提供會員可自行設定「摘要總覽」頁面，網友依據各自的需要安排哪些項目(例如「追蹤中的物品」、「未標到的物品」等項目)必須顯示，哪些項目要在上頭，還可以幫勾選的物品寫下備註。今年九月，eBay又推出「回顧和引導」(Reviews & Guides)」的客製化服務，每個會員都可以寫下對某商品的評分與購買建議，供更多網友參考。此外，eBay還根據網路的特性，針對eBay商店(eBay store)的使用者，發展出一套所謂的「品牌訪談」(Brand interview)研究方法。eBay先在網頁上設計了一個軟體工具，讓eBay員工可以直接透過電話與消費者交流，獲取顧客最直接的意見，更設計了社群交流區，讓使用者可以加入成為eBay論壇成員，針對新開發的網路功能提出建議。種種的策略，讓eBay社群在平台上的互動更流暢，加速「網路外部效應」(當顧客數量愈多，使用愈深入，會吸引更多的顧客進入)，成功打造出全球品牌。買下Skype，持續創新中 eBay探索的動作並未停歇，今年九月，eBay宣布以二十六億美元(約八百五十億新台幣)買下網路電話業者Skype，看重的並非藉此進入最熱門的網路電話產業，而是Skype對eBay線上交易功能的補充。特別是在雅虎已經結合強調語音功能的Messenger和拍賣服務之後，eBay當然需要著眼在即時通訊與語音能帶給線上交易的便利性。但這並不代表eBay相對而言就忽略了和民眾的實體接觸。每年eBay都會選擇一個城市(例如今年在加州聖荷西)舉辦「eBay Live!」盛會歡慶生日，廣邀當地會員共同參與，除了執行長惠特曼(Meg Whitman)和網友們面對面接觸之外，還會在會場特別布置一塊區域，讓會員們發表對eBay的批評與建議，開誠佈公的方式深獲會員們喜愛，可以說比打任何廣告都還有效。「相信人性」是奧米迪亞創辦eBay時所堅持的信仰之一，儘管eBay已從矽谷的小公司搖身成為跨國企業，但品牌精神卻依舊十分鮮明。網路的出現，的確改變了商業世界的運作法則，但關鍵不在於企業變新，而是消費者變強，這個全世界都該注意到的典範移轉，eBay早已經趁勢而起，有志於品牌的台灣工作者，該是加速行動的時刻了！

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」