搞清楚網友習性 便能創造集體共鳴
搞清楚網友習性 便能創造集體共鳴
2005.10.15 |

奧美集團特別在今年針對「網路行銷」議題做深度研究,並發表「Verge」(邊緣)觀點,認為現在這個時點,正是從傳統行銷方法轉往網路行銷的時機,但是大家都還位於模糊地帶,明知網路行銷是趨勢但卻毫無頭緒,於是依然遊走在實體虛擬兩個不同世界的邊緣而無法跨越。負責主導網路文化研究的策略長陳倩如,指出企業主對於網路的幾個迷思。

ebay的品牌一致性高

Q:這次入選世界百大品牌的企業中,有些是善用網路行銷而成功打造品牌,有些則是純網路起家的企業,例如eBay甚至是品牌價值成長第一名,你怎麼看這個現象?
A:eBay本來就是網路公司,所以其實不能說它怎麼在網路上「操作」,雖然它在網路互動、品牌形象一致性的表現上很成功,但是eBay的例子不能給太多其他企業參考,我想主要還是來看看非網路公司到底要如何運用網路來打造品牌,會發現很多有趣的現象,而且你會看到還存在不少傳統的迷思

別忘了網路的特殊性

Q:什麼樣的迷思?是因為對於網路不了解嗎?
A:首先,很多人僅僅把網路當成另一個媒體,這是完全錯誤的,所隨便舉三個網路特性好了,比如說「連結」、「無限大」、「即時互動」等,其他媒體都有辦法做到嗎?沒辦法嘛,我們現在發現最常見的問題是,網路上大部分的廣告都「沒用」,原因是只把報紙、電視的形式跟內容搬上網,沒有考慮網路的特殊性。另一個錯誤的想法,是用現實世界的law(玩法)來想網路世界,其實是完全行不通的。

Q:那麼你觀察到哪些網路世界特有的「law」?
A:我們發現人們上網都是目的導向的,最常使用的幾個行為,例如MSN這種即時通訊、找資料、收信,都是有個有用的目的,這和看電視為了「被娛樂」不同,所以網友的特性是「實用」;另外「人脈文化」也是,網路上會出現某個被大家尊敬的人,下面有一堆信徒,比如某大美容版版主好了,所有關於美容的問題問她就對了;而且網路上喜歡討論也好、創作也好,就是要有個共同的主題,創造「集體文化」。還有一點很重要的,在網路上會流行的不只是次文化,甚至是「次次文化」都可以很熱,例如「Kuso」(惡搞)就是。有些在實體世界裡看似「不解」的行為,在虛擬世界是可以發生的,有個網站是「網路愛情公寓」,兩個不相識的人「假裝」同居,在網頁上寫著「凌晨五點,我閉著眼反過身,搖搖你」之類的話,就是這種玩法。

懂得創造互動的會成功

Q:哪些品牌在網路上的操作算成功?
A:這次第三十名的Nike網路行銷是很厲害的,國內大家印象比較深刻的,大概是設計「黑幫老大」這個虛擬角色,吸引上萬人參加的路跑活動。在國外Nike網站活動更多,例如去年請十五個年輕導演,針對「Speed」(速度)拍短片,為了這活動還開了個部落格,讓大家觀摩作品並討論,就引起很大迴響。被Nike買下的另個運動品牌Converse,也號召網友拍攝有關於帆布鞋的小影片,上網參賽。這兩個牌子都開放網路客製化訂購鞋款的功能,在「互動」的概念上滿清楚。另外,我還記得雷諾汽車去年有個有趣的網路行銷案,把新款汽車簡單的幾個毛片(footages),放到網上讓網友下載並自由組合、變化、加工成為新的影片,很多人瘋狂參與。

網路讓個人更容易行銷自己

Q:是不是虛實結合會產生更大的綜效?
A:現在有兩種情況,一個是已存在的大品牌用網路行銷,但是做得好的其實不多;另外一種就是從網路紅起來的牌子,就像許多從拍賣網站竄紅的牌子。因此只要抓到網路的特色,不需要主流媒體也可打造品牌。這現象在歐美很多,有特色的小店、小工作室、個人等,有時候他們就是賣一個獨特的「信念」、一個「創意」,靠著網路快速散佈,用網路養社群、聚集信眾成為可能,所以說網路讓過去無法出頭的個人更容易行銷自己,當然只要好好利用,對於企業也是相同道理。

台灣還有極大發展空間

Q:在國外,企業對於網路行銷似乎接受度較高,而且所想出的變化也更有創意?
A:在紐約的廣告界,企業用在網路行銷的預算大概是二○%到三○%,但台灣的數字卻不到一○%,顯示許多台灣企業主對於網路行銷還很擔心,摸不著方法也不敢嘗試,我們現在就是希望業主可以清楚知道,網路行銷不是做做網站、弄個網路折價卷就夠了,還有很多方法。

抓住網路族群的喜好

Q:台灣廠商應該如何利用網路打造品牌?
A:首先要先了解網路族群的法則,懂得他們的心理、想法、生活,才可以把網路操作得當,不然就是牆裡牆外兩個世界,根本抓不住網路族群的喜好,隨便做個網路行銷的下場就是砸錢對牛談琴。但最重要的,我必須提醒一點,搞清楚自己的「目的」是什麼,網路可以當做是顧客回饋工具,也可能會是銷售通路,也可能就是個傳播媒體,針對不同的產業、品牌、顧客群,網路會起不同的作用,找對了方向,就會快速成功。

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