去年十二月，一本定價四十九元，談流行設計的雜誌(ppaper)問世，上市不到一年，已經創造每月八萬本的驚人銷量，每期上架幾乎在三天內就銷售一空。這本雜誌的幕後推手——包氏國際公司創辦人包益民，曾幫耐吉公司製作廣告，並於二○○○年獲選為全球廣告業排名第七的美術指導，承接過數千設計案，並將觸角延伸至出版、插畫經紀、自創服裝品牌等領域。包益民對於台灣品牌國際化，有著不一樣的觀察……
Q:在今年美國(商業週刊)(Business Week)的全球百大品牌評選中，雖然前十名的變化不大，但我們也看到一些新品牌入榜，比如說來自西班牙的服飾品牌Zara，你怎麼看這個品牌的成功？
A:為什麼近幾年精品品牌像路易司威登(LV)和古馳(Gucci)能夠賣得好？其實是因為人們的虛榮感增加。Zara這個品牌，也是一樣抓住人的虛榮心，但把自己定位成便宜的亞曼尼(Armani)，讓消費者能買得起，而且別的品牌一年才四季，Zara工廠透過生產及行銷的管理，讓它的服飾一年可以有二十四季的變化感。
舉個例子，一般公司在規劃產品時，多半是由總部來掌控，但Zara則不同，當很多消費者都在詢問同款服裝有無其它色彩時，每個店長都可以依該店的需求立刻向工廠下單生產，自然就可以抓住和滿足消費者的需求，每一個走進Zara店裡的女人，就會覺得穿上了Zara的衣服，我就是一個有時尚品味的人。消費者不單單是買Zara的產品，而是買一個想像，一種生活典範。
品牌精神要與生活同調
Q:就你的觀察，台灣在這方面的表現如何？
A:台灣在這方面的成績很難上得了檯面，我們都在學習和羨慕別國家的生活，很少要求別人來羨慕我們。以耐吉(Nike)這個品牌為例，其實耐吉不是在賣鞋，它真正賣的是品牌精神，因為消費者喜歡麥可．喬丹，所以才會去買耐吉的鞋，因為穿上它會讓消費者有往夢想靠近的感覺。這種生活典範不是用嘴巴說說的口號，是真正落實於日常生活。我曾經有段時間跟耐吉合作，他們運動鞋的設計師，每天都一定會自己去跑步運動，創造品牌的人本身就應該活在他講的那種生活中。
製造業是很理性的工業，有多少原料就能製成多少產品，但感性的產品很難如此衡量。台灣品牌面臨的一個最大問題就是，消費者一看品牌的口號，就知道那僅僅是一個口號標語。
以華碩來說，即使它的產品堅若磐石，但它不是精神，iPod的自由解放與創新才是一種精神，消費者只要花八千元，就能加入iPod會員，突顯自己也是個創新的人，這正是華碩不可能贏新力、三星和LG的原因，華碩不是沒有機會，而是要找對人來才有可能成為國際品牌。
大陸海爾之所以選擇去法國打品牌，是因為海爾知道只要搞定法國市場，就等於拿到進入全世界的門票，就有機會成為國際第一品牌。台灣企業要做品牌，也應依此模式，我們應去美國或歐洲市場，唯有這樣才能贏大陸，運用大品牌的影響力來操作全球市場。
Q:雖然台灣是處在一個對自己文化還不是很有信心的階段，但做品牌還是不得不走的路，那有什麼方法可以突破？
A:要把台灣當做全世界奧運比賽的一員，首先應要做的事就是把國際人才找來一起合作，要捨得花錢投資。台灣企業首先要知道全世界最好的人是誰，例如Zara的行銷總監是誰？Ralph Lauren的廣告是誰拍的？Tom Ford最近關心哪些事？如果這些問題都回答不出來，怎麼可能做出好品牌？
找頂尖教練帶領台灣團隊
台灣不是沒有希望，但觀點要對，要找到方法。廣告對品牌而言只是手段，應利用品牌來創造周邊效益，台灣資源其實都夠了，就差一些小小的螺絲就會成功。現在最終的問題是我們不知道誰最好，該找誰幫忙，簡單地說，就是不找好的教練來的意思。以網球選手為例，一個成功的網球選手打得好不是球技問題，是心理因素，而心理因素是需要教練來指導，這正是台灣品牌目前所遇到的盲點：我們不找教練。
要能說動這些全球最頂尖的人，關鍵反而不是錢的多寡，對他們來說，捧著錢上門的人多的是，重點是你能不能提出一個願景讓他也覺得很有挑戰性，所以企業要找到這些人，如果能找出不用錢就能讓這些大師點頭的概念，距離成功的品牌精神就不太遠了。
有創意才能以小搏大
Q:所以從重視創意產業入手，會是一個好的切入點？
A:台灣企業做品牌都喜歡拿錢來衡量投資報酬率，那我就用金錢來談這個問題。台灣第一個要學Ralph Lauren這個品牌，Ralph Lauren一年約花費十億美元在廣告上，台積電一年投資在廣告的預算也是這個數字，但Ralph Lauren的營業額卻是台積電的四倍，從這數字就可以了解創意產業的重要性。香港知名公仔設計師劉建文(Michael Lau)賣公仔，一個人一年就能賣十六億，相較於張忠謀帶領的台積電一年雖然賺個幾千億，卻是投入上萬人的結果，但為什麼劉建文可以成功？很簡單，就是抓住男性內心仍渴望天真的那一面，因為女生小時候有芭比娃娃，長大可以買衣服、買包包，男性長大了呢？買汽車也許是個方法，但價錢太貴，所以公仔就滿足了這樣的心情。做品牌的第一件事，就是告訴消費者「如何去生活」
