美國運通從頂端往下擴展
美國運通從頂端往下擴展
2005.10.15 | 科技

在台灣,美國運通是一個大家都知道的信用卡品牌,可是美國運通信用卡卻不普及,它在台灣的市占率也僅有二.三%,甚至「在台灣好像不太好用」是消費者普遍的認知,但是這張卡片卻擁有一群不棄不離的頂級商旅客戶群。
十月份,美國運通為金字塔頂端的商旅人士,發行了一張與長榮航空聯名的頂級簽帳白金卡,採取限量邀請的發卡方式,一年要收取二萬八千元年費,是台灣目前年費最貴的一張簽帳卡。 在信用卡市場裡,銀行爭相用「免費午餐」(免年費)養大顧客胃口的當下,美國運通這樣的高年費,不免令人懷疑。「全球目前只有美國運通可以提供機場快速通關的服務,」美國運通董事長唐偉材驕傲地說,其中可以在北京、上海、廣州三地「機場快速通關服務」,正是經常往返中國大陸的頂級商務旅客所需要的,「我們的創新服務,絕對會讓持卡人覺得付年費是值得的。」

針對目標客戶,精準行銷

專做頂級生意,在一八五○年時,還只是個快遞公司的美國運通,可能無法想像的。在交通還不發達的年代,美國運通從單純的快遞生意逐漸壯大,漸漸轉型為旅遊服務商,因為看到消費者出國旅遊需要可以流通全球的支付工具,當時VISA國際組織也在草創階段,因而美國運通搶得機先,發行了全球第一張簽帳卡。「由於簽帳卡沒有額度上限,但是收到帳單後必須一次繳清,所以主要的客群便鎖定經濟能力比較佳、以及經常旅遊的消費者,」唐偉材解釋。 美國運通卡進入台灣市場已經十六年,雖然不普及,市占率也不高,但是刷卡的平均消費金額,卻是台灣其他信用卡的二.五倍,「這是因為我們採取精準的分眾行銷策略,」唐偉材說。

客戶付每分錢,都有價值

唐偉材以「穿衣哲學」來比喻,就像每個人適合的衣服品味不同,可以接受的價位也不同,勢必最後是各取所需,因為一般消費市場已經過度擁擠,因此美國運通不去搶最大塊的餅,反而是走利基路線,當所有當地銀行都採取免年費的卡片行銷方式,美國運通卻依然固守年薪至少要新台幣四十萬元的基本申請資格,直接瓜分銀行金卡級客戶。
為了和銀行做出區隔,美國運通必須創新服務,刺激消費者使用這張需要付年費的簽帳卡。「以自己身為持卡者來想,我會希望能擁有什麼服務,」唐偉材說。自己也常出國的唐偉材就發現,會使用頂級卡片的會員,時間一定都很寶貴,因此有了提供快速通關服務的想法。

逆勢操作,深具信心

「這個想法和我們一直想提供的服務,是一拍即合,」長榮航空服務管理室經理吳淑馨說,在選擇與美國運通合作之前,也比較過其他銀行可以提供的貴賓服務。「但是美國運通擁有專屬的白金秘書服務,不像其他銀行的白金服務其實是屬於發卡組織,因此可以提供的服務較具全方位性,也更直接,」吳淑馨更進一步指出,在洽談的過程中,光是提供卡友一年座位升等的服務次數,就談了好幾回合。「可以很明顯體會到美國運通試圖要為持卡者爭取到最優惠的服務,」吳淑馨說。
雖然台灣的發卡機構或是支付卡片,已經達到一個飽和狀態,不過美國運通看台灣的支付工具市場,還是看到了一片潛力。唐偉材表示,台灣人刷卡消費的比例其實只有兩成,預期未來將是以倍數成長的速度前進,「而且台灣富有的人持續在增加,」所以以大中華區的中、港、台市場做比較,「未來兩、三年台灣是美國運通的發展重點市場。」唐偉材以開玩笑的方式,表示美國運通對亞太區的重視,「上面已經給了我一張空白支票,要我自己填寫這邊的業績,」今年九月才接手總經理的唐偉材,對於未來業務發展深具信心。
在台灣競爭激烈的信用卡市場,每人平均持有卡數4.5張,美國運通要怎麼繼續維持或增加在台灣市場的競爭力?唐偉材不諱言地表示,一般銀行都是從下往上發展,也就是從服務大眾市場提升到頂級客戶,但要能夠為頂級持卡者提供頂級的服務,需要技術、人文、文化等各方面的結合,美國運通一直都在這一塊發展,並延伸到中層客戶,「從金字塔頂端往下發展比較容易,這也是我們競爭力所在。」
唐偉材透露,台灣許多需要經常往返中國大陸的商旅人士,針對這些商務人士的服務,美國運通已在策劃中。另外,目前也與其他地區的國家,洽談機場快速通關的機制。詳細服務與國家,唐偉材只說,美國也是洽談的國家之一。其他詳情,他只微笑地說,「不久就可以知道了!」

美國運通
台灣美國運通董事長兼總經理:唐偉材 在台設立時間:1971年 台灣員工人數:460人 2004年總資產:1920億(美元) 大事紀:1989發行以新台幣結帳的美國運通簽帳卡及美國運通企業卡/1997發行全球第一張藍色美國運通信用卡/1998發行美國運通白金卡,為台灣第一張白金卡/2001推出「購物退貨保障」服務,提供消費者完善的購物退貨保障。

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