看星巴克如何在互聯網時代,抓住每個機會!

2015.05.04 by
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看星巴克如何在互聯網時代,抓住每個機會!
正如星巴克重新設計的標誌所顯示的一樣,迷人的女妖已經從束縛她的圍欄中解放出來,星巴克與顧客的聯繫也已經進入了「第四空間」,「互聯網+」...

正如星巴克重新設計的標誌所顯示的一樣,迷人的女妖已經從束縛她的圍欄中解放出來,星巴克與顧客的聯繫也已經進入了「第四空間」,「互聯網+」促成了星巴克的救贖。

鈦媒體注:「互聯網+」的概念正變得流行起來,但是很少有人能真的準確定義「互聯網+」,我們也試圖努力在傳統行業中找到最好的案例來呈現。當我們認真走訪和研究了大量案例後,卻發現,星巴克成為讓我們印象最為深刻的故事。

簡單說背景就是,2008年發展到一定規模的星巴克遇到了瓶頸:經濟形勢不佳,競爭對手強大,營銷增長呈下降趨勢,危機重重。公司決定將霍華德-舒爾茨重新請回CEO的位置,期盼這位意志堅定的創始人能夠拯救星巴克。

霍華德決意順從顧客的意願,實施數位化、網路化戰略,貼近互聯網創造的「第四空間」,走出星巴克發展的新路。

之後,霍華德做了幾個重要的變化:

貼近互聯網,設立CDO職位;砸重金於數位網絡的發展;進行移動端付費改造;開展社交網絡營銷,藉此與顧客的步調保持一致。

這些調整取得了顯著的成績。星巴克的投資得到了很好的回報,並且一躍成為傳統企業進行互聯網改造的領頭羊,星巴克因此保持住了線上線下持續增長的勢頭,成為全球最受顧客歡迎的食品公司之一。

說起來簡單,過程卻是跌宕的。以下就是這個「互聯網+」拯救星巴克的完整故事。經鈦媒體編輯:

霍華德12歲那年的聖誕夜,家家燈火璀璨,美食飄香。他很想讓終日愁眉緊縮的父親在節日開心一下,但他沒有錢。於是他駐足在商場促銷商品前,看準時機,快速拿起一罐咖啡塞到棉衣裡,卻不巧被店主看到了。店主大聲呼喊「抓小偷」,他撒腿就跑,跑的足夠快,甩掉了店主,回家將咖啡送給了父親。父親很開心,打開那罐咖啡,香濃的味道飄出來。但父子倆還沒來得及品嚐,店主就追到了家裡,事情敗露了。接著一頓暴打在所難免。

多年後,霍華德求學於北密歇根大學,為了節省路費,上學期間他從沒回過家,所有的節假日都在打工。一天,母親打來電話,說父親想他了,想見他,他從沒想到父親能說出這樣的話,當時正忙著和打工中遇到的客戶談判,所以拒絕了母親。兩個星期後他回到家,才得知父親已經過世。他後來整理父親遺物,發現了一個鏽跡斑斑的咖啡罐,他認出這就是他12歲那年偷來的那個咖啡罐,細看,父親在蓋子上留有字跡:「兒子送的禮物, 1964年聖誕節」。

罐內還有一封信,上面寫著:

「親愛的兒子,作為一個父親我很失敗,沒能提供優越的生活環境給你,但是我也有夢想,最大的夢想就是擁有一間咖啡屋,悠閒地為你們研磨沖泡香濃的咖啡。這個願望無法實現了,但我希望兒子你能擁有這樣的幸福。」

這就是後來住進能夠俯瞰華盛頓湖豪宅的霍華德-舒爾茨揮之不去的童年記憶,每當思念父親時,悲傷就會佔據他的整個心靈。太太雪莉鼓勵他說:「既然父親的願望是開間咖啡屋,那麼我們就替他完成夙願吧!」湊巧,此時西雅圖有家咖啡店貼出了轉讓告示,於是,霍華德毅然辭去穩定的年薪7.5萬美元的白領工作,承包下了這家咖啡店,並且用20年時間讓這間小作坊發展成為了巨型跨國公司。

這就是日後享譽全球的星巴克,一間父親夢寐以求的「咖啡屋」。

釐清星巴克所處的時代背景,重新定位星巴克:出路是「第四空間」

星巴克的發展並不是一帆風順的,特別是在2008年,企業發展到一定規模後陷入瓶頸——經濟形勢不佳、競爭對手強大、公司營銷增長減少,危機重重。於是星巴克重新請回霍華德擔任CEO,希望星巴克能夠依靠他的意志和智慧,重拾咖啡帝國的輝煌。

激情澎湃的霍華德不負眾望,他帶來了新的發展路線——顧客想往哪裡,星巴克就要去哪裡。「我們不僅要在星巴克門店的四堵牆以內有所作為,而且必須在移動平台和社交媒體上面有所作為。向顧客傳遞星巴克體驗時,不僅僅是在星巴克的物理空間裡面,我們希望將它延展到數位空間,包括移動平台。」霍華德說。

在顧客的推動下,擁抱數位化,依靠互聯網創造的第四空間,這是星巴克發展的新出路。霍華德敏銳地預見到,此時的消費者期待無縫的O2O,即線上到線下的體驗。這個時代最大的變化就是數位媒介對人們生活狀態的影響,他認為必須把這個時代特徵迅速地融入到星巴克的產品和服務之中。

霍華德做出了重大決策:釐清星巴克所處的時代背景,重新定位星巴克在其中的角色;堅決投資IT基礎建設,果斷建立新型的改革體制,以求帶領星巴克進入數位新時代。

霍華德一向憑直覺行事,他的星巴克走的都是別人很少走的路。霍華德認為,數位業務戰略與賣出咖啡一樣重要。為此,星巴克率先設立了一個叫做CDO即公司數位長的職位。

在設立數位長之前,星享卡業務、客戶忠誠計劃及數位營銷分由不同部門負責,而IT部門雖然配合公司的數位業務,但不能像現在這般更有戰略性合作。星巴克CIO說,在面向消費者的數位世界裡,不論是設計體驗、戰略還是執行,一切均需要公司管理層在戰略上達成共識。

因此,CDO的誕生,可以讓內部工作更有效率——CDO會在數位技術日新月異的形勢下,選擇那些連接消費者、與消費者互動的領域,團隊會關注這些領域中的新鮮事物,並將它們融入星巴克客戶體驗中。

為此,主管星巴克網絡數位化戰略的是CEO+CDO+CIO組成的領導小組,後二者俱體制定策略和實施計劃,定期舉辦腦力激盪——常規做法是每季度一次,如果需要還可每月不定期舉行一次;他們尋找為消費者和合作夥伴創造新奇體驗的機會;並且與數位團隊外部即門店經理們交流,了解他們與消費者、合作夥伴的互動情況,改良技術以幫助他們減少摩擦;簡單地講,數位化戰略領導小組負責在整個高層中達成共識的基礎上進行O2O方面的決策

而構成霍華德以「互聯網+」為特徵的數位戰略的主要有電子商務和移動付費、社交網絡與數位化營銷。

其目的就是迅速佔領數位化製高點,在眾多的競爭對手中脫穎而出。

手機錢包促銷

《時代周刊》曾經做過一項調研,要測試對像在每天上班所帶「錢包和手機」或「午餐和手機」之間進行二選一,結果顯示,44%的人選擇手機而不是錢包, 66%的人選擇手機而不是午餐;另外,68%的成年人稱他們睡覺時會將手機放在床邊;89%的人說他們每天都離不開手機,一天沒有手機,他們都感覺無法生活。

霍華德決意聚焦手機,這是他數位化戰略的一個主要部分,他是要星巴克既保持現有經營模式,同時擴展與顧客溝通的數位接觸點。數據顯示,使用手機進行移動支付能夠節省信用卡刷卡時間並降低交易費用。移動支付平均只需花費6秒,比在櫃檯刷卡交易節省時間近2/3。便利得支付對零售行業來說極為重要,它不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物,還能帶動更多的產品銷售。

事實上,星巴克的顧客在使用移動支付時,的確願意花更多錢,因為移動支付的便利性常能引發額外的購物衝動。為此,星巴克與科技公司Square合作,設計出了一種既具綜合性又操作簡便的移動付費和社交應用程序,供安卓或蘋果手機用戶使用。而二維碼技術又為星巴克移動付費提供了保障,星巴克因此對公司的POS系統進行了大規模的升級改造,購買二維碼掃描儀,將它與POS組裝在一起。

如果顧客欲簡化支付程序,他只要點擊「一鍵付款」,然後把手機交給星巴克店員掃描一下即可。除了付款更加簡便外,顧客還可查詢購買記錄,跟踪相關的優惠訊息,並通過移動信箱接受訊息、了解食物和飲品情況、選擇電子禮物等。在星巴克與Square公司宣布合作後僅3個月,手機錢包支付系統就上線了,並在美國的近萬家星巴克門店最先使用。

為了鼓勵顧客使用手機錢包,星巴克設計了一些小優惠,例如發送簡訊發票等。星巴克將顧客住址附近凡是使用Square手機錢包的商家統一列入一個名單,這樣形成了一個良性循環,手機錢包很快在美國成為一種新的付款方式。

現如今,星巴克不僅成為美國移動支付規模最大的零售公司,其在推特、Facebook、Pinterest等社交媒體上也是最受歡迎的食品公司。

O2O互動求發展

星巴克非常幸運,霍華德多年來所倡導的企業文化——傾聽、互動、謙恭、趣味,有許多特徵與社交媒體不謀而合。星巴克高級副總裁克里斯說,咖啡店就其本身而言,可以說是最初的社交空間。重歸後的霍華德曾經給他打電話,要求他:「我們還需要一個數位社交空間。顧客很早以前就提出了這個要求,現在是時候採取行動了。」

2008年3月,「我的星巴克點子」(My Starbucks Idea)網站首次亮相。經過努力,星巴克終於讓顧客知道大家的心聲正在被傾聽。這是星巴克創建最早、最成功的網站,通過它,星巴克實現了無縫貼近顧客的目標。

該網站的成員可以分享自己關於星巴克的想法、可以對改進星巴克的點子投票、也可以對具體的產品展開討論或體驗,提出意見和建議。「這個網站成功的秘訣在於和顧客進行討論的論壇版主都是精通業務的星巴克夥伴(霍華德管星巴克員工叫做『夥伴』,並且給予他們超乎尋常的福利)」。

如果網站只由一個部門的人例如營銷部門來管理,因為他們不可能熟悉各個部門的業務,所以也就很難判斷點子是否有用,即使發現了,推動改變的過程也會很難。今天,該網站大約由40名論壇版主管理,他們來自公司的各個部門,各自關注與自己的業務部門相關的點子。顧客可以就他們感興趣的方面與版主交流,這讓顧客感覺自己是公司的一分子,能夠得到足夠的尊重。

「我的星巴克點子」網站建立5週年時曾經做過統計,截至當時該網站總共收集到了約15萬個點子,有超過200萬個顧客參與投票,這個數目已經超過了芝加哥市長選舉的投票數。例如編號為第19的點子——點子19,建議給予忠誠顧客生日優惠,公司管理層採納後,2012年3月2日到3日兩天內,約有10萬顧客享受到了生日優惠;點子28涉及棒棒蛋糕, 結果每年銷售的棒棒蛋糕超過580萬個,週五銷量最高;點子202,汽車餐廳的移動支付——你只要搖下車窗,就可以用電話付款,享用你最喜歡的咖啡⋯⋯ 多年來,這個網站月平均登錄次數超過200萬。

這是一個消費者網站,同時也是一個為夥伴們創造機會和顧客聯繫的網站,這個網站為星巴克夥伴們提供了顧客體驗和與其溝通的通路。

「我的星巴克點子」是一個良好的開端,隨後,星巴克進入了互動性更強的平台——推特,繼而進入Facebook。因為有了推特的經驗,星巴克在進入Facebook時做了很多前期準備工作。星巴克全球數位營銷副總裁惠勒指出,「我們需要付出很多的努力才能在Facebook上正式亮相。」

我們和Facebook上十幾個現有的星巴克粉絲團取得了聯繫,這些粉絲團聯繫了3萬個星巴克粉絲,我們希望與他們建立官方性質的合作。

粉絲團得知後異常興奮,表示樂於與我們合作。星巴克在實現社交網絡溝通顧客的時候,尤其註重用心經營,星巴克認同社交營銷專家戴夫-威廉斯將Facebook比作世界上最大的雞尾酒會的說法,並且認同他講的「不能將社交網絡變成推銷平台,而是應當力求讓人喜歡——這相當於在宴會上收到的一張名片」。

在與著名的社交網合作當中,星巴克很注意謙恭、平等、真實並具有趣味性,目標明確——星巴克致力於在社交網上交朋友而不是提供優惠,換句話說,星巴克在Facebook上發布訊息,是為了吸引星巴克粉絲,而不是推銷產品或服務。

當然,YouTube、Google、Square、Instagram、Pinterest等,還有LinkedIn也都是星巴克的內容通路。例如在影音網站上,星巴克的宣傳片有250個之多,主要傳播星巴克的價值觀、幕後故事以及顧客的個人體驗。例如在Pinterest上, 星巴克發布的消息通常是以「星巴克之愛」為主題,介紹關於咖啡、食物、音樂以及相關的知識性訊息。

因此,在Pinterest的留言板上,「地道食物」、「咖啡時光」、「靈感之源」等漸漸成了星巴克的品牌核心,這也讓顧客感覺更貼心。

星巴克融合社交媒體和數位媒體的做法得到了戴夫的讚許,

Facebook上的贊助故事,發起人是消費者而不是商家,這是進行廣告推銷的最明智的做法。在這裡,使用者通過在喜好、帖子、簽到或者應用程序中互動,轉發消息至朋友圈,形成了很微妙的廣告促銷過程。

星巴克逐步建立自己的粉絲基礎,然後利用社交圖譜圍繞咖啡的各個話題以及星巴克提供的各種食物和飲品展開討論,進而達到自己在社交環境中廣而告之的目的。

事實證明,在和顧客建立聯繫、講述故事、擴大影響力等方面,沒有哪一種方法會比社交網絡的作用更強大。

數位涵蓋了一切——網絡、數位乃至顧客忠誠度。星巴克看重社交網絡與付費數位廣告的結合,並藉此緊密聯繫顧客。星巴克正是通過社交網絡集聚了粉絲和追隨者,以此確定進行促銷活動或者互動的最佳時機。

社交媒體O2O和數位消費給星巴克帶來了巨大的投資回報。依照惠勒副總裁的說法,星巴克的數位化旅程真正重要的時刻是在2009年,即社交網站正式投入的第二年。那年星巴克推出免費糕點日活動。星巴克決定建立一個網絡平台,專門用於新食物的推出,新款食物只在這裡推出,這對星巴克來說意義非同尋常。

起初大家質疑——網絡上提供免費食物真能帶來流量嗎?現實中給出的答案是——「能!根據網上訊息,那天有100萬人走進了星巴克。」通過150萬份免費糕點,星巴克提高了品牌的知名度。數據表明,數位網絡投資是一項非常高效的商業推動力。

星巴克管理層認為,數位世界日新月異,星巴克不能自滿,必須亦步亦趨,爭取更大的成就。

緊跟顧客的生活步伐前進

霍華德總是講,「緊跟顧客的生活步伐前進」。為了滿足顧客的需求,星巴克利用科技對門店進行了不少數位化改良。其中一個雖沒有太多新意,但小細節的影響卻不能小覷,這就是對POS系統的改進。

除了前邊提到的二維碼手機付款,點單機的流程設計也是。過去的點單機是固定程式化的,如果顧客沒有遵照預設的流程點單,例如先說好大小杯,然後說出飲品的名稱,最後是附加條件,那麼整個流程就會亂掉,或者讓顧客花費頗多的時間和精力等待店員重新理清流程。

有一次一位老顧客帶著他的孩子來到了星巴克。顧客說:「我要一個小杯雙份薄荷味摩卡,一份熱巧,一份燕麥粥,還有一份火雞三明治。」為了正確輸入,店員不得不先在心裡記住諸如熱巧,這個玩意顧客沒有點明大小杯,因此要問清楚了,才能進行下一步輸入。而且通常客戶是隨機講出自己要求的,店員在輸入時必須讓顧客將其需求再按照點單程序重複一遍,這樣給人的印像是,店員要糾正顧客,似乎顧客第一遍犯了錯。

細心的星巴克夥伴通過觀察,決定讓技術服務於人,於是他們設計了按照隨機對話的順序輸入的程序,讓科技來解決問題。不管顧客怎麼講,店員都可以按照顧客所說的順序輸入系統,而重新排列組合的工作則由後台系統自行解決,這樣做就避免了實際點單過程中遵循特定順序的刻板。

星巴克還用顏色來顯示飲品的區別,淺灰色代表飲料的固定配方,而需要做標記的部分則顯示為深綠色。這樣設計的新系統,新老店員都喜歡,認為使用起來方便。還有就是給每台收銀機分配一個IP地址,便於通過收銀機掌握銷售情況,通過它不斷發送或者接受訊息。這個叫做「交響樂」的收銀系統可以自動蒐集和整理相關數據,這樣一通改造,星巴克還意外地獲得了Square支付系統90天的周轉期。

「互聯網+」促成了星巴克的救贖

過去數年,全球經濟遇到了嚴重的衰退和危機,但星巴克的業績卻逆流而上,從2010年至今一直保持上揚。今年第一季度,星巴克淨利潤同比增長9%,同店銷售額增長6%,這已經是它連續多個季度保持業績遞增。霍華德認為,這是星巴克成立40多年來最好的時期,但他希望通過激發和孕育星巴克的人文精神,在「互聯網+」的推動下,使其業績繼續上揚。

在中國,星巴克的「第四空間」通過手機APP以及以微博、微信為主的各類社交媒體和消費者連接的平台,坐擁200多萬粉絲,在中國的門店數目1200個,並且以每18小時新開一間門店的速度迅速擴張。目前,中國已超過日本成為星巴克最大的海外市場。

今天,星巴克已經不再只是一個品牌,也不再只是囿於實體店消費的公司,正如星巴克重新設計的標誌所顯示的一樣,迷人的女妖已經從束縛她的圍欄中解放出來,星巴克與顧客的聯繫也已經進入了「第四空間」,「互聯網+」促成了星巴克的救贖。

原文出處:鈦媒體

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