Q:你是台灣汽車市場的專業經理人，轉戰大陸，你自己在心態上如何去調整？ A:在台灣工作這麼久，我們已經習慣它是個相當競爭的成熟市場，以這樣的經驗來面對大陸市場，其實最大的不同就是它的龐大。 很多事情勢必都會跟台灣很不同，包括城鄉差異、品牌認知甚至是經銷商或是媒體文化等等，基本上這些問題對我來說都算相當陌生，很多的問題我想等我過去之後，包括經營團隊的建立等等，都需要重新去調整。不過還好在台灣這些年的經營，我對自己還有些信心，我相信自己可以克服這些問題。

Q:你在台灣的經營成績有目共睹，離開這個你親手打下江山的市場，到一個陌生的新地方，你如何說服自己接受「PAG中國總裁」這麼大的新挑戰？選擇接受挑戰，這和你的人生哲學有關嗎？
A:我們台灣馬自達與積架(Jaguar)的經營團隊，一直經營得滿順手的，誰該做什麼事情，其實大家都很清楚，也一直往既定的目標在前進。不過這樣的情況某種程度上來說，愈來愈缺乏挑戰性，所以當大陸有這樣的一個機會出來，我想去接受一下挑戰應該也是不錯的選擇。 新的困難一定會有，每個新環境都會產生新的困難，人生也一樣，是一直處在變化的狀態。至於在汽車市場這種環境裡，每個環節都必須互相搭配好，從品牌宣傳、市場策略、經銷商互動等等，事情才可能做得起來。面對大陸市場，我想這每個環節都是新的困難，當然也一定都會是新的挑戰。

主打品牌價值絕不促銷

Q:你當初接手馬自達的時候，是用什麼樣的方法在短短幾年，將「精緻的日本人文」這個價值詮釋得這麼好？相對於競爭對手，你們甚至將這種品牌價值清楚反映在相對較高的車價上頭？
A:我接馬自達到現在剛好六年六個月，當時剛開始市場的情況真的很差。像這樣的小品牌，不像人家前幾名品牌那樣資源充足，你可能連要上個廣告的經費都不夠。在這種前提下，你唯一能做的就是要認真看清楚自己的品牌定位。我們那時候集思廣益，一定要找出跟Toyota、Nissan等日系品牌不同的定位，最後確定了「精緻的日本人文精神」這種品牌定位。接下來就從展示間的布置、文宣、廣告，甚至模特兒的選擇，都一直朝著這個整體方向來包裝。
由於台灣的日本進口車市場向來不大，Toyota、Nissan和Mitsubishi等大品牌對這塊一直興趣缺缺，因為他們自己在台灣主流國產車市場上的產品線已經很齊，所以他們的進口車都是很小眾市場的產品。馬自達不一樣，我那時候進口的產品選擇，包括MPV休旅車到房車等等，選了不同價位層級的產品來詮釋我們定位的品牌精神，相對就比較自由些。至於「精緻的日本人文精神」這種品牌定位，一方面也要考慮到執行層次的問題，因為台灣普遍有認同日本產品的傾向，只要是日本製的東西，在市場上就比較容易被認同，這是其一。另外就是我個人不喜歡賣陽春的車子，我們既然要詮釋精緻的日本精神，配備也都選擇最好，所以順理成章將車子的價位拉高，慢慢的品牌價值就會出來。

創造讓人滿足的使用價值

Q:堅持價位這個策略，台灣汽車市場上陸續不少品牌也都很想做，但沒幾家做得成功，馬自達花了多少時間讓消費者認同它的價值？
A:其實一開始都很辛苦，你必須耐心跟消費者慢慢解釋，什麼是精緻的日本人文價值，什麼是品質保證等等。當然這一定要熬，消費者認為你不能殺價，一開始可能十個會走掉九個，慢慢可能走掉七個，有些人開始願意嘗試，最後走掉的人愈來愈少，大家開始漸漸習慣，這前後的時間大概花了兩年左右。 正因為我們賣的都是堅持最好的產品，所以我從來不鼓勵經銷商去殺價促銷，而且也從來不做全國性電視廣告，告訴消費者本月特價大促銷，車款降多少錢，不少品牌都這樣操作，但是這種策略也許短時間的確奏效，但長時間下來對品牌傷害更大。

Q:要賣得比同級車貴，除了更好的配備以及品牌詮釋之外，還有沒有什麼可以分享的秘訣？
A:我在內部會議上經常跟經銷商們解釋，汽車要看的是「使用價值」，而不是你購買的「當下價值」。後者就像你買的電器，可能用到壞了就直接丟掉，所以購買的時候花多少錢，買貴買便宜，對消費滿足感的影響很大。但車子不同，它是一種強調使用價值的商品，你可能三、五年後會換車，把原來這部當中古車賣掉。所以重點不在你買的時候是九十八元或一百元，因為可能你買九十八元的這個車，三年後賣掉只剩六十元，但買一百元的車同時間賣了七十元，兩者的使用價值便在這裡產生差異。所以我們要強調的還是這個產品的使用價值比別人好，這也是可以贏得消費者認同的方式之一。

Q:你提到品牌價值與中古車價的關係，其實也是車界老問題，大家都了解中古車價的重要，但面對龐大的市場，多數廠牌其實也都很難去控制自己的中古車價，馬自達如何做到，可否請你具體談你的作法？
A:現在很多品牌在中古車部分，都是走通路管理的策略，包括成立中古車部門等等。我的經驗可能跟別人比較不同，因為馬自達太小，在資源上也不容許我們這麼做。我們能做的，就是盡全力將新車的品牌價值與售價顧好，讓消費者肯定你的產品，中古車價自然會反應上來。你放心，中古車市場對這種事情敏感得很，你只要新車砍個十萬元促銷，立刻就會影響中古車市場。現在市場的情況又更複雜，市場上又有新古車這種產品，一個不小心，產品的價值可能立刻亂七八糟。所以在我的管理上，從來不會鼓勵，甚至禁止經銷商去做沒必要的促銷。

Q:這幾年就你在單一車款的產品操作上，有什麼經驗是你自己最肯定的成就？ A:MPV。這款車從二○○一年到現在，在它的產品區間上，一直是最佳的選擇車款，而且我們從來不做折價促銷，也很少打廣告，甚至四、五年下來，新車價格也沒掉，銷售也一直很穩定。購買者的水準也很高，會看上這款車的人，通常都是雙B、捷豹的車主買來做家庭用的第二部車，整體產品定位非常成功。

Q:以工程背景出身，到底怎麼訓練可以像你一樣，不僅市場觀察敏銳，操作策略靈活，而且每個人對你都是豎起大拇指肯定，有沒有什麼秘訣可以分享？
A:其實也沒什麼特別訓練，主要就是自己多聽、多想，隨時把自己淘空，多接觸年輕人的想法，多吸收外界的訊息。就像在汽車這一行，購車年齡從以前四、五十歲一直往下降，到現在平均三十歲甚至更低，所以你的想法一定要接近年輕人，才能說服甚至領導他的觀點，也才有可能把車賣給他。 至於人際處事的方面，其實沒什麼大學問，只要隨時記得站在別人的立場幫人家想，發自內心關心對方，大家自然就會互相尊重，這個別人可能是客戶、合作伙伴，甚至是媒體。多站在他的角度，去思考他需要什麼，其實反過頭來，從這些朋友身上，你會得到更多。

• 福特的首席汽車集團（PAG）
  就像德國福斯（VW）買下賓利（Bentley）、藍寶堅尼（Lamborghini），BMW買下勞斯萊斯（Rolls Royce），或義大利FIAT集團入主法拉利（Ferrari）一樣，百年歷史的福特集團，也陸續收購了許多汽車品牌。過去十五年來的動作包括1990年以25億美元買下英國捷豹（Jaguar）、1994年入主英國手工跑車奧斯頓．馬丁（Aston Martin），以及1999年以64.5億美元收購瑞典國寶富豪（Volvo）。福特整合這些品牌後，在1999年成立首席汽車集團（Premier Automotive Group，簡稱PAG），隔年再出資27億美元，將英國越野車代名詞Land Rover納入PAG旗下。四大品牌到位，使福特集團旗下不僅有齊全的產品線，更成為全球擁有最多高級車品牌的汽車集團。