RTB再進化,自動化購買電視廣告勢不可擋

自動化購買廣告(Programmatic Buying Ad)市場規模越來越大,根據BI Intelligence的報告,即時競價廣告(Real-Time Bidding)在2018年將會佔整個美國數位廣告銷售額的33%,等同於182億美元,年複合成長率為42%,自動化購買廣告更會在2018年佔整個數位廣告銷售市場的一半。

隨著線上與行動廣告越來越數據導向,廣告主可以較為有效地鎖定目標群眾,打破網站與網站,App與App之間的限制,讓廣告跟著人走,提升廣告效果,也可以更為有效地控制廣告預算。但現在自動化購買廣告已不限於線上世界,德國DSP業者Sociomantic全球媒體總監瑞荷(Alex Reinhold)日前首度來台參加RTB Next高峰會時表示,未來所有的裝置將會形成一個線上廣告生態系,裡頭有自動化廣告也有即時競價廣告,還有行動、電腦、數位看板、廣播和電視等裝置。

RTB Next 高峰會 Sociomantic
(圖說:Sociomantic為德國DSP業者,去年與數據公司Dunhumby合併,客戶遍及全球70幾個市場,由左至右為:Sociomantic全球媒體總監Alex Reinhold、dunhumphy亞洲暨中國區總經理Simon Jury、聖洋科技執行長邱繼弘與群洋數位執行長黃郁馨。照片來源:聖洋科技提供。)

電視廣告自動化購買勢不可擋

我們正在從靜態廣告進展到動態廣告,再到多媒體(Rich Media)、影音等等,電視自動化購買廣告是個不可阻擋的趨勢,它並不是正在發生或即將到來,而是根本勢不可擋。」瑞荷說。

Sociomantic大中華區商務總監周昊宇舉例,保險業者Allstate就與美國衛星廣播服務商Disk Network合作,結合Experian、Epsilon等業者的客戶資料,在電視上投放定址廣告(addressable ads),Allstate可事先決定哪些觀眾可以看到它的房地產保險廣告,例如若該觀眾本身已擁有房子,那麼Allstate就不會投放廣告給他。

中國電視業者也開始嘗試自動化購買廣告,周昊宇表示湖南衛視已經撥了2%的預算做自動化購買電視廣告,中國的自動化廣告購買市場非常獨特,大型網路公司會成立自己的DSP,例如京東與阿里巴巴皆有自己的DSP公司。

國內電視數位化程度低,廣告量體不足

Sociomantic台灣代理商聖洋科技執行長邱繼弘表示,台灣電視數位化程度還不夠高,可以被自動化購買的電視廣告太少,因此業務端也賣不動。周昊宇說:「台灣是被動型的市場,看到別人做了變成趨勢之後,他再學進來,他比較不是吃螃蟹的人。」

瑞荷表示,即時競價廣告產業也出現越來越精細化的趨勢,除了開放給所有廣告主的公開競價平台,現在也有半開放的私有競價平台以及給大型廣告主與大型網站進行交易的優先購買平台,在優先購買平台,媒體所有者(Publisher)可以優先挑選讓哪些廣告主競標廣告,在優先購買平台未售出或者是流標的版位,會依序釋出給私有競價平台與公開競價平台。

RTB Next
(圖說:RTB市場越趨精細化,根據廣告主預算與出版商大小,競價平台可以分成三種。圖片來源:聖洋科技提供。)

邱繼弘認為台灣的RTB廣告進展比起歐美有些落後,還一直停留在定向廣告(Retargeting ad),但很多時候這些廣告可能都沒有用,未來企業應該要整合自家顧客管理資料(CRM)以及自動化廣告群眾數據。

「台灣最大的問題是很多人連第一步都跨不進去,他們都說我們公司的資料很機密,不能給你看,但通常會這樣講的人都沒有整理過自己家的資料。台灣通常都用個資法三個字跟你說不能做程序化購買廣告,但個資法根本沒規定,大企業沒有決心去解決他們遇到的問題。」邱繼弘說。

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