過去提到老爺酒店，各地民眾所認定的老爺酒店都不同，直到2010年老爺酒店集團執行長沈方正接任集團執行長後，開始推動老爺酒店的品牌，超過35歲的老爺才開始有了自己的風格，近年開張的每間酒店都和在地元素緊密結合。
2010年開始往中國發展的Otto2藝術美學，兩岸已有60個據點，未來3年將擴張至200個據點。不過執行長詹秀葳並不是在創業初期就創立品牌，也不是一開始就能講出品牌故事，她的一切起心動念只是為了提供過動的孩子不同的教育方式，為母則強啊！
不同於上一代企業經營模式多以代工為主，現在年輕人希望能發展自己的品牌。然而對創業家來說，要在創業初期就建立品牌嗎？創業的理念如何轉換成品牌？在創業初期資源不足的情況下，又要如何配置資源？什麼時候才是建立品牌的適當時機？品牌跟規模化擴張的關係是什麼？以下是兩人的精彩對談。
沈＝沈方正
詹＝詹秀葳
詹：我原本是在大學當推廣教育中心主任，後來以100萬元成立個人工作室，前5年跟學校合作建教合作案，投資教育訓練。當初成立Otto2藝術美學品牌，是因為孩子過動，在國小時轉了好幾個學校，讓我在工作和家庭有壓力，因此我選擇可以陪著孩子成長的事業。
做品牌的風險真的很高，相對投資也大，創業有很多形式，做品牌又是另外一件事，創業不應該一開始就定位你的品牌要怎麼走，過程真的很重要。鼓勵要創業的人，一開始如果要定位自己是品牌，在規模、資金各方面，都要有很完整的考慮。
沈：我在服務業工作30年，在老爺集團工作也超過20年，我們一直被客人稱讚服務很好。可是飯店再繼續擴張的話，必須講清楚到底經營的核心是什麼？怎麼樣讓別人對我們想表達的東西有所感受？所以品牌是企業到一定規模後必須要走的路，必須投資，也必須忍受一些陣痛。當員工越容易表達，客人越容易感受得到，品牌的價值才會擴張，以後進行企業分店的擴展會更容易。
課題1：將品牌落實到日常工作中
詹：我常常說我是擺路邊攤起家，起初大家都不認識我，沒有龐大資金做品牌和行銷。我決定進百貨公司的通路，但大家覺得你沒有品牌，根本不可能讓你設櫃。所以我從只能擺兩個星期的臨櫃開始做，他們看到績效之後就給正櫃，之後才有門市。創業的路上要做品牌，在資本額不高的情況下很辛苦，我們撐到有創投願意投資我們的品牌，才開始在中國大陸擴張。
沈：在服務業裡，應該是先做服務幫忙別人，人家願意掏錢出來，讓你能存活。活下來之後，發現雖然一直在做服務，但是卻講不清楚，或是別人沒辦法了解我，有了必須把心聲講出來的動力，才開始做品牌。有過程，品牌才有內涵，才能對那個行業講出道理。
現在有很多人是先編品牌故事，為的是比較好推銷產品，但我覺得不長久。而且這個時代變化太快，沒辦法在創業時就先計畫完整的品牌故事，並預期它10年後的發展階段。那是騙人的，因為連下一季都無法準確預測，如果是為了做生意而做品牌，到最後還是會被看破手腳。
詹：老師的書《能被小用，才是大才》，從台灣到中國大陸，大家都覺得服務業就是要有這種精神，服務業講標準流程SOP的話太死板，老師書上講的是COP（Care of Person）。對我們這種小單位來說，SOP是先從無到有，再做簡化，但我現在更關注人這件事及做好服務。
沈：只提SOP好像服務就消失了，但問題是品質要能被控制，也不能完全沒有SOP。因為SOP到最後還是服務人，如果SOP在某些案例之下，違反人性或服務原則的話，顯然就不適用。
訓練SOP時有兩個步驟：一個是技能，一個是知識。許多人往往只教技能，譬如在餐廳裡面有服務的技術、上菜的順序、上菜的時機、餐具擺設等基礎技能。但是SOP不能只教技能，而是要思考怎麼做出技能之上的服務知識？到底怎麼樣才是真正的服務？最困難的是如何把內隱的知識、觀念、觀察和看法外顯出來，然後可以被學習及複製。
詹：我最好奇你怎麼把那些無法納入SOP的隱性知識落實在服務人員的工作中？
沈：這就要講到品牌，品牌是企業的精神和文化意涵，如何讓客人感覺得到？我們會分享很多品牌教育、案例研究、品牌故事。至於落實到日常工作上，以品牌教育為例，在自助餐廳裡，我們會以工作分區教育員工技能，有的人收盤子、有的人補菜、有的人移動桌椅。
同時我們會跟員工強調，自助餐廳不是在服務盤子和桌子，而是要「服務人」。所謂服務人，就是在觀念上，自助餐廳並不是自助。我們跟員工說，如果客人走到取餐區，你沒有別的事情要做，就要把盤子遞給客人。一直訓練員工聚焦在人身上，像是注意對象的差異化需求，有的老人家拿菜手會抖，小朋友太矮拿不到東西等。慢慢的，員工「敏銳的感知」就會被啟發，不會只注意到把盤子收好、菜沒了補菜而已。
詹：人很難複製，公司小的時候，人資的功能只是面試員工，可是當員工擴大到100多人，還跨兩岸時，管理就變得非常具有挑戰。在經營操作上比較大的問題是資源有限，但是這兩年準備擴大連鎖店，就必須有人力資源訓練部。訓練做不好，對品牌各方面的認同會減分，從我這裡出去，底下人只吸收到6成。
沈方正（圖左）
老爺酒店集團執行長兼礁溪老爺酒店總經理。在旅館業服務30年，曾任知本老爺大酒店總經理，2010年起接任老爺酒店集團執行長，開始推動老爺酒店的品牌，管理海內外共12間飯店。亦為AAMA台北搖籃計畫第一期導師。
詹秀葳（圖右）
Otto2藝術美學執行長。2000年創辦松林教育事業，2005年創立Otto2藝術美學品牌，2010年上海直營店成立，2012年開始擴張至中國市場，目前兩岸有60個據點，預計2018年在中國開立200個據點。亦為AAMA台北搖籃計畫第一期創業家。
相關連結：老爺酒店集團執行長沈方正×Otto2藝術美學執行長詹秀葳：先有創業過程，才會有品牌內涵（下）
（《數位時代》2015年6月號文章精選，尊重智慧財產權，如需轉載請來信洽詢：web@bnext.com.tw）
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