[專訪] 日本PARCO百貨科技轉型之路,用軟銀機器人Pepper當接待員

2015.06.12 by
許文貞

在日本年輕人的心中,PARCO百貨公司絕對占有一席之地,除了因為旗下品牌普遍主打中低年齡層,PARCO廣泛應用科技也是魅力焦點,舉凡線上商店部落格「Kaeru PARCO」(Kaeru是「青蛙」和「買得到」的意思)、陳列一千樣商品的數位看板「P-wall」、甚至引進軟銀的Pepper機器人當接待員,不僅讓實體百貨呈現不同以往的氣氛,同時也是百貨業迎戰電商的反擊策略之一。

「沒有比真實世界更好的體驗(There is no better experience than real world)。」PARCO子公司PARCO CITY網路顧問1部的部門總經理岡田泰宏,11日在商業發展研究院舉辦的科技服務與創新研究論壇中如此表示。

(圖說:PARCO CITY網路顧問1部的部門總經理岡田泰宏。圖片來源:許文貞攝影。)
(圖說:PARCO CITY網路顧問1部的部門總經理岡田泰宏。圖片來源:許文貞攝影。)

PARCO以實體商店為本,透過紮實的規劃和布局,一步一步以顧客體驗為中心去開發新的技術應用。在和《數位時代》的專訪中,岡田泰宏也提到:「顧客在意的不是『這間百貨有沒有運用科技』,而是有沒有得到優質的消費體驗。」

面臨電商衝擊,百貨業轉型擴張實體商店體驗

PARCO CITY是PARCO百貨公司在2000年成立的子公司,成立的最初專門負責PARCO的網路宣傳行銷,從2002年開始也幫其他公司做網路宣傳。目前業務範圍不只網路宣傳,更擴張到資通信整體業務和人力資源。PARCO CITY的52名員工中,只有10位不到的IT技術人員,但許多業務都會和母公司PARCO合作。

在2000年左右,日本的網路商店興起。面對網路商店大軍來襲,日本的零售業者剛開始態度抗拒。直到樂天、亞馬遜、ZOZOTOWN等線上商城的成功,零售業者才開始積極發展網路商店。到2010年,無論是網路商店或是零售業者(例如MUJI無印良品和Uniqlo優衣庫)在電子商務都大有斬獲,購物中心和百貨公司卻面臨轉型的困境。

「零售業者會擁有庫存、銷售員、物流和顧客名單,」岡田泰宏說,「但購物中心和百貨業者都沒有這些資料。」沒有商品資料庫、沒有顧客資料庫、更缺乏倉儲和物流系統,百貨業的轉型,無法簡單套用傳統網路商店的模式。PARCO也曾嘗試經營同樣名為PARCO CITY的網路商店,然而狀況不佳,最後去年正式結束網路商店營業。

近年來,PARCO改變重心,不為做電商而做電商,反過來思考「百貨公司」的本質。「消費者來到百貨公司,就是為了好的購物體驗和多樣化的商品。」PARCO轉把重心放在如何運用科技,衍伸實體商店的服務,讓消費者無時無刻都享有和在PARCO實體商店相同的體驗,也就是所謂的「24-7 PARCO」(Twenty-four seven PARCO)策略

四階段布局,打造24小時全通路購物體驗

為了讓消費者無時無刻都享有在店面一樣的體驗,PARCO主要從以下這四個方向規劃。

  1. 強化內容:從2013年起,PARCO推出「商店部落格」平台,讓實體通路中的每個業者都擁有一組品牌的帳密,各品牌的店員則成為「部落客」,撰文分享自家商品。

  2. 更新基礎設備:PARCO在百貨公司內改用數位看板,佈建店內專屬的免費wifi或Beacon。

  3. 溝通和行銷:為了讓旗下各品牌店員積極經營商店部落格,PARCO常辦培訓課程,讓店員普遍具有「全通路購物」(Omni-channel shopping)的概念。而消費者如果在部落格上看到喜歡的商品,除了按Like,還能收藏到消費者自己的帳號,或分享到其他社群網站。

  4. 全通路購物:在前3個階段都達成後,PARCO終於在去年5月推出Kaeru PARCO的服務,將網路購物功能導入商店部落格。消費者可以在部落格上直接購買,也能選擇要送貨到家或是直接到店取貨。今年3月推出的Pocket PARCO App也和部落格商店互通,讓消費者隨時隨地都能在PARCO購物。

對PARCO來說,發展電子商務不是為了搶掉實體商店的生意,而是為了擴大實體商店的體驗。因此,PARCO甚至將商店部落格的營收計算併入各品牌的實體店面,讓品牌的店員更有動力運用商店部落格來行銷。目前每個月透過Kaeru PARCO帶來的營收最高達到2百萬日圓,甚至佔某些品牌總營收的10%

在消費者端,PARCO也在App上推出集點當誘因,蒐集的點數Coin可以換成折扣,除了消費可以集點,連上店內的wifi也有點數。Kaeru PARCO從3月推出Pocket PARCO App至今,有45%的顧客在點選Pocket PARCO App的訊息後會到實體店面逛街,其中有67%的人會掏錢消費。App也更促進了持有PARCO信用卡的熟客使用頻率,平均消費金額甚至比沒用App的金額增加60%。可以說PARCO真正打造出了讓消費者無時無刻都能買東西的全通路購物環境。

引進新科技,研發Beacon Analytics系統

除了用「擴張實體商店體驗」的概念打造全通路購物,另一方面,PARCO各家店面也積極做小型實驗,觀察分析不同的科技增進顧客體驗的效果。例如,PARCO在東京池袋和涉谷兩家店面使用電子看板「P-wall」展示千種商品,取代傳統櫥窗,消費者可以點擊有興趣的商品瀏覽,每天有7000個造訪人次。

另外,在福岡、池袋和調布店的折扣期間,PARCO更嘗試使用日本軟銀的機器人Pepper當接待員或「一日店長」,提供顧客多語言導覽或優惠的資訊。試驗期間,平均每兩分鐘就有一位顧客使用Pepper取得訊息,特別得到女性和小孩的喜愛。

去年,PARCO在日本最大的名古屋店(擁有3棟樓,總共30層的商店)重新改裝,為了更瞭解消費者對改裝後店面的想法,導入Beacon。然而這些龐大的顧客資料到底要怎麼整理分析,才能真正化作有用的訊息?

岡田泰宏說:「我們當時就想,既然網站流量有Google Analytics可以分析,為什麼Beacon資料不能也有類似的分析呢?」於是PARCO CITY就和岡田泰宏的母校慶應大學的團隊合作,開發出一套能將Beacon收集的消費者足跡資料繪製成地圖的系統Beacon Analytics

只要顧客的智慧型手機上有Pocket PARCO App,進到PARCO店內就會和wifi或Beacon取得連結,留下逛街的足跡。Beacon Analytics系統能分析同層店鋪中哪些是顧客集中的熱點,也能透過會員資料分析不同年齡層的逛街偏好,甚至能夠綜合分析顧客在不同棟建築不同樓層的足跡。PARCO CITY已經為Beacon Analytics系統申請專利。

但這些新科技也未必會全面引入所有的店面。岡田泰宏解釋,PARCO還是讓每個分店有自主權。「會依照各個分店的情況,去決定在哪裡做什麼應用。」

展開PARCO的組織圖,子公司PARCO CITY只佔小小的一個角落,但PARCO CITY導入的科技體驗,卻為PARCO帶來無窮的商機。「我還沒去看過台灣的百貨公司,很希望能有些交流。」如果台灣的百貨業者真的有機會跟岡田泰宏交流,或許PARCO以「衍伸實體商店服務」為核心的科技布局,也能帶來不小的啟發。

每日精選科技圈重要消息

本網站內容未經允許,不得轉載。 若有文章授權需求請填寫 申請表單