2015年你一定要認識的電商公司──Rocket Internet

2015.06.17 by
翁書婷
當全世界的目光焦點都放在中國阿里巴巴與美國Amazon等公司時,來自德國柏林的Rocket Internet正快速崛起,它不但是歐洲最大電商...

當全世界的目光焦點都放在中國阿里巴巴與美國Amazon等公司時,來自德國柏林的Rocket Internet正快速崛起,它不但是歐洲最大電商Zalando,也是有東南亞Amazon之稱Lazada的幕後推手。

去年德國中部的埃爾福特(Erfurt),出現一個龐大建築物,建築物穿著黑灰直線俐落外衣,占地12萬平方公尺,巨大的身影讓綠色的遠山都顯得渺小,這個建築物是歐洲最大電商公司Zalando花了1.7億歐元(約58億元台幣)所建造。Zalando估值已經突破60億美元,從模仿美國知名電商Zappos起家,採用免費送貨、免費退換的模式,不到4年營收已突破10億美元。

現在Zalando在15個歐洲國家設有據點,員工數量超過6,700人,去年10月成功在德國法蘭克福上市。這間電子商務公司風光上市的幕後推手是Rocket Internet。Rocket Internet總部設在德國柏林,由桑威爾(Swammer)三個兄弟在2007年成立。Rocket Internet商業模式非常特殊,你可以說它是創投、孵化器與網路公司,但也不全是。「我不喜歡孵化器這個名詞,我們是一個平台。」Rocket Internet執行長奧立佛.桑威爾(Oliver Samwer)說。

Rocket Internet核心經營團隊:Rocket Internet集團董事總經理Alexander Kudlich(左)、執行長Oliver Samwer(中)、財務長Peter Kimpel(右)。
(圖說:Rocket Internet核心經營團隊:Rocket Internet集團董事總經理Alexander Kudlich[左]、執行長Oliver Samwer[中]、財務長Peter Kimpel[右]。圖片來源:Rocket Internet網站)

「外界常把Rocket Internet歸類為創業加速器或孵化器,但它跟一般孵化器模式大不相同。Rocket Internet並非對外招攬已經成立公司的創業家,領著團隊進駐孵化,而是先研究成功商業模式,選定有發展潛力的國家,然後主動招聘創業家,到當地設立公司營運該商業模式。」柏林創投WestTech資本創辦人卡瑪里(Masoud Kamali)說。

公司同時籌組多個創業團隊,團隊們彼此共享資源,也彼此競爭,概念上其實就是大家熟悉的連鎖加盟模式,只是Rocket Internet將它的架構發揮在網路產業。

Rocket Internet也在2014年10月上市,公司規模突破84億美元,是德國網路泡沫化後最大科技公司上市案,成為德國網路復興指標,讓德國對科技公司重拾信心,而Rocket Internet的擴展秘訣也成為電子商務界熱門的討論話題。

目標:讓創業可重複性執行

「Rocket Internet總部中央集權色彩濃厚,負責創業家招聘、團隊融資與IT系統建置三大領域,並且讓創業『可重複性執行』,讓在地團隊心無旁騖地負責營運、業務與客服就好。」一名前Rocket Internet創業家指出。由於Rocket Internet對電商商業模式瞭若指掌,可以清楚對映執行任務與時程表,在最短時間內達成里程碑。

Rocket Internet同時也扮演了創投的角色,他們專門投資電子商務、旅遊與金融科技等團隊,建立投資組合,等待最佳時機出場,但是Rocket Internet又深度參與團隊營運。

一般孵化器或創投投資團隊2多半不超過30%的股份,甚至不要股份,Rocket Internet反其道而行,握有75%甚至100%的團隊股權(少數團隊占股為25%∼30%),各地創辦人領著Rocket Internet的薪水,因此Rocket Internet更接近公司內部創業模式。

VentureBeat與TechCrunch等美國媒體給了Rocket Internet一個稱號:「創投建設師」(venture builder)或「企業建設師」(company builder)。不過,更常聽見的Rocket Internet形容詞,其實是「模仿者」(copycat)與「山寨工廠」(clone factory)。Rocket Internet專門複製成功商業模式到新興國家,已經複製超過66個團隊,ZapposAirbnbGrouponUber等都是複製對象。

不同於矽谷的創新路線,Rocket Internet不需要投入大量資金研發最新技術,尋找創新商業模式,複製被證明為可行的「成功商業模式」即可。第二大股東Kinnevik Capital指出,「所謂的成功商業模式,必須滿足擁有一年10億美元以上的大市場,能帶來1億美元年營收、拿到為數可觀的創投資金、有可觀察的營運數據,最重要的是,已經在其他國家有許多成功案例,降低複製模式到其他國家時的風險。」時尚、食品、汽車買賣、家政與旅遊等各類電商平台,成為Rocket Internet最理想的商業模式。

策略:快速搶進新興市場

Rocket Internet核心競爭力

之初創投(AppWorks)共同創辦人林之晨分析,「若Rocket Internet僅是完全複製美國商業模式也不會成功,要因地因制宜,他們把德國人善於管理的特點發揮到極致,把缺點降到最低,多做重複事情。相較之下,台灣團隊努力取得很大的流量,但沒有嚴謹地設計商業模式。」

「我們要為中國與美國之外,最大的網路公司。」打開Rocket Internet網站,公司營運目標清楚寫在上頭。

Rocket Internet不插手創新程度高與競爭激烈的中國、美國市場,趁美國與中國團隊在本國市場捉對廝殺、拚個你死我活之際,以德國為基地,走出歐洲快速攻占俄羅斯、中南美洲、中東、非洲、東南亞等競爭較不激烈的新興市場。

Rocket Internet以電商公司表現最亮眼,旗下電商品牌Zalando已經奪下歐洲最大時尚電商寶座,順利在德國上市,交出一張亮眼成績單。Lazada主攻東南亞,有東南「亞馬遜」名號,成立4年來,已經融資7億美元。2014年12月,Lazada宣布獲得由新加坡淡馬錫控股公司(Temasek Holdings)領頭的2.49億美元融資,公司估值突破12.5億美元。

根據Rocket Internet年報,Lazada 2014年營收1.54億美元,營業毛利2,240萬美元,規模並不大,但在馬來西亞、越南、菲律賓與泰國等地月獨立訪客數曾超過亞馬遜,拿下該國第一名,成為亞馬遜的未來勁敵。

除了Zalando與Lazada,Rocekt Internet旗下電商團隊還有主攻拉丁美洲的Dafiti,主攻印度的Jabong與主攻俄羅斯的Lamoda,主攻中東的Namshi,在新興市場影響力與日俱增,形成Rocket Internet時尚電商集團。

Rocket Internet不僅進攻電商領域,也進攻食品外送、家具、家政服務、金融服務與旅遊領域,8年來旗下的團隊從一開始的3個國家、5個新創團隊,到現在超過100個國家、66個新創團隊,員工總數從20人成長到2萬人。把所有團隊網站月獨立訪客數加總起來,竟超過40億人次。

拓荒:跳蛙戰略信奉者

Rocket Internet成功商業模式的4個條件
1.10億美元大市場與1億美元年營收規模。
2.已有成功案例可循。
3.有可觀察的營運數據。
4.拿到為數可觀的創投資金。

除了一般熟知的新興市場,Rocket Internet還相當積極布局非洲大陸,已經有時尚電商Jumia、食品外送Hellofood、計程車服務Easy Taxi等7個品牌,員工總數超過2,700人,進攻非洲23個國家(這數字是非洲國家總數的二分之一)。在非洲最大市場、人口高達1.9億的奈及利亞表現最佳,7個品牌全部奪下市場第一。

「採用跳蛙戰略,注意一些網路建設較落後的市場,或當政府解除管制時,會是很好的市場機會,如非洲肯亞的行動支付快速發展。」今年1月創新工場董事長李開復在演講時特別強調。

根據eMarketer的數據,電子商務滲透率較低的非洲、中東、拉丁美洲三個地區加總起來的電商市場,僅占全球電商市場的6.6%,相比電商最發達的北美32.9%,還有很大的差距。

而2014年世界銀行物流業績效指數(Logistics Performance Index)也指出,新興國家物流發展全是中後段班學生,中東國家排名50名後,拉丁美洲各國排名在60名後,非洲國家多在100名後。此外,也有關稅壁壘問題,如巴西課徵35%稅率。Rocket Internet就是跳蛙策略的信奉者。Rocket Internet在這些物流與網路基礎建設不完善、關稅壁壘的國家,扮演電子商務「拓荒者」角色。

採行成功的商業模式,若要在新興市場搶下第一名,需要大量的資金與人才,執行Rocket Internet既定策略與在地經營。為此,Rocket Internet主動招聘全球創業家。

「Rocket找的是執行力強,可以快速執行商業模式的人才。一般創業家具備的冒險性格、高度創造力與技術背景反而不重要。」前Easy Taxi台灣創辦人暨執行長、現任Groupon台灣執行長謝佩甫說。

獵才:喜歡商學院畢業生

他指出,人才選用上,Rocket Internet特別喜歡商學院畢業,尤其有麥肯錫(McKinsey & Company)與BCG(波士頓顧問)集團經歷,或具有工商管理、財務投資學經歷的人才,這些人對數據敏感,善於商業分析,而麥肯錫與BCG經歷讓他們廣知產業趨勢現況。

這種創業家與上班族的混合制度,的確有其吸引力,因為Rocket Internet不但提供還不錯的薪水,而且創業家不需自備創業金,還幫忙創業家找技術、營運、行銷人才。

「許多員工把Rocket Internet當成創業跳板,學到創業Know-How就離開創業去,待在公司一年以上的人才並不多。」訂房平台HotelQuickly共同創辦人柯恩(Raphael Cohen)觀察。

「我們工作的時間不比一般創業家少,但我們不用花精力去想市場與模式是否需要大調整,也不用花時間思考商業模式是否成功,更不用擔心融資的錢從哪來,僅需根據在地市場差異做修正,發展速度會比別人快。」謝佩甫說。

電子商務團隊居大宗

確定要把商業模式複製到某個國家後,Rocket Internet總部就會進行團隊招聘,讓團隊在最短的時間找到適合的人才,100天內就可以快速成軍。

以越南的Foodpanda為例,3個月內就有27名員工,因為員工薪資比一般公司高約5%~15%不等,相當誘人。「若我們沒有找到適合的行銷總監,總部就會請人來台灣面試新人,直到找到人為止。」Foodpanda台灣區執行長陳明忠說。

管理:IT系統讓資源快速流通

除了用高薪聘用人才,Rocket Internet的產品、UX、工程部門也馬上啟動建置網站、Mobile Web與App,行銷部門則進行宣傳計畫,商業智慧部門組建資料倉儲等。

Rocket Internet旗下公司本身更是一個個小社群,這些小社群又在Rocket Internet大傘底下,整個創業社群一起「打群架」,並非單打獨鬥,在Rocket Internet創業並不孤單。

Rocket Internet將旗下團隊Dafiti(拉丁美洲)、Lamoda(俄羅斯)、Zalora(東南亞與澳洲)、Jabong(印度)與Namshi(中東)組成網路時尚集團,Foodpanda與Hellofood等組成網路食品外送集團,非洲、亞太、拉丁美洲與中東等組成區域網路集團,集團內與跨集團間資源互通有無。

「團隊成員彼此如朋友般熟識,當業務或營運碰到難解的問題,一通電話就可以知道其他團隊的作法。當有一個團隊犯錯時,消息很快就會在整個大集團內散開,成為其他團隊的借鏡;相反的,若某地團隊採行了什麼措施,讓績效成長很快,也會成為其他團隊的參考作法。」Foodpanda共同創辦人溫澤(Ralf Wenzel)說。

擴展:讓德國網路產業被看到

Rocket Internet建立一套「團隊績效監控」系統,每分每秒追蹤各地團隊營運數據,在地團隊的所有訂單量、新客戶數、轉換率、訪客數、總曝光率等營運資料,都被記錄在Rocket Internet的平台中,製成API日報、周報與月報。總部根據這些數據找出問題,並且提供解決方案。就連使用者打進公司的每一通電話資料也會被記錄下來,傳送給總部。

因此團隊除了分享資源,在同一個品牌或同一個地區的團隊也一起競爭,Rocket Internet透過數據實時掌控全球各地的團隊績效,績效排名在前面的品牌或團隊,可以獲得總部更多的人力與資本支持。

2000年的科技泡沫,讓德國人一直很害怕科技公司,但是Rocket Internet的IPO,讓德國開始對科技公司充滿信心,「這不僅是單一公司的IPO,而是一個產業的復興信號,Rocket Internet的IPO代表德國網路界開始了自己的學習曲線。」Berlin Partner負責柏林創業項目(Berlin Startup Unit)的協調員瓦克內格(Carl-Philipp Wackernagel)指出,Rocket Internet為德國網創圈培育眾多創業人才,更讓美國高盛與新加坡淡馬錫等資本開始關注德國網路創業圈,公司容易被資本市場肯定。「從Rocket Internet出來的人都擁有一種『大格局』感,絕不會只甘於做小市場龍頭。」華格納吉說。

網路世界這麼大,想像力、執行力都是決定成功的要素,在美國網路公司展現創意的一面時,Rocket Internet告訴大家,好的執行力也能帶領公司上天堂!

Rocket Internet 
成立時間: 2007年
成立地點:德國柏林
上市時間與地點: 2014年10月於德國法蘭克福上市
創辦人: Alexander、Marc與Oliver Samwer三兄弟
業務特點:結合創投、孵化與內部創業形式的Venture Builder

資料來源:Kinnevik、Rocket Internet年報

數位時代254期封面
(《數位時代》2015年6月號文章精選,尊重智慧財產權,如需轉載請來信洽詢:web@bnext.com.tw)
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