The Secret of《ppaper》

每個月都會固定報到一次到四次的雜誌，對應的不是一小群人、不是一個短期興趣，它糾葛著好幾萬讀者、可延續好一段日子的日常生活，因而一本雜誌風起雲湧地出現，意味著一個新興族群、新興興趣、新興價值，在社會關係的角逐中，取得了「由量變到質變」的壓倒性勝利。 更有意義的是，透過它的報導議題、美術編排、攝影圖像、取材風格，你還可得知這社會的某種集體情感氣候。換言之，窺探到社會的心靈、心理和心境，幫助任何其他行業的人，據此來做各自工作的依據。 《ppaper》雜誌的創刊，而且在一瞬間發行量達到八萬本，成為統一超商最暢銷的雜誌，意味著台灣已經出現了一個穩定成長的「設計關心社群」，他們不僅人數眾多，而且在各自的工作際遇裡，確信「設計可以成為一種繁榮的專業」，而不再是「美工」、「畫畫的」、「模型師」的過往邊緣性、可有可無的角色。隨著《ppaper》的壯大，對應著的是「設計師」明確地成為社會分工中的一個要角＝畢竟一個對自己前途未卜的身分社群，是很難每個月都自我肯定地來吸收這社群裡的知識和論述。 但也像所有捕捉到社會變遷、一夕成功的企業一樣，《ppaper》的出現，夾帶的是對所處行業既有規則的漫不經心與蓄意破壞，以及對所在專業的長期、自主而又高度紀律的思考。在《ppaper》創辦人包益民的詮釋中，你可以同時看到社會與設計、商業與創業的時代新風貌。 詹偉雄（以下簡稱詹）：《ppaper》是台灣雜誌一個異數，它靠著和所有人不一樣的工作方法，成就一本發行量僅次於《壹週刊》、《商業周刊》的大雜誌。是什麼機緣讓你動心起念，想要來創辦《ppaper》？ 包益民（以下簡稱包）： 故事要從我某一次去參加德國書展的旅行談起，在火車上，我和當時的同事聊到，為什麼我們不能做一本「所有人都能看」的設計雜誌？那時的設計雜誌，一般人根本不想看。我就想，那就來做啊！我一直很想做我們自己的商品，而雜誌是比較可能的方式，因為「印刷」我們比較會，也比較懂。 決定之後，就開始商量如何製作、取得素材。我們把各種不同創意類型的雜誌做了整合，大概是看了六、七本國外雜誌的優點，整合在一起，包括美國《Creative Review》、《Communication Arts》、日本的《IDEA》、日本《Brutus》、《Studio Voice》、《Pen》大概這幾本。 大約過了半年，我們開始做市場盤算，看看台灣到底有沒有這樣的市場。最初的估計，台灣大概有十萬個設計相關科系的學生，另外在設計相關領域的工作者大概也有十萬名，加起來大約有二十萬人，這些人所處的產業可以通稱為文化創意產業。這些人應該都會去看建築、音樂、流行等雜誌，但一直沒有一本是所有人都有興趣看的雜誌，我就覺得這裡有機會。 而要達到觀眾群最大化，經過幾次討論，我們認為「價錢」是決定性的關鍵因素，因為同事說，不會想花超過四十九元買這本雜誌。於是我們就再回過頭來估成本，扣掉印刷費等，每本我們大概還可以賺幾塊錢，如果出刊賣掉八成就可以打平，那就可以來做，最後算出來一個月大約只需二十萬的印刷費，那就想說試試看吧。 詹：和其他類型雜誌相比，傳統設計雜誌的讀者並不多，但《ppaper》一創刊，立刻改變了市場的想像，因此當初你在構思這本雜誌時，從小眾到大眾之間的內容與概念調整上，你有做哪些關鍵的決策？ 包 ：《ppaper》中間二十頁是封面主題，講的是設計，一般人不一定會有興趣。但後面有一部份叫「Culture Senses」，講的是食衣住行，那塊是很多人都可以讀的內容，比如說「幫孕婦開門」、「洗手要擦乾淨」等，這些都是生活習慣，會讓一般人比較有共鳴。加上我們後面有「二手市場」，買二手東西是每個人都了解的習慣。《ppaper》雜誌後段的內容主題，不是談設計，而是講一些生活理念與觀念性的東西。這幾個因素加在一起，可以吸引比較多的人來看。 詹：為什麼要取名為「ppaper」？很多雜誌命名的時候，都怕讀者看不懂，而盡量以大眾化的字眼來命名，「ppaper」大多數人乍看之下是看不懂的，為什麼要這麼做？ 包： 我們也沒刻意要找個陌生名字給大家，當初也沒有想得太複雜，想找個簡單的名字。就像你說的，要找簡單易懂的，那麼「paper」應該夠簡單了，因為它就是一張紙。只是「paper」這個名字被註冊掉了，後來我想我們公司名稱前面本來就有兩個Ｐ，那就在前面多加一個Ｐ。 我們本來希望大家把它念成Paper，但真正英文的確是念成P…Paper，後來大家都這樣念之後，我還嚇了一大跳，原來大家的英文程度這麼好，多加個Ｐ還能念得這麼順，後來那就照大家的念法。 詹：從今天的成果來看，《ppaper》是本在台灣非常成功的雜誌，這個成功很大一部份要歸功於這本雜誌很特殊的規格，比如說它應該是台灣第一本封面和內文合在一起印，不是分開的。封面和內文用的紙，是有點泛黃的模造紙。正因為這些規格，才有助於你能用四十九元的價格進到通路。這些規格是台灣雜誌業過去從沒有過的經驗，你是怎麼想到的？ 包：這其實跟我過去的工作經驗有關。因為用會發亮的銅版紙印東西，我們都知道印出來感覺並不好，這是因為台灣銅版紙就是不夠好、攝影視覺就是不夠好，所以我們想說用模造紙，讀者對它的期望會比較少，相對我們比較容易做出超越別人期望的東西。如果你用很好的紙，照片本身就必須更棒才行，像我們採用的紙，人家反而會覺得：「哇！這種紙你也能印成這樣。」這樣我們才有突破的機會。 現在回顧這雜誌的成功，我們不得不說其實有些不懂這行業的「beginner's luck」在，因為你剛談到的東西，都不是我們剛開始所知道的。像現在我們要出第二本雜誌，開始有很多人給我們意見，這些意見很多是創辦《ppaper》時，從來沒有想過的意見。這些意見你知道之後就會很煩，就要考慮要不要去照這樣做，譬如說size大小，新雜誌希望多拉一些精品的廣告客戶，他們的廣告很多要版面出血，就得考慮他們的需求，以前這些我是根本不考慮的，就規範他們一定要在這框框裡面，不然就不要來。創辦《ppaper》時我們只考慮到讀者，其他都沒想過。 詹：你怎麼說服廣告客戶？台灣的廣告主，大部份都喜歡光面的銅版紙，因為會讓廣告看起來光鮮亮麗，這是過去做雜誌時很難被改變的規則，你怎麼辦到？ 包： 簡單講，就是費心地監控印刷廠，拿好看的打樣說服他們。前幾期，我們一定要找到一些想要的廣告上來，基本上能show出這紙的特質，例如化妝品的皮膚、車子的亮度。還好我們本來就是設計公司，過去有很多類似的經驗，什麼東西可以好看，所以我們就先找適合我們的廣告來做，幾本之後，情形就比較好。讀者畢竟是盲從的，不管他最初多麼堅持，但一定會被影響。所以如果我最初五期都是很漂亮的廣告，印得很ＯＫ，後面要進來的廣告客戶，心理障礙就會比較低。 詹： 雖然《ppaper》被認為是一本創意的雜誌，但其實翻開它，它卻是內在紀律感很強的雜誌，很多東西都被嚴格控管。比如說廣告和內文不會看到出血的版面，「骨骼線」（grid）非常強，標題和留白的比重一致，幾乎不容許破格，照片清一色是「水平∕垂直」的構圖；所用的字體只有一種黑體字，字體大小在標題、圖說、內文上都非常固定，僅僅偶爾有一些顏色變化。你當初是怎麼想的？雖然這是本講創意的雜誌，但版面卻是紀律嚴格，這樣就產生相對張力？ 包： 我們所有的內容，只有一個主軸，就是「清楚」。什麼東西可以最清楚？一個頁面如果有三種不同字體，跟只有一種字體相比，一種字體就會比較清楚，先不要管無聊或有趣，但它會清楚。所以做《ppaper》的設計師是很辛苦的，他必須放棄設計過程裡的成就感，他的成就感不在設計，因為實際上他沒什麼好設計的。國外的照片給我們，本身就是漂亮的照片，國內的照片我們不太用，食衣住行的照片我們會拍，但撐個八頁就差不多了，如果二十頁都是這樣的照片，讀者就會開始嫌你。 這些要來的照片，都是國外花幾十萬台幣去拍得很好的照片，如果照片很好，雜誌就弄得乾乾淨淨，把它們放上來就好。乾淨、清楚是主要的目的，你剛提到的這些東西，都是為了要讓它乾淨清楚而做的。功能性必須先具備，其次才來強調美感，你必須在這個前提下，把美感抓出來。 詹： 你提到創刊時參考的那幾本雜誌，和《ppaper》比較起來，版面變化都比《ppaper》多。你覺得「乾淨」、「清楚」，是台灣最渴望得到的視覺訊息嗎？ 包：我覺得是。但我也知道，為什麼台灣的雜誌做不到乾淨與清楚，是因為我們的素材不夠，當你素材夠，照片本身講話的力量遠比設計大。因為我們處在素材缺乏的環境，所以很容易落入「東西清楚」之後卻變得無聊，這就是整個雜誌產業要演變的過程，總有一天，我們會有很多好照片，台灣雜誌就不用編得這麼花俏，但這需要慢慢去調整，沒有漂亮的照片，就必須要用設計和字體去襯托這樣的感覺，也就愈來愈花俏。 詹：對所有視覺設計工作者來說，都會夢想辦一本像《RayGun》（編按：美國設計師David Carson於一九九二年創辦的一份音樂次文化雜誌，以大膽視覺構圖與新創英文字型而聞名）這樣的雜誌，都會想在雜誌裡實踐自己主觀的想法，但《ppaper》很顯然不是這樣，你這段心路歷程是什麼？每一期會不會感覺像生產線一樣，製作過程很無聊？ 包：沒有啊！這就是設計師自己要走出來。我熱愛「平面設計」很久了，可是我後來發現「平面設計」在社會並沒有那麼重要，這說來痛苦，我其實花了非常久的時間才「承認」這件事情，因為你要一個年輕人承認自己做的事情不重要，是非常困難的。 我是怎麼發現這件事情的，是有一次我看到「《財星》（Fortune）五百大企業家」裡面，沒有一個是做「平面設計」的，我就知道我做的行業有問題，因為你沒有影響力。像王子麵的logo不好看，但它卻活下來了，所以一個產品的成功，不只有漂不漂亮這個元素，美學經濟有它的重要性，但它不只是平面設計可以提供的。但念設計的學生在學校裡根本不會學到這些道理，他會以為《RayGun》就是他要的，但也許他做了很爽，卻發覺影響力很有限。在我們內部的設計師，他本身對內容要非常敏感，花了很多時間採訪與拍攝下來的素材，就乾乾淨淨地把它做好，不用擔心要靠編排來遮掩內容。所以我根本不像在做一本「設計」雜誌，呈現出我們設計多厲害，這樣並不會讓公司更好。從做事情的經濟效益與存在意義來看，一本有更多人看的雜誌，才是比較好的。 詹：你回台灣十多年了，以你的生活經驗來看，你認為台灣人心中「想」看什麼樣的雜誌？台灣三十歲以下的人，是一群什麼樣的人？ 包：我沒辦法用這觀點去看，因為我真的不知道，我只能說盡量去「告訴」讀者他要什麼。我過去的工作經驗，都是你必須告訴讀者他要什麼，而不是去想他想要什麼，因為他可能根本不知道自己要什麼。所以你只能把你想要告訴他的議題，包裝成他可能可以接受的手法，手法是我們會考慮的，但內容的素材和議題則是我們要教育他的。 詹：《ppaper》從創辦到今年初，一直都只有四個編輯，這大概也寫下台灣雜誌產業中工作者單位生產力最高的紀錄，你是怎麼安排四個人的工作方法？ 包：當初在規劃時，就算準「八十頁」就是我們能做的東西，我們真的沒有辦法做到八十一頁，再多就丟臉了，說八十頁也是「硬撐」的，因為再少的六十頁，根本不算一本雜誌。這裡面大概有二十頁的封面專題，照片是由國外受訪者提供，是用email與電話往來完成，那通常是我一個人搞定，要照片大概不會超過十封email就可以完成。食衣住行有八個項目，所以有兩個人各拍四個單元，總編輯胡至宜會寫一篇文章，我和許舜英各自訪一個人寫兩頁，再加上一些寫文字的外稿。 公司內大概就只兩個設計、再加兩個編輯來完成所有的工作，除了做《ppaper》之外，他們同時有其他商業案子，只能用一個星期來做雜誌，時間拖太長公司就會虧本。對我們來說，它就像一個客戶發過來八十頁的ＤＭ，這是我們用很窮的方式來做這本雜誌的好處，所以壓力很小。 詹：《ppaper》最具魅力的內容，是每期都有很棒、很時髦的「視覺」，它可能是照片、作品或插畫，來自國外不同的企業、設計師或藝術家，你是如何取得這些視覺，而且幾乎不用花金錢成本？這中間必須經過哪些過程，你怎麼讓這些人相信你，願意提供作品讓你報導？ 包：剛開始有非常多人拒絕過我們，所以只好找一些我認識的人，或是認識的人幫忙推薦。我在國外工作十幾年，也待過耐吉（Nike），所以會有一些認識的人，從他們開始。 其實非常幸運，我們第一期做Fabien Baron（他曾是《Vogue》雜誌的藝術指導和Burberry香水瓶的設計師），他是這個領域最大ㄎㄚ的，他不是我朋友，我也不知道他為什麼要答應，因為我們一次丟了十個邀請，他答應之後，我就覺得他應該是第一期，因為做過他之後做這領域就很好做。我們最近做Damien Hirst（英國前衛藝術家），後來Fine Art領域的所有人都可因此就搞定。只要我們搞定一個領域最大ㄎㄚ，後面就容易了。每做完一期，寄給對方我們做的東西，反正中文對方也看不懂（笑），質感也不錯，口碑出來，愈來愈多國外設計師開始對我們有好感。 但回過頭來說，這並不是我個人的魅力，而是台灣實質的國際地位在轉變當中。因為大家對中國大陸都有好奇，台灣又相對是他們常聽到比較民主、比較進步的「中國」，當台灣有這樣的需求，他們會想藉由這樣的合作拉近和大陸的關係。既然台灣有人要做，他們就會考慮，我覺得把時光拉回五年前，大概不會有這樣的機會。 現在國際上大家的心思都在東方，所以如果你一本東方的雜誌做得ＯＫ，人家反而會把你列為第一優先，反而不是其他西方的雜誌。這樣的狀況，我覺得會愈來愈明顯，尤其我們陸續訪問了這些大師，也都不是井底之蛙，他們知道世界的趨勢，都知道亞洲愈來愈重要。 詹：《ppaper》內容都以國外為主，但卻意外的，它的主題卻對台灣讀者有著某種在地的親近性。你怎麼把外來世界的題材，轉譯成台灣讀者可以接受的內容？台灣很多媒體在創造國外議題時，即使轉為中文，仍讓人格格不入，《ppaper》卻不會，你怎麼做到的？ 包：我覺得這還是要回到清楚這件事情上。清楚就很像sushi，材料新不新鮮，是沒有辦法用醬油用鹽來騙，因為他就是白米飯加上一片生魚片之類的東西。當你要處理這份料理時，你必須先確定這個東西是真的好，也要要求編輯不要用花俏的文字。 詹：創刊到現在，哪期的市場反應最好？ 包：有兩期，一期是Art＋Commerce（商業攝影經紀公司），一期是Showstudio（網路創意設計公司）。Showstudio當初我們還不想編，市場反應卻遠超過預期，這就是創意人的迷思，因為你看過不少東西，就覺得這沒什麼，對讀者來說卻完全不知道；反過來說，這對創意人來說也很殘忍，因為要經常做覺得不新鮮的事情。有了Art＋Commerce之後，我們要報導全世界的攝影師，幾乎都ＯＫ了。 詹：《ppaper》想過發行到其他國家嗎？ 包：已經準備要出英文版了。我有個想法，世界任何新興中的次級都市，都是我們的目標，例如巴塞隆納、布拉格這些城市。東京、倫敦、巴黎、紐約這些城市我們進不去，因為這是自找苦吃。但一到任何次要國家二線城市，我們就很有競爭力。 詹：在封面上也看出你的策略。在封面標題上，一定是用英文，讓老外覺得他是你的主角，接著再從視覺與輔助文字上貼近讀者。 包：當你「只」是一本四十九元的雜誌時，讀者會給你很多包容與體諒。如果我四十九元弄成一本很洋化的雜誌，他也會原諒你，所以我們故意在封面上英文比較多，中文比較少，看起來就比較像國際雜誌，反正才四十九元。但如果是五十一元，麻煩就來了，大家開始打電話來罵你。因為是四十九元，所以我知道他們預期很低，那相對我成就一個「好小孩」的機會就大了，我先把它壓到覺得是五十分的東西，再給八十分的結果，他就會覺得比預期超過三十分。但如果一開始就告訴你這是個八十分的小孩，要做到一百分是很難的事情，只能做到九十分，那他只有十分的surprise。 詹：和7-Eleven的合作，讓雜誌初上市就能進入最大也最難的通路，是《ppaper》另一個成功關鍵，能否多談一些合作的起因與過程？ 包：我覺得做marketing很不幸的事情，是它沒有成功準則。很多時候你要做一件事情的結果，你沒有辦法去控制。《ppaper》是被逼出來的，因為環境裡面沒有這東西，所以我們想創造，它八十頁內容是我們只能做到這樣，再多就沒辦法；上7-Eleven是因為其他通路不讓我進，根本沒有退路，結果反而變成好結果。 命運真的很難說，如果其他書店一開始就讓我進，我可能就還是小眾。當初找7-Eleven時，他們也不讓我進，但我沒有放棄。我不斷去找上面的部長，跟他溝通這真的是個好雜誌，請他給我機會，對方也認識我很久，也很想和設計圈有溝通的機會，那就決定試試看吧。 一直到現在，我們都還不是7-Eleven的寵兒，因為賣這麼低價，雖然銷售量第一，但他們還是拿不到高額物流費，一直催我們漲價。我是不斷跟對方溝通，很多事情不能全部看金錢，你要看看這本雜誌在說什麼，透過贊助這樣一本雜誌的過程，你能變成什麼樣的形象與公司。如果只看價格與數字，那就沒什麼好談，我們那些價值觀全部不在，這本雜誌就是要把那些價值觀找回來。 最後7-Eleven決定做這件事情，我知道他們內部是真的要給我一個機會，所以我也很感謝，就在封面放他們的logo謝謝他們。 這樣做生意的方式，是我過去沒有的。我做事方式很美國，任何要跟我談合作的，一定是白紙黑字合約講清楚，這次卻是完全中國人的做事方式，是我十年來第一次。 ＊ppaper 小字典 2004年12月《ppaper》以月刊形式創刊，創刊號賣出3萬5千多本，成為台灣有史以來最暢銷的設計雜誌，第4期後成為超商雜誌類銷售第三名，僅次於《商業周刊》和《壹週刊》，平均每期銷售達8萬本。2005年4月（第17期）之後改為半月刊。