[數位應用] 安麗把數位科技轉化成老少咸宜的應用

2015.07.23 by
楊惠芬
走進安麗營運總部地下樓層,挑高的中庭、熙來攘往的人群散發著濃濃的休閒氛圍,少了一般商務辦公環境的冷峻肅殺,多了一點直銷產業才會有的輕鬆感,迎...

走進安麗營運總部地下樓層,挑高的中庭、熙來攘往的人群散發著濃濃的休閒氛圍,少了一般商務辦公環境的冷峻肅殺,多了一點直銷產業才會有的輕鬆感,迎面而來的總經理陳惠雯為我們細細解說了其中的布局巧思。

原來安麗日用品這幾年面臨的營運瓶頸,不是如何鞏固現有產業龍頭地位,而是正在老化的組織結構。這個問題潛藏的殺傷力雖然不會立即浮現,但若沙盤推演5年後的安麗,自然不難想像專業經理人如坐針氈,於是年輕化策略成了最重要的營運指標。這樣的情況下,如何運用數位科技創新來翻轉態勢?且讓我們聽聽安麗的故事!

安麗日用品公司總經理陳惠雯
(圖說:「對於安麗來說,任何高端的數位科技,都必須要能轉化成老少咸宜的應用才有意義。」安麗日用品公司總經理陳惠雯如是說。圖片來源:郭涵羚攝影)

Q:這幾年安麗在數位科技方面有許多創新應用,可以跟我們分享其中的一些經驗嗎?

A:我完全不懂科技,也不是科技圈的人,但我知道現在這個時代的商業策略必須要懂得善用科技,才有機會體現商業的價值與內涵。最近幾年行動商務發展趨勢尤其明顯,即使是完全不懂科技的我,都能感受到這股浪潮方興未艾,各式各樣的應用此起彼落,時常讓人有光速移動的錯覺,彷彿一覺醒來世界就變了樣。

然而不論科技如何滾動,如何翻轉我們的世界,一遍又一遍的,我們迎接數位科技的態度未曾更迭改變,曾經如此,未來也是。對於安麗來說,任何高端的數位科技都必須要能轉化成老少咸宜的應用才有意義,所以如何把使用門檻降到最低,就是我們對數位科技的最高要求。因為安麗的客群太廣了,從博士到小學畢業生都有,有些是數位原住民,有些卻對數位一竅不通,就像是石器時代的人。我因為不懂數位科技,所以成了最好的白老鼠。

Q:這些創新為安麗帶來的改變是什麼?

A:我們在這個產業一直是領先者,而且已經維持了很長一段時間,有時候不免擔憂自己不進則退,所以我們期許自己不斷突破,我們必須不斷改變、不斷自我挑戰,唯有改變與創新,才能持續創造成長。而改變的動機必須內化為企業的基因,不能只是苦等著外部的拉力來改變。

1998年我曾經在安麗待過兩年,後來因為水土不服而離開,原因是什麼呢?這是一個「人」的產業啊!必須花費大量的時間與人溝通,任何一個政策推動都需要大量的會議去溝通,要非常有耐心,而不只是商業策略對錯與否,如何說服大家接受並且落實更是重要,這對當時的我來說「有點不習慣」。

2004年當我回到安麗接任行銷與業務執行長時,這裡的企業文化已經不太一樣,不論從企業內部或外部都能感受到轉型的成果,從一間不做廣告、不做實體通路的直銷公司,變成一間有品牌識別度的公司。我可以很自豪地說,我們不僅改變了自己的通路策略,也打破直銷產業的框架。

一路走來,我們越來越確定品牌對於產品銷售的重要性。你說我真的做了什麼嗎?其實也還好,主要關鍵還是「時機」對了,當大家對品牌價值有一定的認知,相關策略就能順水推舟。所以2007年我們建立了自己的平台,隨著客群不斷擴大,與時俱進地又朝電子商務持續發展。最近我們開始推動「年輕化」的策略,在這個策略之下,相對應的平台也走向了行動化。

Q:安麗如何在日常營運中建立持續創新的運作機制?

A:再好的創意,如果沒有執行出來就是零。我的腦袋裡雖然有創意、有夢想,但要真正落實仍得要借助數位科技,尤其安麗的兼職人員占比高,任何創新與應用整合的流暢度攸關成敗。

安麗除了會跟其他產業的指標性企業學習之外,在組織內也設有「創新小組」,如何透過創新帶動成長是安麗全球共同的目標。坦白說,安麗在台灣已經有30多年歷史,如果進一步解構安麗的營運,就會發現我們正面臨「結構老化」的問題,這麼多年來由於我們非常注重品牌經營,所以社會大眾對安麗的印象是正面的。但是如果你問年輕人,他們會說:安麗是媽媽的品牌,這是我們現階段要極力克服並且扭轉的。

兩年前,當我們意識到這個問題時,就一直在持續觀察,並且評估各種改變的可能性,最後我們認為「年輕化」是唯一的選擇,於是我們開始想辦法了解、摸索年輕人的溝通方式,發展出行動化的商務平台(App)。後來我們慢慢發現所謂「年輕化」,並非只是客群年輕化,或者經營結構年輕化,而是企業經營方式的青春蛻變。

這個策略啟動一年多來,除了最早推出的行動App商務平台,我們又陸續建立行動化的網絡來支援業務發展。安麗的營運是靠人際網絡展開,但人際網絡要如何與業務發展的網絡介接起來?如何透過單一平台把所有業務串接起來,而不是一個又一個分別獨立的App?說實話,我們也不懂啊!這些本質上的改變讓我們傷透腦筋,最後只好引進外部顧問來解決。經過一番折騰後,目前包括教育訓練、影音內容等都已經能透過單一平台來傳遞。

這些改變的起心動念,當初只是為了吸引年輕人,沒想到現在卻根本地改變了安麗,讓安麗的經營方式徹底走向行動化。然而行動平台的發展計畫,就像是構築一個大型社區,一期工程結束了,還會有二期、三期慢慢擴大並且深化。

7月中旬即將落成的桃園體驗館,將大量引進數位科技應用,讓會員充分感受安麗的進化。過程中,透過Beacon等數位應用收集的使用者資訊,經過適當解讀與分析之後,一方面可以改善體驗,另一方面則可以做為下一個階段的業務創新發展基礎。

根據最近一年的資料統計,目前有將近一半的新進會員是35歲以下的年輕人,如何為這些年輕人創造好的體驗,對於安麗來說特別重要,因此我們會陸續推出很多新的概念,而數位科技應用則是展現這些創新創意的方法。

Q:安麗年輕化的發展策略驅動了行動化應用,過程中,對結構老化的組織造成哪些衝擊與影響?

A:衝擊是一定有的,挑戰也不少,但我們必須朝正確的道路奔馳而去,必須思考5年以後的可能性與組織問題。安麗的每一筆業績都是由直銷商貢獻而來,目前又以40多歲的族群營收貢獻度最大,所以當我們提出年輕化策略時,可以想見反對聲浪一波波襲來。年輕人的生產力弱、流動率高,但公司卻要把資源放在年輕人身上,一時之間許多同仁都無法認同。

但是為了引進新血,快速翻轉老化的組織,我們在推動年輕化的同時,也提出「區隔化」的作法:有些活動、有些會議只有35歲以下的人才可以參加,我們甚至把其中一個倉庫在一夕之間改變成夜店,這種極端的作法固然引來不少爭議,但也有立竿見影的成效,其中顯而易見的就是年輕人帶動了組織活力,這個改變對於業務型態的組織團隊來說是很好的養分。

Q:你對於安麗5年以後的期待是什麼?

A:安麗的營運特性既是B2B也是B2C,因此我們要考量的也不同於一般企業。從B2C來看,我們發現台灣的消費者有越來越分眾的走向,產品消費也不再取決於功能面。未來也許我們必須從「生活風格」來思考下一個階段的布局,比如針對不同的生活族群來做行銷溝通與產品規劃。

這個部分能不能做得好,有幾個重要面向:大數據分析、顧客觀察、快速反應缺一不可。安麗總共有30多萬名直銷商會員,每一天的交易行為就是一個很大的數據,如何被淬取出來,進而轉換成有意義的商業訊息,數位工程扮演的角色不容小覷。

B2B方面,我們希望旗下直銷商更便於推動安麗的產品,讓每一個直銷商就跟7-Eleven一樣,從產品展示到業務管理都有「簡單易用」的數位平台做為後盾,直銷商只要專注在顧客服務以及發展組織網絡就好,這是安麗對於數位化、行動化的最新思考。數位科技日新月異,我們不可能什麼都懂,但透過外部的策略夥伴,我們的數位能力可以快速升級。

安麗日用品3大數位布局

商務平台行動化
1.商務平台行動化:安麗日用品新增的會員中,近5成都是35歲以下的年輕族群,為了迎接他們的到來,相關的商務平台與數位應用也經歷了一波行動化的革新。

拍張照就能下訂單
2.拍張照就能下訂單:過往安麗旗下的直銷商如果要訂貨,通常需要掃描二維條碼才能完成作業,如今只需要拍張照,系統就能透過圖像辨識進行作業,大幅縮短交易時間。

倉庫搖身一變成夜店
3.倉庫搖身一變成夜店:為了吸引年輕族群,安麗除了相關的數位應用平台走向行動化,甚至還把倉庫變成夜店,找機器人來走秀,徹底顛覆年輕人對安麗的印象。

數位時代254期封面
(《數位時代》2015年7月號文章精選,尊重智慧財產權,如需轉載請來信洽詢:web@bnext.com.tw)
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