行銷5策打造市值 398億美元品牌

2006.09.15 by
數位時代
行銷5策打造市值 398億美元品牌
*凱文.凱勒(Kevin Keller) 凱文.凱勒是美國近年崛起的品牌大師,被譽為行銷學大師菲利普.科特勒(Philip Kotlet)的...

*凱文.凱勒(Kevin Keller) 凱文.凱勒是美國近年崛起的品牌大師,被譽為行銷學大師菲利普.科特勒(Philip Kotlet)的接班人。他先後擔任英特爾、美國銀行、迪士尼、星巴克等國際知名企業品牌顧問。本文擷取其暢銷著作《Best Practive Cases in Branding: Lessons from the world's strongest brands》一書中關於Yahoo!的部份。 一九九四年,大衛.費羅(David Filo)和楊致遠(Jerry Yang),這兩位史丹佛大學電腦博士班研究生,創造了Yahoo!搜尋引擎。取「Yahoo!」這麼搞怪的名字,是兩人故意利用科技行話玩把戲,重新定義搜尋引擎。 Yahoo!這個字最早源自史蒂文生(Robert Louis Stevenson)名著(格列佛遊記)中一種人面獸身的動物,按照(韋伯字典)(Merriam-Webster)解釋,這個字的通俗解釋是粗魯、沒教養,甚至可以用來形容「野蠻、低等的生物」。 取這樣的名字是在「自己罵自己」嗎?就像有人在網路上會自稱「電車男」、「爆牙+朝天鼻」、「超級大醜男」一樣,網路上極為流行自我嘲諷,根本不足為奇。更「酷」的是,Yahoo!剛好是「另一個層級的非官方神諭」(Yet Another Hierarchical Officious Oracle)幾個字的字母縮寫。 Yahoo!品牌行銷副總裁愛德華(Karen Edwards)說:「記得我們第一次開始想要用這個名字做些什麼,人們會說:「喔,那是一個巧克力飲料嗎?」我們的目標就是要得到注意。我們知道這個名字很容易引起關注,而且我們知道人們會對這個名字產生回應。只要他們知道了Yahoo!這個名字,我們就有絕佳的機會引他們上鉤。」 行銷策略一 定位為消費品牌 扭轉科技公司冷硬形象 從一開始,Yahoo!就試著對網路使用者以及潛在使用者,傳達輕鬆有趣的態度。這種態度來自於這家公司的最上層:費羅和楊致遠這兩位創辦者的人格特質。他們兩個相信Yahoo!就像是「一個裝滿空披薩盒的拖車」,而他們兩個名片上使用的職稱都是「Yahoo!老闆」(Chief Yahoo!)。 Yahoo!於一九九六年四月首次公開上市,上市第一天,股價就從十三美元飆漲到三十四美元。為了利用這股氣勢,Yahoo!聘請灣區的一家小廣告代理商黑色火箭(Black Rocket),進行一項一千萬美元的知名度建立宣傳計畫。 黑色火箭將Yahoo!定位為一個消費品牌,而不是一家科技公司。Yahoo!的行銷總監愛德華解釋這個定位勝出的原因:「這一切發生得太快了,搜尋引擎不再只是搜尋引擎。我們覺得比較像媒體公司,用各式各樣的形式來提供資訊。」 黑色火箭廣告代理商創造了這個標語:「你Yahoo!了嗎?」(Do You Yahoo! ?)它同時也創造了用真假音變換唱腔(約德爾調)所演唱的Yahoo!品牌jingle(Yahoo! yodel),這個聲音的信號被設計來增強顧客對此品牌的記憶。 一位Yahoo!廣告商記得,當其他科技公司致力訴說科技錯綜複雜的力量,企圖將產品放在受人景仰的雕像臺座上,Yahoo!一開始反而將自己定位成當你上網時可以信任的熟面孔。另一位廣告商則補充說:「我們知道信息必須簡單——是你可以在感恩節時和爸爸、祖父分享的。」 Yahoo!是最早的網路入口網站之一,然而它明白在主流媒體下,廣告十分重要,可以幫助它找到新的顧客:那些尚未花時間在網路上的人。 過去大部份的廣告不是在網路上,就是刊載在(連線)(Wired)這樣的業界雜誌上。愛德華指出,這個方式完全只是針對已經在上網的人。因為這個原因,新的行銷活動將目標鎖定為:想要在一年內第一次使用網路的消費者,也就是即將上網者(near surfers)。愛德華解釋:「即將上網者更具有品牌忠誠度。對品牌敏感的人通常比較具有品牌忠誠度……追逐主流是一個好方法,可以品牌化這個類別(指搜尋引擎)和我們自己(指Yahoo!)。」 行銷策略二 針對不同族群 投射不同的消費訊息 Yahoo!的整合行銷計畫,針對不同的族群投射特定的形象。一篇(財星)(Fortune)雜誌的文章對Yahoo!的品牌建立給予極高評價:「Yahoo!是一個完美的行銷機器,針對三種不同的族群給予特定的信息:可能使用Yahoo!的消費者(我們很有趣、搞怪,而且很容易使用)、新聞媒體和財務分析師(我們很專業並且運作良好)、媒體購買者(media buyer)(我們是市場領導者以及網路廣告的專家)。」 許多人認為Yahoo!成功的關鍵是廣告活動的一致性。愛德華表示:「在這個產業,其他人總是在改變他們的名稱、標語和定位,我們則是一直堅持同樣的品牌形象以遠離混亂。」 行銷策略三 擴充在站服務 讓消費留在網頁上 Yahoo!的經營者很早就了解到,在入口網站的割喉戰中,想要長期成功的關鍵是:從入口網路轉變為終點網站——網民們會繼續逗留甚至待下來。想要留住網友就必須發展出一個有黏著度的網站,內容具有吸引力,讓消費者雙眼盯住這個網站不放。 要達到這個目標,就必須增加自製內容以及擴充在站服務,例如Yahoo! Finance(財經)、Yahoo! Travel(旅遊)或是Yahooligans!(兒童專屬搜尋網站),來吸引新的使用者,並將他們留在Yahoo!的網頁上。 楊致遠向Yahoo!的使用者公開表示了Yahoo!未來的遠景:「當我們繼續使Yahoo!在我們使用者生活中占有愈來愈大的部份,我們的目標是建立Yahoo!這個品牌,讓使用者覺得在網路上無往不利,並且最終能形成一個獲得使用者信任的長期關係。」 Yahoo!於一九九八年二月首次涉足電子商務領域,發行了Yahoo!品牌的Visa卡。隨後又成立了完善的線上購物中心:Yahoo! Shopping。為了支持這項新的電子商務冒險,Yahoo!展開了估計達一千萬美元的全國性廣告活動,於一九九九年美國職棒世界大賽(World Series)期間,在電視上大力播送,搶在假期大採購(holiday shopping)一開始就抓住消費者的目光。 其中一個由黑色火箭廣告公司設計的電視廣告,描寫一家人住在偏僻又寒冷的荒地裡,所有人縮成一團,圍繞在垂掛著一根根冰柱的電腦旁,看著爸爸從Yahoo! Shopping的網站上購買熱水澡浴桶。下一集廣告就看到一家人開心地在浴桶裡泡著熱水,廣告最後則是爸爸衝到戶外烤肉架去烤熱狗。另外一個廣告也很有趣,講的是一個人為了避免自己在Outback牛排店的拖車受到隕石襲擊,因此趕快上Yahoo! Shopping網站,買個枕頭來進行防護工作。 Yahoo!和平面媒體如(Fodor's)(旅遊書籍)以及(Village Voice)(紐約報導雜誌)結為策略夥伴。Yahoo!也把它的名字用新穎的方式授權出去,例如授權給Ziff-Davis發行(Yahoo! Internet Life)雜誌,以及背包製造商Gregory Mountain Sports製造Yahoo!品牌的電腦袋。其他的授權產品還包括Yahoo!棒球、太陽眼鏡、溜溜球、卡祖笛、衝浪板、鞋子、文具等。 行銷策略四 跨媒體異業結盟 擴大曝光度吸引外界眼光 Yahoo!常常出現在電視節目或電影裡顯眼的位置,而且是由製片單位免費提供這項服務。例如Yahoo!的logo就出現在NBC的黃金檔影集(急診室的春天)、朗霍華(Ron Howard)的喜劇(艾德私人頻道)(EdTV)等節目當中。 Yahoo!也付費讓它的logo能夠出現在灣區的運動隊伍上。聖荷西鯊魚隊(冰上曲棍球隊)的整冰車(Zamboni),就可以看到Yahoo!的logo。同樣在舊金山巨人隊以及四九人隊的主場3Com Park得分板上,也可以看見Yahoo! logo的蹤跡。 Yahoo!同時也將腦筋動到了運動行銷上。一九九八年Yahoo!和美國職業足球大聯盟(MLS)簽署了一份上百萬美元正式贊助合約。Yahoo!在網頁和聊天室為MLS進行宣傳,以換取在電視上曝光。 二○○○年九月,Yahoo!和NBA以及WNBA簽約成為全球贊助者,Yahoo!提供線上戰況及活動報導,來交換活動贊助和電視時段。因這項協定,Yahoo! Sports提供了精彩片段視訊、即時戰況統計、現場實況廣播轉播等服務。其他由Yahoo! Sports提供的內容還包括了美式足球、曲棍球、棒球和高爾夫球的報導和轉播。 不像其他網站花大錢在線上為自己廣告,Yahoo!的行銷策略大部份在網路外執行。與福斯(Fox)電視網簽訂的二千萬美元跨媒體交互推銷廣告計畫(cross-promotional advertising)就是一個例子。這份合約,讓Yahoo!成了一九九九年超級杯美式足球賽、動畫喜劇(Family Guy)的贊助者。Yahoo!也獲得了福斯新聞、體育頻道黃金檔以及深夜的廣告時段達九個月。Yahoo!回報福斯的,則是在網站上對超級杯鋪天蓋地地報導,並且在站上花了六個月的時間替(Family Guy)宣傳。最後,這項跨媒體交互推銷計畫協定擴展到了福斯影片、福斯音樂、福斯互動(Fox Interactive)、福斯廣播和福斯有線電視頻道。 行銷策略五 放眼全球市場 為不同國家開闢專屬網站 種種作為讓Yahoo!股價在二○○○年一月開盤時衝過二百三十美元,當年光美國地區,Yahoo!知名度就達到九成。 然而,Yahoo!並不因此滿足,對這家公司而言,全球化成為第一優先目標。早在一九九六年Yahoo!和軟體銀設立了Yahoo! Japan,吸引了龐大流量。有了這個成功例子,Yahoo!決定為亞洲其他國家開闢網站,包括韓文的Yahoo! Korea、英文的Yahoo! Asia,以及中國、台灣、馬來西亞、新加坡等國家設立的中文網站。 在每一個區域市場,Yahoo!都保持入口網站前三名地位。「完全沒錯,」Yahoo!執行長庫格(Tim Koogle)在一篇文章中提到,「我們正在建立一個全球品牌化網路事業。」

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