德國Zalando在歐洲快速成長的秘笈：在地化！抓住消費者特性|數位時代 BusinessNext

雖然歐盟是由多國組成的共同市場，但各國的民族性與消費習慣可能會有很多的差異。例如義大利人可能是感性的，瑞士人大都很守時，北歐風格跟消費習慣都很簡潔…等等。總部在德國柏林的Zalando就透過對各國消費習慣的了解來調整各國的在地化購物網站，最佳化付款流程與服務的設計，讓業務得以快速成長，成為歐洲最大的流行服飾電子商務公司。

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(圖說:這個消費者可能剛使用信用卡進行網路購物，圖片來源:QZ.com)

德國Zalando對歐洲以外的大多數人可能是陌生的，但在歐洲大陸，Zalando網路購物網站在2008年成立之後取得快速成長。Zalando發言人鮑里斯·拉德克(Boris Radke)補充說明，大規模的爆發式成長發生在2010年，短短五個月內，每月銷售額由2百萬歐元(約7千2百萬新台幣)快速成長到7百萬歐元(約2億5千萬新台幣)。

##德國總部，服務15個國家，Zalando是歐洲最大專業服飾電商
總部位於柏林的Zalando，已經於在2014年在德國法蘭克福證券交易所上市。目前它是歐洲最大的網路專業服飾服裝零售商，年度銷售額超過22億歐元(約790億新台幣)，客戶散佈在15個不同國家。

##善用歐洲民族多樣性，極大化各國消費能量
透過適應每一個不同歐洲國家的消費習慣並加以調整在地網站，Zalando在歐洲可以獲得最大的利益。該公司在柏林總部的牆上還特別掛上一系列歐洲國家地圖，並標示各民族的消費模型與民族特色。在柏林辦事處裡，有從七個區域專門聘雇當地人來組成研究團隊，詳細研究消費者行為與購物習慣。

按照發言人拉德克的說法，下面是他們到目前為止所觀察到的現象：

##瑞士人是準時有序的
瑞士人民，他們醒來時間早於其他人。因此他們希望客戶服務能夠比德國提早一個小時。因此，Zalando的瑞士團隊提供了更早版本的消費者服務。
他也補充說到，瑞士人常常需要30天的發票支付期限，因為這樣他們可以連同所有的其他發票每個月一起支付。

##義大利人是感性的
「義大利人非常感性，尤其是他們在購物方面的總總決策。」拉德克說。「你可以看到，義大利人可以丟很多東西到購物籃，他們有時也會放入一些非常昂貴的東西，然後當購物流程跑到要涉及支付時，他們可能就會把比較貴的東西拿出來了。」因此，南歐的西班牙人和義大利人常常會選擇利用到貨支付現金的選項。「因此我們必須跟南歐客戶建立起信任關係。」拉德克說到。

##法國人鍾情促銷
「在法國，人們的集體消費行為非常的訓練有素。」拉德克解釋說：「這是完全媲美在美國的黑色星期五促銷活動。法國的促銷期間通常會持續幾個星期之久，幾乎所有的法國人都會在促銷期間採買所有需要的衣服。」

##英國和法國使用信用卡比率高，德國人則否
因為Zalando總部設在德國，該公司員工會認為德國的購物行為是“正常的”，但這適用歐洲標準嗎?答案看起來似乎是否定的，雖然國家如法國和英國使用信用卡非常普遍（在使用信用卡習慣上，拉德克他認為英法兩國是“完全的美國化”）。而在德語地區(簡稱DACH，包括D德國，A奧地利與CH瑞士)，雖然消費者也可使用信用卡，但在網路購物的支付方面，人們更習慣於收到發票後再透過銀行轉賬，因為他們可以決定保留的項目後再付款。

##北歐國家電子商務遙遙領先
「在購物行為上，北歐國家是非常乾淨與簡潔的，同時也非常的精緻。他們可以花很多錢在他們想要的東西上。」拉德克補充說。相對於他們南部的鄰居，北歐人更常使用智慧移動設備。「整個北歐國家對我們來說，會是一個很好的試驗場，因為他們更習慣使用網路。」尤其是在瑞典，北歐第一大國，所有的流程都必須是很流暢的。

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資料來源:QZ.com/ECN

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。