德國Zalando在歐洲快速成長的秘笈:在地化!抓住消費者特性

2015.08.25 by
詹佳俊
雖然歐盟是由多國組成的共同市場,但各國的民族性與消費習慣可能會有很多的差異。例如義大利人可能是感性的,瑞士人大都很守時,北歐風格跟消費習慣都...

雖然歐盟是由多國組成的共同市場,但各國的民族性與消費習慣可能會有很多的差異。例如義大利人可能是感性的,瑞士人大都很守時,北歐風格跟消費習慣都很簡潔…等等。總部在德國柏林的Zalando就透過對各國消費習慣的了解來調整各國的在地化購物網站,最佳化付款流程與服務的設計,讓業務得以快速成長,成為歐洲最大的流行服飾電子商務公司。

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(圖說:這個消費者可能剛使用信用卡進行網路購物,圖片來源:QZ.com)

德國Zalando對歐洲以外的大多數人可能是陌生的,但在歐洲大陸,Zalando網路購物網站在2008年成立之後取得快速成長。Zalando發言人鮑里斯·拉德克(Boris Radke)補充說明,大規模的爆發式成長發生在2010年,短短五個月內,每月銷售額由2百萬歐元(約7千2百萬新台幣)快速成長到7百萬歐元(約2億5千萬新台幣)。

德國總部,服務15個國家,Zalando是歐洲最大專業服飾電商

總部位於柏林的Zalando,已經於在2014年在德國法蘭克福證券交易所上市。目前它是歐洲最大的網路專業服飾服裝零售商,年度銷售額超過22億歐元(約790億新台幣),客戶散佈在15個不同國家。

善用歐洲民族多樣性,極大化各國消費能量

透過適應每一個不同歐洲國家的消費習慣並加以調整在地網站,Zalando在歐洲可以獲得最大的利益。該公司在柏林總部的牆上還特別掛上一系列歐洲國家地圖,並標示各民族的消費模型與民族特色。在柏林辦事處裡,有從七個區域專門聘雇當地人來組成研究團隊,詳細研究消費者行為與購物習慣。

按照發言人拉德克的說法,下面是他們到目前為止所觀察到的現象:

瑞士人是準時有序的

瑞士人民,他們醒來時間早於其他人。因此他們希望客戶服務能夠比德國提早一個小時。因此,Zalando的瑞士團隊提供了更早版本的消費者服務。
他也補充說到,瑞士人常常需要30天的發票支付期限,因為這樣他們可以連同所有的其他發票每個月一起支付。

義大利人是感性的

「義大利人非常感性,尤其是他們在購物方面的總總決策。」拉德克說。 「你可以看到,義大利人可以丟很多東西到購物籃,他們有時也會放入一些非常昂貴的東西,然後當購物流程跑到要涉及支付時,他們可能就會把比較貴的東西拿出來了。」因此,南歐的西班牙人和義大利人常常會選擇利用到貨支付現金的選項。「因此我們必須跟南歐客戶建立起信任關係。」拉德克說到。

法國人鍾情促銷

「在法國,人們的集體消費行為非常的訓練有素。」拉德克解釋說:「這是完全媲美在美國的黑色星期五促銷活動。法國的促銷期間通常會持續幾個星期之久,幾乎所有的法國人都會在促銷期間採買所有需要的衣服。」

英國和法國使用信用卡比率高,德國人則否

因為Zalando總部設在德國,該公司員工會認為德國的購物行為是“正常的”,但這適用歐洲標準嗎?答案看起來似乎是否定的,雖然國家如法國和英國使用信用卡非常普遍(在使用信用卡習慣上,拉德克他認為英法兩國是“完全的美國化”)。而在德語地區(簡稱DACH,包括D德國,A奧地利與CH瑞士),雖然消費者也可使用信用卡,但在網路購物的支付方面,人們更習慣於收到發票後再透過銀行轉賬,因為他們可以決定保留的項目後再付款。

北歐國家電子商務遙遙領先

「在購物行為上,北歐國家是非常乾淨與簡潔的,同時也非常的精緻。他們可以花很多錢在他們想要的東西上。」拉德克補充說。相對於他們南部的鄰居,北歐人更常使用智慧移動設備。「整個北歐國家對我們來說,會是一個很好的試驗場,因為他們更習慣使用網路。」尤其是在瑞典,北歐第一大國,所有的流程都必須是很流暢的。

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資料來源:QZ.com/ECN

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