購物網站有危機？數位通路策略再檢視|數位時代 BusinessNext

Yahoo！2015年大幅改版首頁與行動版介面，連帶拍賣、購物中心、超級商城也推出新apps。要攻佔行動商務的決心不可忽視。但還來得及嗎？

電商的競爭環境愈來愈激烈，除了與同類型B2C電商競爭外，更多品牌開始自己開始做電商，無論是行動版網頁、apps，或是透過社群網站的購買功能及廣告，都顯示品牌的數位行銷策略，已經大幅進步，離消費者愈來愈近。

#消費者還上大型電商買東西嗎？
觀察2011年版到2015年版東方線上E-ICP資料庫資料發現，消費者上網購物的比率愈來愈穩定，習慣已經養成。（圖一）

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而從「最近一年內曾在哪些網站購物？」來看，前四大大型綜合電商（B2C電子商務網站）分別是「Yahoo!購物中心」、「PChome線上購物」、「（富邦）Momo購物網」以及「博客來」。

但觀察四家從2009年到2014年的表現，只有「（富邦）Momo購物網」從2012年起緩慢攀升，其他三家都有不同幅度的下滑。顯示消費者近幾年似乎減少在這些網路大型通路上的消費次數（圖二）。

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而分析幾個關鍵的因素（圖三），消費者在選擇購物網站時，過去大型電商的優勢，例如「價格便宜」、「促銷/特價多」，從2011年到2014年都有下滑的狀況。即使是「知名網站」、「商品種類多/齊全」兩個大型電商最常主攻的行銷訴求，在2013年都明顯下滑，在2014年才有攀升，卻也不及2012年時的高峰。

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#上網習慣改變且不可逆？
會讓大型電商苦惱的兩大原因，就是消費者更常使用行動載具上網，加上流連在社群網站的時間高居第一。

從使用載具來看，2015年版東方線上E-ICP資料庫顯示，利用手機上網已經是消費者普遍的上網習慣（圖四）。

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而在社群使用上，從財團法人台灣網路資訊中心（Taiwan Network Information Center，TWNIC）2014 年「臺灣寬頻網路使用調查」顯示，台灣12 歲以上的上網人口有1,622 萬人；而最常使用的網路應用服務是網路社群（Online Social Networks）佔 64.32%，其次則分別為使用即時通訊軟體、瀏覽網頁以及網路購物。

消費者上網行為改變，不僅改變吸收資訊的方式，連帶購物的地方也隨之遷移。從2015年版東方線上E-ICP資料庫資料中可以看到，消費者最常在網路上從事的活動，使用社群網站、即時通訊高居首二位。不難了解到，目前的行動、社群購物趨勢議題，持續受到注目（圖五）。
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#購物心態也不一樣
除了網路是用行為的改變，民眾在大型電商與行動購物、社群購物上的心態與行為也不一樣。

容易被看作實體的購物商場與量販店的大型綜合型電商（B2C），對消費者來說，用來做計畫性購物；但反觀社群網站或是行動購物所創造的，更傾向於創造消費者的衝動性購物。

社群與行動購物廣告畫面美觀、文案吸引人，點擊進去後說明清楚，使用介面流暢，很容易就讓人「手滑」。當消費者停留在這兩個地方愈久，衝動性經濟的成果就愈大。

#開店更容易　品牌電商主動出擊獲得更多
從台灣人過去對拍賣網站或是PTT團購的熱衷程度來看，即使是C2C的交易模式，只要靈活利用銀行匯款、宅配或面交，也不難創造一筆生意。

而現在單一品牌或是有些規模的商店，只要利用台灣成熟電商系統商服務，就能輕易架站、做起生意。他們對於網路的熟悉度提升後，更樂於透過社群網站上的粉絲專頁與廣告，主動出擊瞄準目標消費者。甚至蒐集數據，作後續分析。甚至直接在社群或是即時通訊軟體上開店做買賣。

品牌不再只是躲在大型電商裡守株待兔，他們也不願只是電商平台上的一個選擇，而更期待成為消費者螢幕上的唯一，或是數位世界裡的好友。

品牌開始做自營的電商，不得不去回應消費者行動化趨勢。電商戰場也走向去中心化的軌跡。

2014年是大型電商的混戰時刻，除了知名電商品牌，大型綜合電商的後起之秀包含強調整合服務迅速物流Uitox旗下的ASAP閃電購物網、遠傳全新推出的以策展做行銷的friDday，雖然仍在辛苦爬升，但都在一波波曝光下，吸引消費者來嘗試新電商與新服務。

而更值得注意，是社群商務上各家來勢洶洶的購物功能，從台灣的痞客邦到Facebook Messenger、Twitter、Instagram到Line Market，平台搶食購物商機的動作不斷。

###What’s Next？
##1. 忠誠度 vs.新接觸
對大型電商品牌來說，消費者對電商平台品牌是不是有忠誠度？電商品牌是不是積極建構與消費者深度的關係？無論是更完善的行動購物介面，或是深度了解目前既有顧客的習性，加強溝通，減少流失的比例。或是與其他媒體工具整合，主動搶曝光、搶聲量，都值得重新檢視。

##2. 「便宜」只是基本款
過去，大型綜合電商最愛比價格低、送貨快，一站購足的服務創造強大黏性。但當隨機購物開始大於目的性購物，大家如何與社群網站結合，或是打造更佳的行動介面，值得仔細思考。

##3. 看得滿意，流程更要得人心
而對品牌與商家來說，值得注意的是，無論媒體環境如何改變，要選擇進駐大型電商或是自立門戶，最後還是要回到，消費者在購物歷程中的寶貴體驗。

從東方線上E-ICP資料庫可以再發現，「商品說明詳細」、「付款/取貨方式」、「交易安全性高」是過去四年消費者愈來愈關心的要素（圖六）。

顯示吸引消費者的除了產品本身與視覺外，讓他們了解如何使用、品牌故事才能讓他們放心地繼續看下去；付款取貨與交易機制設計與處理，更是讓他們認定購物環境是可靠安心與便利的重要依據。一旦在網站上的安全出了問題，消費者可能再也不回來了！

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下半年度的預算規劃工作已經逐步展開，如何串聯購物平台、行動購物與社群購物（E-Commerce, M-Commerce, S-Commerce），還有線上與線下的整合性服務，將考驗行銷人未來一年的業績成果。

也期待各家平台、社群業者，端出值得品牌行銷人青睞的解決方式，在2016年成為突破混戰的最佳行銷夥伴。

如何從消費者的角度，看電商布局？可以運用E-ICP來做進一步的分析。

原文出處：東方線上

#####關於E-ICP
#####東方消費者行銷資料庫（E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile）是台灣最大型的入戶面對面訪問調查，自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查，2014年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份，本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣，故可代表台灣母體，屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗，是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上 http://www.isurvey.com.tw

快速展店背後的挑戰　如何降低跨據點管理與維運負擔

對連鎖零售企業而言，展店代表商機與成長，但當門市數量快速增加，營運與管理的複雜度也隨之提升。尤其對便利商店（C-store）、餐飲連鎖與其他高密度展店型態的企業而言，總部需要面對的不只是據點數量增加，更包括不同門市的設備管理、系統維護、日常維運與人力配置等多方面挑戰。

過去多據點門市的設備與資訊管理，往往以單一門市為單位，各據點可能擁有不同的攝影機、錄影設備配置與管理模式。當總部需要掌握事件狀況、確認門市營運情形，或進行跨區域管理時，往往需要投入大量人力逐一確認資訊，不僅增加管理負擔，也提高維運成本。

此外，零售產業本身具有高度變動性。門市可能因應市場策略進行展店、搬遷、改裝，甚至調整營運規模。傳統一次性設備投資模式，容易讓企業在面對據點變化時缺乏彈性，也增加設備重新配置與後續維護的負擔。

因此，現代零售企業所需要的不只是單純記錄事件的設備，而是一套能隨企業成長彈性調整、協助總部有效掌握多據點安全資訊，並支援未來智慧應用發展的智慧化管理架構。

從既有設備開始升級　降低全面汰換設備的轉型負擔

面對智慧化轉型需求，許多企業最大的挑戰並非是否需要升級，而是如何在不中斷現有營運的情況下完成轉型。

對已經投入大量資源建置安全系統的零售企業而言，全面汰換既有架構不僅成本高，也可能影響門市日常運作。因此，能夠兼容既有設備並逐步升級的彈性架構，成為企業導入智慧安全管理的重要關鍵。

透過混合雲架構，企業可以從既有設備開始，逐步整合不同據點的安全資訊與管理需求，同時導入雲端管理能力。相較於一次性重新建置，新一代平台架構能協助企業延續既有投資價值，並依照實際需求逐步導入更集中化、智慧化的管理能力。

此外，訂閱式雲端服務模式和混合雲安防架構，也為零售企業帶來更靈活的資產管理方式。相較於頻繁的硬體汰換、傳統一次性採購或繁瑣的跨品牌安防系統的管理，企業更有彈性的因應門市拓展、搬遷、調整或營運規模調整，精準配置資源，降低一次性投入壓力，也減少因據點變動造成設備閒置的情況。

對快速成長的連鎖零售企業而言，安全管理不再是一套固定且難以調整的架構，而是一個能隨企業規模與需求持續演進的平台。無論是新增門市、跨區域管理，或因應營運策略調整，都能以更彈性的方式完成管理升級。

AI 不只是安防工具　更開始協助零售提升營運效率

隨著 AI 技術快速發展，安全管理的角色也正在改變。過去企業導入影像系統主要用於事件記錄、事後查看與追蹤；如今，智慧雲端安防平台則能進一步從大量影像資訊中辨識人、車與行為，協助企業從「看見發生什麼」進一步「理解正在發生什麼」，甚至主動協助管理者發現與處理事件。對門市數量眾多、人力有限的連鎖零售業者而言，AI 正逐步成為降低管理負擔、提升營運效率的重要工具。

從基本事件偵測到自然語言規則　讓 AI 主動理解更多異常情境。 AI 智慧辨識已能針對跌倒、奔跑、徘徊、跨線等常見事件進行自動偵測，協助門市減少人工查看影像的需求。而進一步透過 Think Alert，管理者更可以直接以自然語言設定客製化的偵測條件，將 AI 應用延伸至傳統事件規則以外。以門市尖峰時段為例，店員往往需要同時處理結帳、補貨與顧客服務，總部也難以持續掌握每個據點的即時狀況。透過 Think Alert，管理者可以直接以自然語言設定「在門店入口抽菸的人」等情境；當符合設定條件的畫面出現時，系統即可主動發出警報，協助管理者即時掌握異常狀況。對於門市數量龐大的企業而言，這代表 AI 不只是協助辨識既定事件，更能依據不同營運需求，讓管理者以更直覺的方式設定希望 AI 主動關注的情境。

從大海撈針到快速完成調查　Think Search 搭配 Case Vault(案例庫) 掌握完整事件脈絡。 當事件發生後，如何從大量、多據點的影像中找到關鍵人物與事件脈絡，往往是最耗費人力的環節。透過 Think Search，管理者可以直接用自然語言描述想尋找的對象與情境，例如，當家長反映孩童可能在門市附近走失時，店員或總部人員不需要逐一查看不同攝影機的錄影畫面，只要在 Think Search 輸入「昨日上午，牽著小女孩的男性」等自然語言描述，系統即可協助從大量影像中篩選相關畫面，快速找到相關人物可能出現的時間與位置。若需要進一步追蹤，還能將不同搜尋階段找到的重要畫面與資訊整理至 Case Vault，建立事件時間線與人物移動路徑，協助管理者更完整掌握事件脈絡。

從安全管理延伸至顧客服務與門市營運　讓既有影像創造更多價值。 AI 的應用也不只限於安全事件。例如在咖啡店、餐飲等場景，若顧客將手機、包包等物品遺留在座位或櫃台附近，遺留物與遺失物偵測可以協助門市人員更快發現異常，主動確認並協助顧客處理失物問題；人流分析則能協助企業掌握不同時段的門市活動趨勢，作為空間配置與人力安排的參考；車牌辨識可應用於停車區域或門市周邊管理，而工安防護裝備辨識則能協助後場、倉儲等區域進行安全規範管理。透過這些應用，企業能在既有設備基礎上，進一步將影像資料延伸至安全、服務與營運等不同場景。

對連鎖零售業而言，AI 的價值已不只是「看得更清楚」，而是讓企業更快發現問題、更快找到資訊，並進一步理解事件脈絡與營運狀況。從基本事件偵測、自然語言設定規則，到 AI 搜尋與事件調查，再延伸至顧客服務與營運分析，雲端安防平台正讓影像從被動的紀錄工具，逐步成為支援多據點安全管理與營運決策的重要資訊來源。