[跨境電商]搶進東南亞第一站：泰國|數位時代 BusinessNext

新的泰國跟你想像的不一樣，網路及智慧型手機普及，帶動網路購物的需求，電商基礎建設陸續到位，台灣賣家準備好了嗎？

走一趟曼谷，完全可以理解為什麼PChome選擇前進東南亞的第一站是泰國。新的泰國，正在翻轉我們對它的刻板印象。一走進曼谷市區，迎面而來的是融合傳統佛教文化與現代化城市建築的奇妙氛圍，四面佛寺蘊藏著佛教古國的低調平和，是泰國人活在當下、樂天知命的源頭，不遠處又有極其奢華的大型購物中心暹羅百麗宮（Siam Paragon），與曼谷的空鐵BTS共構相連，兩者形成強烈對比。走在路上的年輕人，人手一支智慧型手機，低頭滑著手機或聽音樂，大型購物中心裡始終門庭若市，物價低、生活容易，真的感受得到泰國的消費活力。

圖說明
（圖說：泰國是東南亞最成熟的經濟體，在許多大型購物中心可以明顯感受消費活力。圖片來源：郭芝榕攝影。）

「MIT」泰國製造（Made in Thailand）正在快速崛起，走進Big C超市，一半以上是正在掃空架上泰國零食的台灣旅客。其中，台灣旅客必買的伴手禮小老板海苔，創辦人伊提帕（Aitthipat Kulapongvanich）19歲時就創造出泰國第一名海苔品牌，風靡20幾個國家，億萬傳奇點燃了泰國夢。泰國人溫柔天真，又敢於做夢。

PChome董事長詹宏志觀察，泰國是東南亞最成熟的經濟體，最國際化，也最活潑，而且政策相對明確，「泰國有很大的潛力，變成做電商的好地方！」因此，PChome與泰金寶合資設立子公司PChome Thailand，C2C拍賣平台在9月上線，未來台灣和泰國的賣家物件可互通，做起跨境電商生意。

數位經濟起飛中

在東南亞各國中，泰國在發展數位經濟上，具備相當不錯的基礎條件，網路人口3,500萬，手機普及率為54％，較2013年成長47％，有2,590萬人可隨時使用行動上網。UBS估計，2017年網路普及率可達60％，在東南亞僅次新加坡與馬來西亞。

東南亞做為備受關注的新興市場，特色之一就在於民眾往往跳過PC，直接購買智慧型手機。

電商趨勢是行動優先，於是社群媒體扮演很重要的角色，74％泰國使用者在做購物決定時，會受到朋友在社群媒體上的分享影響。Facebook和LINE分別擁有3,300萬及3,400萬使用者，在泰國是電商必備行銷工具，約有550萬使用者會在LINE上購買限時搶購（閃購）產品。

泰國企圖心很大，想成為東南亞的經濟中心，政府將在未來7年舉債投入2.2兆泰銖（約2兆台幣），改善交通、物流建設，呼應中國國家主席習近平喊出的一帶一路戰略。

　　
（圖說：泰國位置得天獨厚，是東南亞國家的交通中心點。圖片來源：泰國電子交易發展局。）

一帶一路往陸路及海路皆經過東南亞國家，其中又以泰國為交通網絡交會的中心點，再加上盛傳的克拉運河若建成，將從中國南方經過暹邏灣直通印度洋，取代新加坡航運中心的地位，讓泰國的位置更加得天獨厚，因此不少外資對此地展現高度的興趣。

泰國政府成立電商專責機構電子交易發展局ETDA，為在地中小企業成立電商孵化器平台Thaiemarket.com，並推出綠色電商計畫，替400家電商業者提供電商訓練課程，提供每家1萬元泰銖行銷預算，預計明年可訓練1萬家業者。

日本樂天市場收購泰國最早發跡的電商TARAD，積極發展B2B2C模式，全球擁有1.36億用戶的荷蘭大型電商Cnova，也在泰國推出Cdiscount，eBay旗下的團購網LivingSocial則收購泰國本土團購網Ensogo。

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各路資金搶進

德國知名電商育成集團Rocket Internet，2012年在泰國成立綜合電商Lazada、時裝電商Zalora。泰國最大比價網站Priceza執行長塔納瓦（Thanawat Malabuppha）說：「Lazada在進入泰國之後，點燃電商環境的活力，攪動電商競爭越趨激烈。」

在外商的刺激下，泰國第一大百貨集團Central Group、賣場Tesco Lotus、便利商店7-Eleven皆推出線上商城，電信業者True Corp則投資Weloveshopping。不過，由於電商銷售額占比太小，電商平台幾乎仍處於投資階段，還看不到回收。

泰國7-Eleven電子商務負責人帕林（Parin Songpracha）說，泰國7-Eleven每年營收為2千億泰銖（約1,800億台幣），線上銷售額雖然從2012年開始每年成長4倍，但占比還是不到零售的1％，這個金額對他們來說太小。這也反映傳統零售業想投資電商，但不見得能理解電商，對電商的投資仍持觀望態度。

「台灣年輕人可以再更勇敢一點往外走！」詹宏志指出，台灣年輕創業家創造出許多網路模式，成功故事很值得東南亞國家借鏡。一方面，東南亞電商方興未艾，有許多活力和能量需要新的網路模式，另一方面，台灣創業家也希望能把在台灣所建立的模式帶到其他市場實驗，相較中國市場競爭激烈，已殺得見血見骨，東南亞是台灣的下一個機會。

其實台灣已有創業團隊及企業大膽前進泰國。富邦媒體科技momo從電視購物搶進，去年6月成立泰國子公司TVD Shopping，網路女裝人氣賣家OB嚴選也跟著momo前進泰國市場。

遊戲業者好玩家、串流音樂KKBOX、全球跨境電商平台Uitox、台灣通訊軟體公司Pomelo Network（原Cubie團隊）、線上餐廳訂位服務EZTABLE、歐漾國際等，都陸續進入泰國市場。

EZTABLE執行長陳翰林一年前買了一張機票就到曼谷開始跑業務，他走遍四、五星級餐廳用餐，挑餐廳不忙的下午時間找經理聊天，就這樣談成了生意，也透過餐廳經理介紹，找到合適的泰國員工。

「今年是卡位、明年是占位置，後年就沒有機會了！」Pomelo Network執行長林音這樣說。

走出去就有機會

歐漾國際瞄準東南亞，決定在泰國成立子公司，建立在地團隊。歐漾國際總經理楊智斌指出，2009年中國電商覆蓋率還不到1％，歐漾國際進入中國市場已經太晚，因為競爭條件不平等，錯過了中國浪潮，「大家談跨境電商也有3、4年，但還是裏足不前，市場其實沒有想像中困難，要去試了才會知道。」

台灣賣家若想到東南亞發展跨境電商，物流和金流是最大的挑戰，當地的基礎建設也是觀察的重點之一，包括政府政策是否明確、人口紅利、網路及行動網路普及率、社群媒體使用習慣、消費者購物行為，都是要考量的重點。

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以付款行為來說，泰國網購消費者最大宗還是貨到付款，約占60％。除了國家郵政及快遞，也出現因電商而生的新創公司，Lazada Express及aCommerce提供訂單履約（fulfillment），也就是當消費者上網買東西後，賣家只要將貨品寄至倉儲，後續包裝、發票、送貨、行銷、客服都由業者一手包辦。此外，共享經濟服務如東南亞最大叫車服務Grabtaxi推出Grabbike，還有從香港發跡的Lalamove，用App即可媒合使用者幫忙送貨，適合小量訂單的個人賣家。

金流方面，泰國支付廠商PaySolution營運長伊卡若奇（Ekarach Salayutidech）分析，雖然信用卡普及率為20％至25％，但信用卡交易中，線上消費刷卡的交易總額只占0.5％，泰國消費者雖常常逛網站，但卻對網路購物及使用信用卡消費仍不太信任，最常使用的付款方式還是銀行轉帳。

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在泰國提供電商一條龍服務的麥斯皮克斯執行長蔡俊彥指出，泰國在金流操作系統上跟台灣、中國相似，反倒是行銷方式較為特別，泰國人接受在百貨公司做發表會的公司，可透過試用包做測試吸引消費者。

此外，蔡俊彥也表示，泰國去年開始播台灣偶像劇，對台灣的接受度變高，特別泰國市場有一半是華人，主流食品、美妝品皆可發展。

雖然現在各方相關產業還在磨合階段，但網際網路互聯發達、各路資金快速搶進，政府也推動相關政策，電子商務已是泰國未來最有前景的產業之一，不論合資或獨資，台灣業者若能將自身電商管理經驗快速導入，前進泰國不失為一個突破成長天花板的機會。

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（本文出自於《數位時代》2015年9月號文章精選，尊重智慧財產權，如需轉載請來信洽詢：web@bnext.com.tw）
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在全球「消費升級」的時代，現今消費者要找的，不是最便宜、CP 值最高的產品，而是更安全、更值得信任、更符合需求的商品。在此趨勢下，台灣品牌的優勢反而被放大。

事實上，憑藉著深厚的製造底蘊、對品質的堅持，許多來自台灣的品牌，正透過精準的「價值創新」研發，以及「安全信任」的品牌經營，在亞馬遜上，擄獲各國消費者的青睞。

拒絕等待完美，MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起，便瞄準全球市場，MOOIMOM 創辦人周靖棠指出，近年來，台灣新生兒人數持續下滑，若一開始就只做台灣市場，花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性，「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』，這對新創非常重要。」

MOOIMOM 是從印尼市場起家，再逐步拓展回台灣，但周靖棠隨即又意識到，若「Go Global」僅在東南亞、台灣，仍然有侷限，於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜，跨出亞洲、進軍澳洲等市場，「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴，協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

為了找到市場缺口、實踐價值創新，MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價，周靖棠尤其重視「四顆星」的留言，「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例，團隊透過評論，發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦，加上產婦穿不住悶熱的材質，於是，MOOIMOM 花了近兩年時間，參考亞馬遜後台數據，包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊，將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本，不僅改採涼感透氣材質，更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露，1.0 版的束腹帶，原先一週賣不到 1000 美元，但發展至 3.0 時，除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上，一週甚至可以達到1萬美元的營業額，等於成長十倍。

另外，周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具，將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求，向來以嚴格聞名，對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝，團隊便運用 A+ Content，在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節，讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規，團隊也在亞馬遜協助下，一一完成合規程序，把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門，大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫，起初是為了自己和家人的保健需求創立，在台灣取得佳績後，大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站，是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場，大研生醫董事長林東慶表示，進入日本市場真的很辛苦，但當收到日本消費者正向的回饋時，對團隊帶來很大的鼓舞。

圖／數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋，先選擇日本，是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓，購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本，一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次，在日本市場想「從 0 到 1」發展不易，溝通成本高，「但亞馬遜上的消費者，都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到，日本保健食品市場歷史悠久，卻並非完全沒有切入機會。例如：日本延續過往經驗，原料進展未必跟上時代需求，市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外，想進入相對成熟的日本保健品市場，安全有效、建立信任是唯一真理，「大研經營的正是『信任』，信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據，從消費習慣與市場需求兩個面向，深入了解日本市場。例如，日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品；另一方面，日本社會因工作壓力大，助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略，讓「Made in Japan」成為敲門磚，「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣，我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗，帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說，日本家戶的信箱尺寸偏小，大研的包裝設計，便要確保能順利投遞進信箱；消費者認為用紙盒包裝更安全，大研也從善如流，採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致，大研才進軍日本亞馬遜半年，就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一，整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來，大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場，以及競爭激烈的美國市場，林東慶強調，大研期望透過亞馬遜，將對品質的堅持帶出台灣，成為具影響力的全球品牌。

大研生醫因應不同市場消費習慣，推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品，同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略，更配合當地市場習慣，量身定做外包裝規劃，左：日本版、中：美國版、右：台灣版德國頂級魚油）

圖／數位時代

跳脫傳統代工宿命，特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團，從傳統 B2B 貿易起家，如今再下一城、攻入跨境電商市場，在亞馬遜上的營收，每月穩定達到美元六位數。這背後，是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出，傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基，但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度，特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局，最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法，是建立一個「基於數據的科學容錯機制」，把亞馬遜當成全球導航儀，大膽做小規模的市場實驗，算準了、看清了再重注出擊。

Isaac 透露，特力在歐美家居市場突圍的關鍵，在於用「數據」找出消費者的痛點，再據此創新產品，「中上游企業常覺得自家產品無敵，怎麼會賣不好？但在電商戰場，消費者沒搜那個關鍵字，產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具，抓出高需求、低競爭的藍海市場，並將自家產品、競品的負評，作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後，發現消費者通常在購買資源回收桶時，最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」；買烤肉推車時，則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品，並將行銷時，將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

Isaac 特別提到，近期特力導入了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud, AMC），拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例，透過 AMC 的底層數據藍圖，團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時，先被特力的品牌影片廣告（DSP）吸引；第二週滑亞馬遜時，看到展示型廣告（SD）被再次提醒；直到第三週週末要辦派對了，才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告（SP）下單結帳，「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』，把過去盲目砸廣告的焦慮，變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露，團隊正積極布局生成式引擎優化（GEO）等最新 AI 搜尋趨勢，並根據亞馬遜的後台數據，延伸家居周邊產品線，期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」，讓台灣深厚的製造底蘊，能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

在迎戰「消費升級」的此刻，台灣企業從來不缺好技術，缺的是直面終端市場的勇氣與機會。而亞馬遜提供的，不只是一套銷售工具，而是一套完整的「持續創新」能力——從全球物流、在地合規，到消費者洞察與數據分析，讓品牌得以直接理解世界各地消費者的真實需求。透過這套基礎設施，品牌能在國際市場中「快速測試、快速修正、快速成長」，把每一次迭代都變成站穩腳步的養分。台灣品牌只要願意邁出第一步，再借力亞馬遜的全球能力，勢必能在世界舞台走得更穩、更遠，實踐「Go Global From Day One」的布局。

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