[跨境電商]電商 Lazada 四年橫掃東南亞六國的秘密

隸屬於德國知名電商集圖 Rocket Internet 一員，B2C電商新創 Lazada 敲鑼打鼓進軍東南亞市場搶市占率，2014年營收成長兩倍，成為東南亞最大電商，但虧損也擴大兩倍，到底它能攪動東南亞電商市場的能耐是什麼？

座落於越南胡志明市的商業大樓Empress Tower，東南亞綜合型電商新創Lazada就租下3層樓，走進16樓，開放、沒有隔間的辦公室被落地窗包圍。拜訪的那天下午，員工休閒室有人正在吃東西休息，懶人沙發上也有工程師正躺著小憩，你以為你來到矽谷的科技公司。

(Lazada在越南的科技中心，辦公空間有著矽谷的味道/郭芝榕攝影)

這裡是Lazada在東南亞唯一的科技中心，從全球和在地招募300名工程師，發展科技與產品解決方案，另一個科技中心則在俄羅斯。牆上的塗鴨，斗大的字寫著「迅捷公司」（Fast Company），快速、效率，是Lazada整體的基調。

2012年才成立的Lazada，快速橫掃東南亞6個國家，不像其他電商會先進入單一市場再規模化，Lazada則相反，第一年就同時進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼市場，快速布局搶下市場主導地位。

2014年又前進新加坡，用標準化流程適用6個市場，員工已成長至4千名。Lazada越南暨印尼執行長達帝（Alexandre Dardy）說：「對我們來說，在2個市場營運，跟在10個市場營運是一樣的！」

Lazada背後推手是德國最知名的電商育成創投Rocket Internet，他們擅長把成熟國家的電商模式複製到新興市場，公司內部員工大部分都是從麥肯錫、BCG等國際顧問公司出身的專業經理人，再由Rocket Internet指派到當地建立新創公司，Lazada集團執行長畢特納（Maximilian Bittner）和Lazada各市場的執行長也不例外。

挑戰大的市場

Lazada雖然被媒體稱為「東南亞的亞馬遜」，畢特納卻不以為意地笑說：「我不在乎別人怎麼說，如果這能讓別人比較認識我們，那沒關係。但我不這樣稱呼自己，我們沒有賣書，亞馬遜也沒有做最後一哩服務。」

對於Rocket Internet擅長抄襲電商模式的批評，畢特納迅速回答：「每個人都很擅長抄襲，Google不是第一個搜尋引擎，Facebook也不是第一個社交媒體，最終每個事業都會有跟其他事業相同及不同之處。」

回到Lazada創立的2012年，畢特納發現東南亞還沒有獨占的電商，亞馬遜和阿里巴巴兩大巨頭也並未在當地建立在地團隊。其次，雖然東協10國的東協經濟共同體即將在年底上路，但東南亞不僅在地理上非常破碎，文化、語言、人口和GDP都有極大差異，不能像中國或印度一樣視為一個大市場。

畢特納認為，接下來5年東南亞的中產階級會快速成長，開始變得富有，正在往消費經濟的方向移動，很像中國在2008、2009年的狀況，每個月都有幾百萬新的使用者上網，實體零售也提供電商很大的機會跟上趨勢。

挑戰大，也代表巨大的機會，畢特納說：「我們想進入挑戰大的市場，如果太容易的話，每個人都可以做。我們解決了很多複雜的事情，讓品牌商和賣家可以很容易進到東南亞。」

Lazada的營運模式，一開始採用B2C模式，買斷商品再賣出去，為的是要熟悉整個供應鏈，建立倉儲和履約（fulfillment）的能力，希望對產品的掌握更深。隨著具備供應鏈的掌握能力，2014年Lazada將重心移轉到B2B2C的開店零售市集（retail marketplace）。畢特納說得明白：「這讓我們可以繼續增加平台上的商品，又不用冒存貨的風險。」

搶攻開店零售市集

開店零售市集指的是，Lazada對第三方賣家開放平台，讓賣家可在平台上開店，直接賣商品給消費者。Lazada跨境電商執行長瑞帕迪米耶納（Aimone Ripa Di Meana）解釋：「我們推出的零售市集介於天貓和淘寶模式之間，天貓只跟品牌商合作，但我們也跟非品牌商合作。」兩年時間，Lazada零售市集已占75％～80％，剩下20％～25％為原有的B2C存貨模式。

Lazada平台上的賣家夥伴從2014年底的1萬成長至2萬，當平台上的賣家越來越多，Lazada所建構的一站式履約服務就越「值錢」，可以透過向賣家收取解決方案服務費獲利。

在消費者下訂單之後，賣家只要將商品寄到Lazada的集貨中心，接下來的撿貨、包裝、發票、支付、配送、貨到付款，甚至在地行銷和在地語言的客服，都由Lazada一手包辦，賣家可在後台自行管理價格、存貨、訂單及促銷。

截自2014年年底，Lazada零售市集銷售額約占整體的65％。Lazada在前3年砸行銷預算打造知名度和平台流量，存貨成本讓他們承擔龐大的虧損，必須轉而尋找可邁向獲利的商業模式，事實也證明，零售市集較「吸金」。

面對所有人都棘手的物流問題，瑞帕迪米耶納不諱言：「東南亞的物流是夢魘！」他指出，不像亞馬遜有全球快遞公司UPS當物流夥伴，Lazada的起跑點極度不同，2012年東南亞物流基礎建設還很原始，像菲律賓、印尼等狹長而破碎的千島國是極大的挑戰，如今曼谷、雅加達等首都城市可做到一日到貨，4年前難以想像。

Lazada在整個東南亞與62個物流合作夥伴合作，負責郊區的物品配送。為了自己擁有最後一哩的能力，Lazada還自建物流子公司Lazada Express，共有60個配送中心、8個倉儲，香港和深圳也有辦公室（sourcing hub），發展跨境電商。目前Lazada Express只為Lazada提供配送需求，已可遞送超過一半的訂單，未來有潛力把履約服務提供給其他公司。

深化基礎服務

在金流方面，東南亞國家由於信用卡尚未普及，也還沒有像支付寶的付款方式，所以Lazada提供不同的在地化付款方式，除了最大宗的貨到付款之外，也可用預付方式買跨境電商商品。Lazada也研發自己的線上支付helloPay，已在新加坡和菲律賓上線。

根據Rocket Internet年報，Lazada 2014年營收1.54億美元，已是2013年7,550萬美元的雙倍成長，營業毛利2,240萬美元，也已成長4倍。然而也因為加大投資力道，Lazada的虧損也擴大兩倍，2013年EBITDA是6,700萬美元，2014年則為1.53億美元。

泰國垂直電商Whatsnew區域營運長邦士威（Bounthay Khammanyvong）觀察，追求流行趨勢在泰國尤其明顯，外來的Lazada有其優勢，「泰國女生會在Lazada上花錢買個小東西，就為了拿到印有Lazada的小袋子。」

此外，東南亞深受韓國流行文化風潮影響，讓韓國產品非常受歡迎，泰國人愛看韓劇，想要跟明星有一樣的時尚產品。2014年，為了增加商品的多元性及擴張商品數，Lazada在香港成立跨境電商團隊，招募中國、韓國、香港和台灣的賣家。「整體來說，東南亞人還沒那麼富有，想找更便宜的商品，中國商品的價格對他們來說更有吸引力。」畢特納指出。

Lazada今年6月也來台灣招募賣家，相較於中國賣家的積極，台灣賣家還在觀望階段，招商之後只有1％至2％主動跟Lazada聯絡，實際上架的賣家很少。其中在7月上架至Lazada的歐漾國際，總經理楊智斌表示，選擇上架至Lazada是因為能打品牌知名度，但不一定對流量有幫助，還是要想辦法自己做在地行銷。

東南亞人的性格樂天、不喜歡競爭，在地電商小規模穩穩賺。過去4年，各市場有了Lazada的加入，的確激起當地電商的熱度，電信業、零售百貨業跳下來加入電商大戰，也有Lazada和 Zalora的員工出來自己創業做電商，形成「Rocket Internet幫」，不但帶動整體電商產業成長，也成為東南亞各國科技創業的最佳示範，更成為年輕人最想加入的產業之一。

激起電商競爭白熱化

Lazada如何面對國際大型電商平台的競爭？畢特納說：「亞馬遜和阿里巴巴是遠端銷售，我不把它們視為競爭者，除非它們在東南亞有在地團隊，它們要做美國和中國之外的市場很難。」

瑞帕迪米耶納也認為，很多中國平台嘗試往海外走，傾向把東南亞市場認為是100％跨境電商市場，但是如果不整合在地賣家和跨境電商商品的話，對消費者就不夠有吸引力，這是Lazada最關鍵的優勢。

不過，當地電商看Lazada的眼光卻大不同，大多認為他們亂花行銷預算，又不懂當地的需求，其實是傷害當地電商產業。支付公司2C2P執行長翁覺莫（Aung Kyaw Moe）說，平台削價競爭的結果，對供應商來說是賠錢賣商品。不過，他認為Lazada衝擊的不是當地電商平台，而是零售及百貨業，未來3～5年實體店會開始消失。

前進泰國發展的PChome董事長詹宏志，不認為Lazada是電商，「因為Lazada玩的是資金遊戲，等的是出售的機會。」過去待過創投機構的邦士威也認為，Lazada雖然有先進優勢，但高階主管都非在地人，用很不聰明的方式花錢買流量和客戶、搶市占率，「Lazada接下來應該很難再募得資金，除非阿里巴巴投資他們。」

Lazada去年才從新加坡政府的淡馬錫控股公司及既有投資者Rocket Internet、Kinnevik、Verlinvest募得2.49億美元，總計4年來Lazada已募得6.47億美元融資，估值12.5億美元。

Lazada下一步怎麼走？在投資者之一Kinnevik的報告中可知一二。Lazada除了B2C電商之外，想做的其實是阿里巴巴在中國的模式，從天貓的B2B2C、淘寶的C2C及支付寶，再加上自建最後一哩的物流能力，都是Lazada前進的方向。

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（本文出自於《數位時代》2015年9月號文章精選，尊重智慧財產權，如需轉載請來信洽詢：web@bnext.com.tw）
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