[官振萱] 未來媒體不賣廣告!而是賣「發言的能力和影響力」

2015.09.22 by
官振萱
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曾是財經雜誌記者,足跡踏過三十多個國家、採訪超過百家企業與企業家之後,她開始尋找地圖上自己的新定位,從記者變成專業經理人,曾任職過網路外商公司,現為聯合報新聞部副總編輯,探索並實驗媒體與社會的新可能性。

架構在「對受眾說話的能力和影響力」之上,媒體還有很多新的營收模式可以耕耘,如果槓桿得宜,媒體集團整體的營收依舊是樂觀的。但是另一方面,...

架構在「對受眾說話的能力和影響力」之上,媒體還有很多新的營收模式可以耕耘,如果槓桿得宜,媒體集團整體的營收依舊是樂觀的。但是另一方面,也成了媒體最嚴峻的挑戰。

圖說明
圖片來源:Shutterstock

這年頭做為媒體主管,被賦予「數位轉型」使命,真不是件容易的差事。

與媒體前輩或同儕交流時,可以感受到大家心頭的苦與悶。最悶的,不外乎是對組織轉型的抗拒。明明平面媒體的閱讀量與廣告量每況愈下,轉型數位不是理所當然的?但當工作量真實加重在內外勤同仁身上時,抗拒還是難以避免。

苦的是,這場轉型,何時才有撥雲見日的一天?平面業務下滑的速度,遠遠超過數位業務承接的速度,這個洞補得了嗎?關於後者,我個人悲觀地認為,若以廣告或發行來看,數位業務是絕難回到平面輝煌的年代。但樂觀的是,媒體集團整體營收未必會同步衰減,前提是認清「媒體的核心能力」,把握時機槓桿運用它。

媒體的核心能力,不是發行、不是廣告、也不是內容產製,而是一種「對受眾說話的能力與影響力」。

2008年(當時我還沒有加入聯合報系),看到《聯合報》引進太陽馬戲團,並且不斷對社會大眾訴說這個國際級的表演有多麼引人入勝,當時就覺得《聯合報》這一舉動十分聰明,充分槓桿當時還十分充足的「對社會大眾說話的能力與影響力」。太陽馬戲團之後諸多展演活動在台灣風起雲湧,商機滾滾,也開創了聯合報系新的一支營收模式。

架構在「對受眾說話的能力和影響力」之上,媒體還有很多新的營收模式可以耕耘,如果槓桿得宜,媒體集團整體的營收依舊是樂觀的。但是另一方面,「對受眾說話的能力和影響力」,這個最關鍵的前提,反倒成了媒體最嚴峻的挑戰。

數位時代「分眾、多載具、社群吸走眼球」的本質,讓傳統媒體過去數十年的產製體系破功。用買菜、炒菜、上菜來比喻,記者根據跑的路線,在路線單位取得第一手報導(買菜),提供給編輯台,編輯台開始精心炒菜。連夜努力下滿漢大餐出爐了。然而讀者不一定捧場,因為這年頭喜歡滿漢大餐的越來越少,各族群有其分眾口味。

所以不是滿漢大餐不好吃,而是某些讀者天生喜歡吃小吃或西餐。

多元資訊環境下,養成了多元的口味,很難用過去的產製體系來滿足各路食客。因此現在的內容產製流程必須練習「倒行逆施」,先想清楚要服務哪幾個重點族群,為他們量身打造菜單,再向第一線記者「點菜」,記者買到最合適的食材,送回編輯台炒菜。整個產製流程從單線變成多線,還得來回協調,也浮現新的能力需求。

編輯台上的操盤者,個個必須是快狠準發動內容的「製作人」。要精準「點菜」,必須對現代使用者具備深度了解,不靠第六感、不憑直覺,而是根據準確的數字分析,誠實面對數字、面對使用者。這與過去靠直覺、憑經驗做出內容,在心態上是兩極。謙卑地面對使用者,是數位時代的最重要課題。

記者的任務也變得越來越多,要發即時,又要拍影音,還要多媒體敘事。但心中若理解現在採集的內容,是為誰服務、放在哪個載具上,先研判究竟哪種表現形式最符合使用者需求(是文字?影音?照片?資訊圖表?地圖?),再精準出手。使用者眼睛是雪亮的,有誠意的數位作品會帶來擴散力,也會帶來成就感。

不可避免,工作量會增加,這是所有產業的宿命:越來越競爭,也越來越辛苦。不過若要在辛苦中求取最大的績效與成就感,還是要靠管理制度、組織調度、團隊合作。數位時代是團隊戰,很少聽說某個了不起的數位作品是某某大記者的作品,因為數位作品技術複雜度高,本質上就是團隊作品,很難個人秀。大記者大明星的時代,也得轉化為媒體團隊戰。

分享一下聯合報系的作法,先成立報系集團的「新媒體部」,定位為New Media Lab,花了一段時間實作驗證上述的理論,之後複製進聯合報系的核心──《聯合報》編輯部,在編輯部內成立「數位製作人中心」,發動核心改變。這只是開始,啟動之後最重要的課題,就是持續轉動、持續調整、持續溝通,走上對的軌道,往未來奔去。

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