[跨境電商]泰國本地電商WhatsNew,迎戰外資不打價格戰

2015.09.15 by
郭芝榕
面對越來越多的境外勢力,泰國在地電商WhatsNew發展出垂直電商模式,以女人為中心,用感性訴求搶高端消費者。

面對越來越多的境外勢力,泰國在地電商WhatsNew發展出垂直電商模式,以女人為中心,用感性訴求搶高端消費者。

「我養了很多隻狗和貓,但沒時間買飼料,所以想做寵物電商網站。」WhatsNew共同創辦人哈普瑞恩(Harprem Doowa)2012年在泰國Startup Weekend提出這個想法,獲得東南亞創投Ardent Capital董事長保羅(Paul Srivorakul)的青睞,延攬他加入團隊成立WhatsNew,創立泰國第一個寵物用品電商Petloft,他的夢想就這樣成真。

經營3個月後,哈普瑞恩發現,會買寵物產品的泰國消費者,大部分都是有房子、養得起寵物、有小孩的母親,便決定擴張至嬰兒用品網站Venbi。正在思索下一步時,以母親為中心的科技公司Quidsi給了他很大的啟發。

WHATSNEW
(圖說:Whatsnew 執行長哈普瑞恩抓住女性垂直市場商機。圖片來源:郭芝榕攝影。)

Quidsi在2010年被亞馬遜以5.5億美元收購時只有3個網站,現在則有尿布、清潔用品、寵物、玩具、美妝、家用品、有機食品、小孩運動用品、小孩衣服等9個垂直電商網站,代表這是被驗證的模式,他便決定把這個模式複製到泰國,放手一搏。

接著哈普瑞恩便積極開設保健食品網站Sanoga、化妝品網站Lafema,的確驗證會買這些用品的消費者正是同一群人:25至35歲的女人,不論在有第一間自己的房子、第一隻寵物、第一個孩子時等不同生命階段,都能在網站上找到產品。

小團隊借力使力

「以女人為中心,主打社群、內容及電商。」哈普瑞恩找到經營的策略主軸後,為了更快搶進垂直領域,WhatsNew在2014年底收購已進軍印尼市場的生活用品網站MOXY,5個垂直電商網站總計共有20萬以上會員,會員每個月成長30%。其中Petloft是泰國寵物網站市占第一名,平台上有5千種產品,光是Petloft的銷售額就占公司總銷售額的一半。

不過,一次要管理5個網站卻不是容易的事,與其雇用很多人管理5個網站,不如讓一個人管理不同的類別,所以WhatsNew轉換方向,2015年重塑品牌,逐步將旗下5個網站整併成一個女性品牌MOXY。

WhatsNew雖然是垂直電商,但消費者在網路上轉換選擇極為容易,因此像Lazada、iTrueMart、Cdiscount這類大型電商一樣是競爭者,他必須爭取流量和消費者的注意力。哈普瑞恩舉例,如果百事明天發布一個大型活動,他會告訴團隊馬上買關鍵字廣告連結百事,消費者在搜尋百事時,WhatsNew旗下的網站也能得到曝光機會。

另一個借力使力的方式是在競爭者平台上開店,WhatsNew以「MOXY」品牌在Lazada零售市集、Cdiscount、iTruemart、樂天市集TARAD、King Power上開店,有通路管理團隊為供貨商及賣家管理線上通路的銷售,等於MOXY既是平台商,又是賣家,還額外幫供貨商做行銷及多通路管理。

WhatsNew集團營運長邦士威(Bounthay Khammanyvong)說,去年4月到12月,WhatsNew營收成長2.5倍,與樂天TARAD和LINE的合作貢獻了大部分營收。

由於泰國電商消費者常用的付款方式是貨到付款,約占60%以上,哈普瑞恩表示,「我們平台上的訂單信用卡刷卡占50%,另外50%是貨到付款,比競爭者的情況還好。」抓準不那麼在意價格、消費得起信用卡的族群,也是網站回購率達60%的最大原因。

WHATSNEW

不打價格戰

相較Lazada以價格驅動消費者,過去兩年花了百萬美元在行銷和購買客戶,WhatsNew則聚焦尋找好的賣家,用服務、商品力和感性訴求打動消費者。

哈普瑞恩直言:「做價格戰我們會輸,每個人都輸,只有客戶贏,所以我們從來不想打價格戰。」不做削價競爭,WhatsNew旗下平台上的賣家平均6∼8個月就可以收支打平。

為了找出自己的利基,走出自己獨特的一條路。WhatsNew團隊四處參加大型展覽,尋找獨特商品,平台上主要的商品來源是美國、中國,也有日本及台灣產品,找更多獨特的產品,是他們不打價格戰的法寶之一。除了泰國、印尼,WhatsNew的目標是擴展至更多東南亞國家,正在研究越南和菲律賓市場。

另一個小秘訣是提供感性訴求的內容,WhatsNew做很多嚴選、雜誌等情緒渲染購買的嘗試,讓女人覺得需要這個產品、感覺很好、想要使用,說服消費者付錢購買。哈普瑞恩以筆電為例,給男性看的筆電內容過度強調產品規格,但女人只想知道:她可以看10小時的電影,筆電也不會過熱,以及重量很輕可以放在包包裡。

泰國消費者受亞洲文化影響很深,喜歡日韓台的產品,例如泰國人很愛台灣的炸雞排。另外,泰國消費習慣也很明星導向,對明星非常瘋狂,女孩子喜歡韓國男星和韓國的生活方式,也被激勵要像韓國女星那樣擁有白皮膚、美麗、瘦。哈普瑞恩笑說:「相較於Lazada,如果明星明天開店的話,我會很怕!」

WhatsNew經營Know-how

.鎖定收入好的女性族群
.搶大型活動的流量
.整合線上通路導購
.尋找獨特商品
.提供感性訴求內容

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(本文出自於《數位時代》2015年9月號文章精選,尊重智慧財產權,如需轉載請來信洽詢:web@bnext.com.tw)
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