[跨境電商]泰國本地電商WhatsNew，迎戰外資不打價格戰|數位時代 BusinessNext

面對越來越多的境外勢力，泰國在地電商WhatsNew發展出垂直電商模式，以女人為中心，用感性訴求搶高端消費者。

「我養了很多隻狗和貓，但沒時間買飼料，所以想做寵物電商網站。」WhatsNew共同創辦人哈普瑞恩（Harprem Doowa）2012年在泰國Startup Weekend提出這個想法，獲得東南亞創投Ardent Capital董事長保羅（Paul Srivorakul）的青睞，延攬他加入團隊成立WhatsNew，創立泰國第一個寵物用品電商Petloft，他的夢想就這樣成真。

經營3個月後，哈普瑞恩發現，會買寵物產品的泰國消費者，大部分都是有房子、養得起寵物、有小孩的母親，便決定擴張至嬰兒用品網站Venbi。正在思索下一步時，以母親為中心的科技公司Quidsi給了他很大的啟發。

（圖說：Whatsnew 執行長哈普瑞恩抓住女性垂直市場商機。圖片來源：郭芝榕攝影。）

Quidsi在2010年被亞馬遜以5.5億美元收購時只有3個網站，現在則有尿布、清潔用品、寵物、玩具、美妝、家用品、有機食品、小孩運動用品、小孩衣服等9個垂直電商網站，代表這是被驗證的模式，他便決定把這個模式複製到泰國，放手一搏。

接著哈普瑞恩便積極開設保健食品網站Sanoga、化妝品網站Lafema，的確驗證會買這些用品的消費者正是同一群人：25至35歲的女人，不論在有第一間自己的房子、第一隻寵物、第一個孩子時等不同生命階段，都能在網站上找到產品。

小團隊借力使力

「以女人為中心，主打社群、內容及電商。」哈普瑞恩找到經營的策略主軸後，為了更快搶進垂直領域，WhatsNew在2014年底收購已進軍印尼市場的生活用品網站MOXY，5個垂直電商網站總計共有20萬以上會員，會員每個月成長30％。其中Petloft是泰國寵物網站市占第一名，平台上有5千種產品，光是Petloft的銷售額就占公司總銷售額的一半。

不過，一次要管理5個網站卻不是容易的事，與其雇用很多人管理5個網站，不如讓一個人管理不同的類別，所以WhatsNew轉換方向，2015年重塑品牌，逐步將旗下5個網站整併成一個女性品牌MOXY。

WhatsNew雖然是垂直電商，但消費者在網路上轉換選擇極為容易，因此像Lazada、iTrueMart、Cdiscount這類大型電商一樣是競爭者，他必須爭取流量和消費者的注意力。哈普瑞恩舉例，如果百事明天發布一個大型活動，他會告訴團隊馬上買關鍵字廣告連結百事，消費者在搜尋百事時，WhatsNew旗下的網站也能得到曝光機會。

另一個借力使力的方式是在競爭者平台上開店，WhatsNew以「MOXY」品牌在Lazada零售市集、Cdiscount、iTruemart、樂天市集TARAD、King Power上開店，有通路管理團隊為供貨商及賣家管理線上通路的銷售，等於MOXY既是平台商，又是賣家，還額外幫供貨商做行銷及多通路管理。

WhatsNew集團營運長邦士威（Bounthay Khammanyvong）說，去年4月到12月，WhatsNew營收成長2.5倍，與樂天TARAD和LINE的合作貢獻了大部分營收。

由於泰國電商消費者常用的付款方式是貨到付款，約占60％以上，哈普瑞恩表示，「我們平台上的訂單信用卡刷卡占50％，另外50％是貨到付款，比競爭者的情況還好。」抓準不那麼在意價格、消費得起信用卡的族群，也是網站回購率達60％的最大原因。

WHATSNEW

不打價格戰

相較Lazada以價格驅動消費者，過去兩年花了百萬美元在行銷和購買客戶，WhatsNew則聚焦尋找好的賣家，用服務、商品力和感性訴求打動消費者。

哈普瑞恩直言：「做價格戰我們會輸，每個人都輸，只有客戶贏，所以我們從來不想打價格戰。」不做削價競爭，WhatsNew旗下平台上的賣家平均6∼8個月就可以收支打平。

為了找出自己的利基，走出自己獨特的一條路。WhatsNew團隊四處參加大型展覽，尋找獨特商品，平台上主要的商品來源是美國、中國，也有日本及台灣產品，找更多獨特的產品，是他們不打價格戰的法寶之一。除了泰國、印尼，WhatsNew的目標是擴展至更多東南亞國家，正在研究越南和菲律賓市場。

另一個小秘訣是提供感性訴求的內容，WhatsNew做很多嚴選、雜誌等情緒渲染購買的嘗試，讓女人覺得需要這個產品、感覺很好、想要使用，說服消費者付錢購買。哈普瑞恩以筆電為例，給男性看的筆電內容過度強調產品規格，但女人只想知道：她可以看10小時的電影，筆電也不會過熱，以及重量很輕可以放在包包裡。

泰國消費者受亞洲文化影響很深，喜歡日韓台的產品，例如泰國人很愛台灣的炸雞排。另外，泰國消費習慣也很明星導向，對明星非常瘋狂，女孩子喜歡韓國男星和韓國的生活方式，也被激勵要像韓國女星那樣擁有白皮膚、美麗、瘦。哈普瑞恩笑說：「相較於Lazada，如果明星明天開店的話，我會很怕！」

WhatsNew經營Know-how

．鎖定收入好的女性族群
．搶大型活動的流量
．整合線上通路導購
．尋找獨特商品
．提供感性訴求內容

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（本文出自於《數位時代》2015年9月號文章精選，尊重智慧財產權，如需轉載請來信洽詢：web@bnext.com.tw）
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1973 年，良興從台北光華商場一間 50 坪的電子零件行起家，半個世紀後蛻變為年營收破十億、毛利率 18% 的全通路 3C 品牌。不過，伴隨規模擴張帶來的不只是成長，還有日益加劇的管理摩擦。門市遍布全台、品項高達近萬筆，加上跨部門協作頻繁，行政耗損與知識傳承的缺口，成為這家老字號邁向下一階段的隱形天花板。

良興總經理賴志達回顧，從電子零件跨入電商、從線下擴張到 OMO 全通路、再到會員深度經營，作為 3C 零售業者，良興每一波轉型都走在同業前面。「現在輪到 AI 了。如何做到人機協作、AI 賦能，就是良興第五波轉型的核心命題。」

AI 自動化，從行政細節釋放組織戰力

轉型需要夥伴，而賴志達評估合作夥伴的標準很明確：技術能力是基本，產業知識（Domain Know-how）的深度是關鍵，回饋速度更是最終決定因素。2025 年的未來商務展上，良興選擇攜手 Data-DI，看重的正是其「策略諮詢 + AI 產品 + 落地陪跑」三軌並行的實施能力。

很快的，良興與 Data-DI 合作的第一個專案，就落在最耗費人力、卻最常被忽視的環節：會議記錄。「會議如果沒有產值、沒有效果，對企業很傷！」賴志達說，他每天參加許多會議，但跨單位協作的會議記錄長期依賴人工聆聽與逐字整理，常出現人名誤植、決策遺漏、行動項目無人追蹤，讓會議效果大打折扣。

為了解決會議記錄的痛點，Data-DI 業務副總包威棣指出，在導入工具以前，團隊須先釐清三件事：場景是否具備落地價值、哪些流程節點適合 AI 介入，以及以終為始地掌握客戶真正想要的輸出樣貌。這些看似基本的提問，都決定 AI 能否精準落地。

確認方向後，良興與 Data-DI 成功導入 AI 會議記錄自動化系統，透過模糊比對技術校正語音辨識誤差，並將生成的雙版本報告直接回存至既有資料庫，不僅將行政人員從重複性作業中釋放，也為後續的 AI 應用奠定扎實的系統整合基礎。

賴志達分享，現在他去外部開會也會用這個工具，運用 AI 把錄音轉文字、再整理成簡報，很快就能完成，更令外部夥伴驚艷。「我認為這是很成功的案子！也提醒想做 AI 的老闆們，與其急著搞大架構，不如先從小工具讓公司嘗試 AI，建立理解和認同。」

AI 把資深員工大腦轉化為資產

補完行政效率的缺口後，良興接著切入更深層的營運核心：知識傳承。過去，頂尖銷售經驗長期鎖在少數資深員工身上，新人培訓耗時三個月，員工離職即帶走知識資本。與此同時，網路資訊發達，消費者進店前早已掌握基本規格，3C 通路門市人員要如何發揮更多價值？「我要門市的人不是死背規格，而是面對客人時，能用客人能理解的方式對話。」賴志達說。

為此，Data-DI 協助良興建置 AI 門市教育訓練系統。系統透過六大自動化關卡，串接教材生成、審核上架、AI 銷售對練與成績回報，主管僅需在核心節點審核；員工透過手機語音對練，系統依口吻、專業度、回應力等維度自動評分。賴志達表示，目標是將新人培訓期縮短至一個月，讓數十年累積的銷售智慧轉化為可複製、可傳承的企業資產。

然而，要讓這套系統真正運作，得先解決兩個根本問題：資料從哪裡來？以及訓練如何更準確？

「以前大數據時代，講的是資料要大、全、細、實；現在 AI 要做到的是準（準確）、合（合乎場景）。」包威棣說。良興不同廠商提供的素材品質參差不齊，Data-DI 除了整合內部資料，也補充加入外部市場評測內容以填補空缺，再透過人員審核機制過濾雜訊，搭配 agent 架構的多層步驟與知識限定，確保系統能精準提煉對應品類的訓練素材。

賴志達則看得更遠：「這些教育訓練的內容，也將成為公司未來訓練機器人很好的原料。」

Data-DI 陪跑型顧問，帶領企業 AI 轉型

良興與 Data-DI 合作的兩個專案中，雙方共同克服了長提示詞邏輯混亂、AI 幻覺污染知識庫、逐字稿讀取逾時等技術難題。邁向下一步，賴志達表示，公司各部門很早就建置 Power BI 報表，但數據豐富不等於決策清晰。「數據是土壤，如果沒有梳理，就沒有用了。」因此，他的下一個目標是活化數據資本、推動行銷自動流，以精實的人力持續驅動成長。

包威棣則從顧問視角歸納兩個觀察：AI 導入需要高層認同、由上而下推進，像賴志達這樣持續引領良興走在業界前端的決策者，就是不可或缺的推手；而單點工具的價值，終究要累積成組織體質的轉變才算真正落地。「就像會議記錄改變了會議當責的結構，人員訓練改變了知識傳承的方式。從點狀應用走向企業變革，這種決策思路才是 AI 真正深入落地產生價值的關鍵。」

最後，對於仍在觀望AI應用的企業，他則建議：「未來 AI 導致的落差只會愈來愈大，人會變成超級工作者，企業會變成超級企業。開始做就對了，先做一個三個月的小任務，降低落差、再急起追上。」從痛點切入、小步快跑，讓組織在實作中累積對 AI 的理解與信任，這正是 Data-DI 的陪跑哲學。

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