HTC董俊良:高階市場,我們不能缺席!

2015.09.30 by
盧諭緯
HTC董俊良:高階市場,我們不能缺席!
「人生可比是海上的波浪,有時起有時落,好運、歹運 總嘛要照起工來行,三分天註定 七分靠打拼 愛拼才會贏。」舞台上,包括HTC北亞區總經理董俊...

「人生可比是海上的波浪,有時起有時落,好運、歹運 總嘛要照起工來行,三分天註定 七分靠打拼 愛拼才會贏。」舞台上,包括HTC北亞區總經理董俊良,聯強國際總裁杜書伍、中華電信行動通信分公司總經理林國豐、台灣大哥大副總經理黃文祥、遠傳電信營銷長鄭智衡、台灣之星總理理賴弦五、國碁電子總經理黃南仁、神腦國際營運長單紹隸,一字排開的總字輩人物們,唱著這首台堪稱民間KTV國歌之一的歌曲「愛拼才會贏」。

這些電信商與通路商們,難得齊聚一堂,出現在HTC下半年旗艦新機發表晚宴上,與其說是力挺曾是台灣品牌之光的HTC,不如說是在目前整個手機市場的大環境下,彼此需要更深度的合作,以尋求業績的突破。

圖說明
(由左至右:聯強國際總裁杜書伍、台灣大哥大副總經理黃文祥、遠傳電信營銷長鄭智衡、HTC北亞區總經理董俊良、中華電信行動通信分公司總經理林國豐、國碁電子(亞太電信)總經理黃南仁、台灣之星總理理賴弦五、神腦國際營運長單紹隸)

與電信業者尋求雙贏

在以語音為主的2G時代,電信商為王,主導了整個通訊產業的發展,因此對於手機業者而言,除了消費者看到的廣告行銷動作外,其實手機業者花最多心思的地方在於打好電信業者的關係,以龍頭中華電信為例,一年手機採購標案可達上百億,這意味著手機業者只要鞏固好電信商,銷售就有基本盤。

但隨著智慧型手機應用的普及,電信業者雖然仍有著採購大權,但本身的營運表現,較以往弱勢不少,不但語音收入下滑,在網路加值應用部份,更是飽受App經濟的衝擊,讓電信商淪為笨水管的角色,特別是蘋果iPhone,封閉的系統,讓電信商不但難以做相關加值的嵌入,就算扮演單純銷售的角色,面對蘋果的高姿態,電信商不論在價格彈性、利潤拆分或是可銷售量上,其實佔不了太大便宜,有苦難言。

對於電信業者而言,相對開放的Android陣營,反而讓電信商有運作的空間。比如HTC在2013年針對日本電信商KDDI客製化,推出的蝴蝶機 HTC J Butterfly,讓 HTC 在日本市場有了不錯的能見度,KDDI也展現產品開發的主動權,帶動後續銷售話題。

此外,電信業者近來積極希望衝高4G的用戶,以儘快舒緩4G執照高額標金的財務壓力,而4G應用要使用順暢,也必須有搭配高效能的機種才能發揮效果,因此對現階段的 HTC 而言,深化與電信業者的合作關係,算是有機會可以尋求雙贏的局面。

圖說明
(電信業者積極推動4G應用普及)

「在下半年這時候推雙旗艦,對我們有比較大的意義,我們過往都是一年推出一支,我們希望把時間縮短,在iPhone發表的時候不缺席;同時,電信業者考慮費用的提升,也開始在補貼上面做合理的調整,同時希望透過高階機種維繫營業額並增加高費率的用戶。」董俊良指出。

董俊良表示,全球高階手機的補貼已形成某種財務上的壓力,這種補貼會逐漸恢復常態,若時間拉遠,整個高端手機的差異化已越來越少,規格外觀差異也越來越小,因此服務品牌差異化,以及電信業者選擇策略會慢慢把市場導向常態化。

除了財務考量之外,董俊良表示,iPhone 6s的上市,其熱銷期不如從前,慢慢還原到標準的2-4.5月的量,目前的6S+雖然還待觀察,但隨著整體手機市場的成熟,不同於產品的生命週期,熱銷期2-3個月已算表現非常好,要創造長熱銷期非常困難。

「現在是戰術性思考,做為一個優質品牌,那麼在高端價格帶就必須有所參與,在高端價格帶和iPhone有所抗衡,」董俊良認為,在沒有補貼的情況下,消費者擁有iPhone的成本是高的,所以其他業者推陳出新的速度要快,他認為,三星搶在8月推出兩款新機,也是基於同樣的市場觀察。

圖說明

不過,董俊良也直言,新用戶則很難建立,目前 HTC現階段沒有與iPhone看齊的條件,未來競爭最容易做的是老客戶的換機潮,配合整個智慧型手機商品化的趨勢,必須透過戰術性操作,把曾經願意考慮HTC高端機的消費者找回來。就目前台灣市場的狀況,他指出,電信業者過去的高補貼政策從今年第三季度已恢復正常,若大家能共同推出有競爭力的購機價與補貼,將能配合第四季高資費的主推,留住高階用戶對雙方都有好處。

以這次推出的HTC Butterfly 3和HTC One M9+極光版,HTC 提供相當優惠的價格,「在同資費購機價提供將近3,000元的差異,這對全民擁有旗艦手機有所助益。」董俊良表示。

「全球Android陣營都在定戰略,第四季整體來說會很積極,但現在還不便多說什麼。」董俊良表示,在商品化來臨的時代,機海戰術不一定是好的政策,高階好的性價比產品會讓消費者感受到業者的誠意。

站穩Android陣營裡的地位

HTC尋求突破的企圖心,無庸置疑,然而,現在手機市場不僅是品牌之爭,更是生態系之戰,相對於蘋果消費者對品牌的高度認同,加上軟體應用的粘著度強,就如董俊良所言,眼前的難題,是如何讓HTC在 Android陣營中,取得優勢的地位,面對三星積極發展應用服務,在8月的兩款新機中,除了硬體規格外,也強調包括Samsung Pay、直播、無線充電等其他應用,HTC目前仍多著墨在硬體部份,在網路相關應用服務的投入相對較少。

若誠如董俊良所言,HTC的強項是在研發、工程與製作,且現階段Android陣營在網路應用方面,效益還不是那麼明顯的情況下,應用服務也不一定要全部自己來,未來與電信商的合作,如何在資費價格之外,整合現有業者的服務應用,讓消費者體驗更完整,是另一個雙方都應該更進一步深思的問題。

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