[專訪]#IG廣告正式進台灣,三大策略,Instagram不怕惹惱潮男潮女!

2015.10.28 by
翁書婷

「IG廣告進台灣了!你接受嗎?」越來越多30歲以下年輕人,遠離 Facebook轉進Instagram,原因是婆媽長輩少廣告也少,是展現自我的小天地,但Instagram宣布廣告業務搶進台灣,喜愛自我展現的年輕使用者買單嗎?

「在Facebook上只看新聞,Instagram才是我的真正地盤。」這是許多Instagram使用者的心聲。台灣Instagram使用者輪廓為何?Instagram指出,台灣活躍使用者為18-34歲,女性居多,但有2/3為上班族,這些女性喜歡也愛留意新潮事物,含金量高。加上台灣智慧型手機滲透率78%,Facebook使用者影音與行動化特質明顯,所以台灣也在全球30個首次開放廣告投放國家名單內,今天Instagram宣布廣告業務進軍台灣。

Instagram最多可觸及多少人?Instagram沒有公佈數字,但以知名訂餐網站EZTable為例,「EZTable藉此觸及台灣,泰國與印尼共170萬用戶,提升20%的粉絲互動率。」Cubie Messenger創辦人馮彥永9月在部落格中指出Instagram 在台灣的 Android 總用戶是 82 萬,如果取 18~24 歲的用戶,則是 47 萬(女 27 萬男 20 萬)。FB 在台灣的 Android 總用戶數是 1100 萬,如果取 18~24 歲的用戶,則是 230 萬(女 110 萬,男 120 萬)。

Instagram如何在不破壞用戶體驗上,又能將廣告獲利最大化?《數位時代》專訪Instagram亞太區品牌發展主管韋伯斯特(Paul Webster),了解這他們的廣告策略與思維。

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(圖說:Instagram亞太區品牌發展主管韋伯斯特。圖片來源:郭涵羚攝影。)

策略1:廣告有質感,IG用戶黏著度反而增加

Instagram發現使用者樂於接受「品牌廣告」訊息。品牌追蹤者平均Instagram使用時間較長,黏著度較高。不過使用者對廣告並非來者不拒,廣告主要能產出自然不突兀,抓住品牌(branding)、一致性(consistency)、說故事(storytelling)等3大元素的廣告,使用者才願意駐足甚至購買

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(圖說:Instagram台灣調查報告指出,除了親朋好友與名人外,品牌是台灣Instagrammer最常追蹤的類別。圖片來源:翁書婷攝影。)

  1. 品牌:「猶抱琵琶半遮面」,不著邊際地讓使用者識別品牌。
  2. 一致性:有完整設計脈絡讓廣告自成體系。
  3. 說故事:最重要最困難的部分,廣告主必須藉由創意巧思,打動使用者的心。

由此可知,Instagram的流量變現雖是重要議題,但Instagram最在乎的還是使用者,Instagram不希望劣質沒創意的廣告,嚇跑裡頭的潮男潮女。「40% 的Instagram用戶認為分享內容的質量很重要。我們最重視的還是社群。」韋伯斯特一再強調。為了協助廣告主產出有創意巧思的廣告,Facebook特別成立大中華區創意部門(Facebook Creative Shop)。此部們員工背景多為創意或是行銷背景。

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(圖說:相比Facebook廣告(右),Instagram廣告(左)不能那麼直接坦蕩地植入產品資訊,必須更具巧思才行,如利用「隱喻」廣告,讓使用者自動聯想。圖片來源:翁書婷攝影。)

策略2:Facebook+Instagram,一站式社群商務廣告,提升精準度

Instagram與Facebook廣告投放系統介接,18歲到70歲民眾全部涵蓋。「品牌主由1個廣告投放界面,投放2大社群平台,增加廣告投放效率。」韋伯斯特說。

廣告主可將Facebook數據的導入Instagram投放系統,或利用Facebook數據使投放更精準。如Facebook的性別,感情狀況,學歷,職業,粉絲團分類,關聯性粉絲團,地區與互動模式與裝置等數據。廣告投放越精準,使用者的使用體驗也越佳。

與Facebook的結合,讓Instagram在社群商務廣告中,有機會拉近和獨角獸Pinterest的距離。美國《Business Insider》研究報告指出,「Pinterest是僅次於Facebook的第二大社交商務平台,雖然和Facebook的差距很大,但是Pinterest從社交商務的獲利占全部營收的16%。」Pinterest今年營收為1.69億美元,2015年年底可以達到1.5億的月活躍用戶數,超過500億張圖釘(Pin),而進階版的Buyable Pins 比傳統的Pins轉換率翻了一倍。今年年初矽谷著名創投Andreessen Horowitz和高盛銀行投資G輪,交易前估值(Pre-Money)達到107億美元。

策略3:積極推動「短」影音廣告,跟隨年輕人潮流

Facebook併購Instagram已3年,在Instaram佈局穩扎穩打,推出1.圖片2.影音3.輪播廣告(carousel ads)3種廣告解決方案。「影音廣告成長迅速,尤其是10-15秒的短影音。」韋伯斯特強調。「若品牌希望提升品牌知名度,可考慮影音廣告,若希望增加訂購量或App下載量,圖像廣告會是不錯的解決方案。」

雖然Instagram 4億使用者,僅是Facebook的1/4,卻能贏得34歲以下年輕人青睞,原因之一是它是個純社交空間,濾鏡設計加上方形照片,以獨特之美記錄每個瞬間。Instagram的動作,其實也突顯了熱門網路公司的挑戰,人潮與錢潮之間,人們喜愛交換各種訊息,但如果它是廣告呢?從國外的經驗來看,消費者不必然排斥,但更重要的是,你怎麼讓使用者覺得它有趣有用!對於比較習慣直接銷售式風格的台灣廣告主,得重新思考你的策略了!

延伸閱讀:Instagram即將在台開放廣告功能,會比FB有效嗎?


Paul Wester小檔案:

在Instagram 工作前,Webster曾在 Facebook 服務超過六年,針對亞太領導性的品牌創意及媒體代理商,提供消費者互動和價值計量的策略顧問。在調到新加坡主管東南亞科技與電信業務前,他曾負責在紐西蘭建立廣告業務部門。急速成長的亞洲使用者,正是他睽違三年後再度來台的重要原因。

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