行銷課本教的「差異化」是錯的?LINE前CEO:使用者要的不是「不同」,而是「價值」!

2015.11.08 by
森川亮
編者按:本文摘錄自《簡化思考:LINE前任CEO首度公開網路時代成功術》一書。曾任LINE株式會社的CEO(2015年3月辭職,另創專...

編者按:本文摘錄自《簡化思考:LINE前任CEO首度公開網路時代成功術》一書。曾任LINE株式會社的CEO(2015年3月辭職,另創專為女性設計的影音網站C Channel)森川亮,首度揭露LINE的成功之道,這本書也深入剖析了LINE的產品開發、用人哲學、經營之術。

圖說明

不追求「差異化」--這是我的想法。
因為差異化不是商業本質所在。

歸根究柢,什麼是差異化?

根據字典的解釋,指的是:「突顯自己與別人的不同之處。」也就是強調與其他產品的差異,藉此創造競爭優勢。自家產品與其他產品沒兩樣的話,確實沒有存在的意義,調查一下熱門產品,一定會發現它與其他產品明顯不同。

話雖如此,我並不認為追求差異化是正確的做法。因為追求差異化的當下,就迷失了最重要的觀點。

思考如何形成差異化時,我們著眼的是什麼?

通常是成為標的物的產品,以及競爭對手,思考過程中並沒有為使用者著想。換句話說,愈想要追求差異化,恐怕只會離使用者的需求愈遠。使用者需要的不是「不同」,而是「價值」。對使用者而言毫無價值的話,再怎麼與眾不同,他們也不會多看一眼。

網路商業的歷史也告訴我們這一點。

當年雅虎(Yahoo!)與樂天等入口網站經營得非常成功,許多企業也紛紛跟進,提供類似的服務,亦即所謂的網路泡沫。但這些服務隨著泡沫崩解,絕大多數都消失了。

原因就是他們追求差異化。為了和雅虎或樂天等先驅有所區隔,增加了更多服務與功能,結果反而讓使用者覺得複雜難懂,成了不易使用的產物。再加上每一項服務的品質都很低,更新的速度也愈來愈慢,最後當然得不到使用者的支持。

不過,後來有幾家企業踩過泡沫化的殘骸,獲得了成長。例如谷歌(Google)或臉書(facebook)等後起之秀。

他們做了什麼呢?

他們將目標鎖定在先驅者最有價值的部分,並且單純鑽研該項價值。誠如大家所知,谷歌主打搜尋。因為他們認為雅虎提供的服務項目中,最符合使用者需求的是搜尋功能,隨著他們研發出新的演算法,這項價值也提升到極致。結果,谷歌因此造就了獨樹一幟的差異。

LINE也是如此。

剛推出時,全球已經有幾個與LINE類似的服務了,研發企劃的成員也全都調查過。但是他們沒有以追求差異化為目標,而是觀察這些服務的使用情況,反覆思考:「智慧型手機的溝通服務中,使用者最需要的重要價值是什麼?」最後鎖定文字訊息的功能,單純鑽研這個項目。

因此,一味追求與眾不同,只會讓自己平凡無奇。應該在指標性產品中鎖定使用者最需要的重要價值,並且徹底鑽研那一項價值,如此才能創造出真正的與眾不同。

延伸閱讀:LINE的成功秘訣:不要想創新,做最簡單的事就對了!

本文摘錄自《簡化思考:LINE前任CEO首度公開網路時代成功術》
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