[2015 Meet Taipei] ZALORA:網購品牌想進東南亞,先搞懂你要去的是哪個市場

2015.11.17 by
許文貞

ZALORA台灣營運總監朱利奧・希羅亞尼斯(Giulio Xiloyannis)在ZALORA的「12.12網購狂熱」活動發佈中分享他對台灣業者前進東南亞市場的看法。他表示,東南亞整體而言是個好市場,但如果要在東南亞營運,要思考兩個問題,第一是:你要進到東南亞的「哪一個」市場?再來是:前進這個市場的複雜度有多高?

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(圖說:若有人告訴希羅亞尼斯,想前進東南亞市場,他會先反問:「你的商品要去東南亞的哪一個市場?」圖片來源:ZALORA提供。)

希羅亞尼斯表示,同為Rocket Internet投資的另一個大型時尚網購平台Zalando是主攻消費力、網路普及率等文化相近的歐洲各國市場,ZALORA面臨的東南亞各國卻非常不同。一方面有像香港、新加坡、台灣這樣比較成熟、消費力高的地區,也要面對如越南這樣發展中的國家,以及其他介於其中的各地市場,不同市場對商品的需求大不相同。

因此,若有人告訴希羅亞尼斯,想前進東南亞市場,他會先反問:「你的商品要去東南亞的哪一個市場?」因為現實是,幾乎少有品牌可以成功打進東南亞每一個市場。

因此,他表示最重要的是要依照不同市場的消費力和文化,選擇適合業者品牌的市場,然後再去考慮該市場的金流、物流、法規和關稅等的難易度。例如越南在法規和關稅上處理的難度,相較於免關稅的香港或大部分不需要關稅的新加坡來說就比較複雜。

舉例來說,網購起家的台灣網路服裝業者東京著衣,旗下將有四個品牌與ZALORA合作。東京著衣營運長陳孝強表示,例如東京著衣旗下的「Mayuki」和「KODZ」,和ZALORA討論之後認為適合新加坡市場,「YOCO」則適合馬來西亞和泰國市場,並不是全部的市場都會同時進東京著衣的四個品牌的商品。

辦購物節不為衝交易額,而是為「打造更好的電商環境」

在世界各國的著名購物節慶中,美國有「黑色星期五」(Black Friday)和「網購星期一」(Cyber Monday),中國有阿里巴巴將俗稱光棍節的「雙11購物節」,東南亞也有橫跨八個市場的時尚網購平台Zalora所推出的「12.12網購狂熱」(Online Fever)購物節慶。

希羅亞尼斯逗趣的表示,最初在2012年12月12日推出購物節活動,是因為當年有一部題材為世界末日的電影上映,ZALORA因此決定將「12.12」購物節包裝成「世界末日前的購物節慶」作為宣傳,得到不錯的成果,就決定繼續辦下去。

加上12月是第四季零售旺季,市場表現佳,2014年在東南亞和香港等各個市場總共有140家業者加入12.12購物節促銷活動,為ZALORA帶來三到五倍的流量成長,在其他的業者中最高則帶來八倍的流量成長,轉換率更是成長三倍。

然而希羅亞尼斯指出,ZALORA的12.12購物狂歡的目標不是要衝高一時的交易額,而是藉由這個購物節,讓ZALORA與其他的電商、物流、金流、品牌等相關合作業者建立關係,共同打造更好的電商環境。

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(圖說:由左至右為friDay購物電子商務事業部業務總監張峻榮、HAPPY GO行銷暨業務部副總經理李明城、ZALORA台灣營運總監朱利奧・希羅亞尼斯,以及東京著衣營運長陳孝強。圖片來源:ZALORA提供。)

重回台灣市場,ZALORA仍在持續學習

ZALORA過去曾在2012年初次進入台灣市場,卻在2013年因為擴張太快而退出。今年7月正式重回台灣市場,希羅亞尼斯表示,短短的數個月以來,ZALORA也學到台灣市場的特性,例如使用貨到付款的比例仍然偏高,因此需要和金融業者合作優惠,吸引用戶使用信用卡消費,以及必須要添加便利商店取貨的選項。

希羅亞尼斯說,相較於其他東南亞各國,台灣的電商市場成熟,消費者因此對業者也會有較高的期待。

今年ZALORA在台灣的12.12購物狂歡合作夥伴中,除了有其他的電商業者如Carousell旋轉拍賣、friDay購物、蝦皮拍賣等,也有金融業、旅遊業、服裝品牌、會員點數業者等各種不同類型的業者。這些業者共同推出的優惠,將在12月12日到15日四天在獨立的網頁上呈現,點擊連結後,會導引到該業者的網站。

希羅亞尼斯表示,這次ZALORA的12.12購物狂歡活動將會同步在ZALORA八個國家推出,為了倉儲的物流配送順利,日期將略有不同,以達到最好的服務品質。

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如果想更瞭解ZALORA對東南亞跨境電商的觀察,在2015年Meet Taipei第一天的NEXT創新趨勢論壇中,ZALORA台灣營運總監朱利奧・希羅亞尼斯(Giulio Xiloyannis)將會以跨境電商新戰場的品牌經營為題,提出他的看法。

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