曾年營收五億仍退出中國市場,東京著衣:中國電商環境不健康

2015.11.18 by
許文貞
曾年營收五億仍退出中國市場,東京著衣:中國電商環境不健康
在昨(17)日的ZALORA「12.12購物狂熱」媒體活動中,東京著衣的營運長陳孝強意外地成為媒體關注的焦點。2004年從Yahoo奇摩...

在昨(17)日的ZALORA「12.12購物狂熱」媒體活動中,東京著衣的營運長陳孝強意外地成為媒體關注的焦點。

2004年從Yahoo奇摩拍賣起家的東京著衣,向來是網購女裝的重點賣家之一,更是很早發展跨境電商的賣家之一,在2007年就前進中國市場,在淘寶販售女裝。在《數位時代》自2009年起連續舉辦七年的網路人氣賣家100強評選中,更是在2010、2012、2013年都獲得人氣賣家總冠軍。東京著衣過去也曾在2013年宣布要IPO,幾乎就要成為全台灣第一家IPO的網購業者。

數位時代
(圖說:右一為東京著衣今年上任的營運長陳孝強。圖片來源:ZALORA提供。)

然而自從2014年兩位創辦人的官司糾紛,以及去年底推出自有品牌「KODZ」之後,有很長一段時間都沒有東京著衣的新消息,直到最近,才在一些電商平台業者的活動中又重新看見東京著衣的身影。

被媒體圍著一圈換名片,顯然沒意料到自己成為焦點的東京著衣營運長陳孝強愣了一下,開玩笑說:「我是不是太久沒出門了?」

不只是電商,而是服裝品牌

陳孝強表示,過去大約七個月的時間,東京著衣在忙著做的事情是「品牌化」。

陳孝強表示,東京著衣過去十年領導了網購服飾賣家「買貨來賣」的經營模式,但現在「做服飾」才是東京著衣的重點,不再自認為「電商」,而是「服飾業者」。「不管是電商或是O2O,那都只是通路。」

目前東京著衣旗下有「東京著衣」、「Mayuki」、「YOCO」、「KODZ」、「Qme」五個自有品牌。陳孝強說,東京著衣要顧品質,其實從自有品牌「KODZ」的服飾就可以看出跟東京著衣有區隔。「以前是照片比實品好看,現在是有客戶說實品比照片好看。」

因為衣服一件大約台幣兩百元,價位低,本來就不可能期待太好的品質。但陳孝強比喻,過去大家都說衣服洗一次就壞,現在是希望能夠至少做到「洗三次不壞」的程度。

品牌化除了顧品質,另一個重點就是打造「產品系列」(collection line)。陳孝強表示,例如若要跟ZALORA這樣買斷商品的電商平台合作,必須要提早給ZALORA看下一季的商品,例如11、12月就要看明年春夏的衣服,但現在的網購服飾業者大部分沒有辦法提供。

退出中國,轉攻日本、香港、東南亞

今年加入東京著衣營運團隊的陳孝強,從今年四、五月起就大刀闊斧地把曾經年賺台幣五億元的中國生意全部收掉。他表示,由於過去曾經在中國替大品牌操作過,認為天貓、淘寶等電商平台的環境非常不健康。

陳孝強指出,中國是一個假貨太多的市場,商品容易被抄襲。加上中國衝雙11購物節的交易額,但對業者來說不是只要做一天的生意。流行服飾類的業者即使在雙11衝高交易額,也可能迎來將近五、六成的退貨率。雖然不同類型的商品退貨率不同,但陳孝強認為,中國對服裝業者來說,不是一個健康的發展環境。

「業界都知道,(流行品)在中國做電商,哪個在賺錢?真的沒有在賺錢的。」陳孝強說。

而對東京著衣來說,退出中國市場的另一層原因是供貨鏈和物流系統太龐大複雜,有部份同業會因此找經銷商,直接讓經銷商買斷商品去中國銷售。「但如果要做品牌,就不可能採取經銷的模式,因為經銷商會影響到品牌的策略。」

雖然砍掉中國的營運,但東京著衣仍然積極佈局全球各地的跨境。例如在香港和My Dress合作、在日本和SHOPLIST、在新加坡和Qoo10、樂天等、以及馬來西亞等地都以國際直送的模式佈局。

目前東京著衣的跨境營收佔全體的20%,光是日本就大約佔整體的7%,年底和ZALORA開始合作跨境銷售之後,明年預期跨境業績會達到雙倍成長。

而在國內,東京著衣將台北的數家門市在租約到期後收掉,目前僅剩下一家位於台南的門市。據東京著衣公關表示,未來將會著重在電商通路的發展。陳孝強指出,東京著衣的官方網站也將會在明年改版,至於2013年曾提出的IPO計畫,目前則沒有進一步的消息。

陳孝強說,現在的東京著衣,就是把定位釐清,把品牌做好,然後做跨境。

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