[冒牌生]《星際大戰7》不朽傳奇，靠這3招通吃老中青三代|數位時代 BusinessNext

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你是《星際大戰》資深粉絲嗎？photo credit：Anime Nut@flickr (CC BY 2.0)

《星際大戰7: 原力覺醒》（Star Wars: The Force Awakens）日前預售票房榮登影史紀錄，也被看好最終票房可超越影史冠軍《阿凡達》，這部鉅作到底有何魅力？能在電影間隔十餘年的時間引發話題，通吃老中青三代？

一般來說，續集電影的間隔時間不會拉得太長，強如《哈利波特》、《暮光之城》、《飢餓遊戲》等小說翻拍成電影的強片，都是一年一部的速度推出續集，就怕上映間隔期拉得太長被觀眾遺忘；而迪士尼6年前收購的《漫威》（Marvel）系列則是透過各大英雄每年分別推出電影、再經由《復仇者聯盟》群聚、隔幾年來一次大團拜延續長尾效應。

反觀《星際大戰》（Star Wars）系列作品，每3部為一組、每組間隔十餘年上映，故事結構龐大，再加上那些宇宙級人物設定…距離最初上映的《星際大戰四部曲：曙光乍現》（Star Wars Episode IV: A New Hope）至今已近40年前，電影還沒演完觀眾都老了，可是，這部娛樂工業史上的鉅片始祖、魅力無遠弗屆，在社群網路興起的年代，更是與時俱進，透過這3種方式擴散「原力」，收服老中青三代影迷：

1. 題材獨特先拍最精彩的劇情

《星際大戰》題材獨特，用科幻故事作為包裝，闡述男人的太空夢、圍繞著愛恨嗔癡、人性抉擇。盧卡斯（George Lucas）一開始就寫了9集劇本，只是在籌措資金時，電影公司並未全部買單。

在資金壓力下，盧卡斯勢必要做出抉擇，到底要從故事醞釀期的首三部曲開始拍攝？還是直接切入重點、拍攝最精彩的劇情？他最終決定直接切入故事最精華內容「第四部曲」，沒想到一推出就大賣，這才讓電影公司買單，續拍五、六部曲。

可是，盧卡斯結束拍攝後並不滿意特效技術，導致剩下的電影延宕，直到他旗下的「光影魔幻工業特效公司」（Industrial Light & Magic）突破CG（Computer Animation, 電腦動畫）技術才決定拍攝《星際大戰》首部曲、二部曲、三部曲。

等待「光影魔幻工業特效公司」研發更成熟CG技術的那段空白日子，由於《星際大戰》鮮明的善惡對立，英雄主義、遊俠文化，讓《星際大戰》影響力遠遠超過一般商業電影，成為一整個世代的共同回憶。

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1977年首部《星際大戰》電影上映。photo credit：wikipedia

2. 食衣住行育樂跨界授權合作

《星際大戰》影響了一個世代，等到電影後製特效日益成熟後，《星際大戰》在上世紀末重新推出前傳三部曲，再度影響下一個世代。在十幾年前那個網路發展不夠成熟的時代，《星際大戰》系列持續透過各式各樣周邊產業，開啟好萊塢電影商品授權的龐大事業，各地影迷圍繞著《星際大戰》核心，發展出數不清的小說、漫畫、玩具、電玩、動畫、影集......等。

時至今日，《星際大戰》跨界合作商品數也數不清，食、衣、住、行樣樣包，從耳機到遊戲、烤麵包機到飛機、汽車到服飾百貨，什麼都有什麼都不奇怪。電影公司賺飽荷包，也讓《星際大戰》電影文化渲染力透過滲入你我日常生活方式延續長尾效應。

就在前些日子，為了新片《星際大戰7: 原力覺醒》造勢，《星際大戰》週邊商品又開始轉動起來，這次還與時俱進推出手機遊戲，電影上映前也在 iPhone和Android的兩大App Store同步推出簡體、繁體版本，試圖接觸更新一代的潛在年輕族群。

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為造勢《星際大戰7: 原力覺醒》，《星際大戰》官方也授權遊戲廠商發行手遊。photo credit：Star Wars:指揮官官方臉書

3. 引爆話題搞大不搞LOW

時代在變，以前的手法不一定代表新的群眾基礎也會接受同一套玩意兒。如果沒有與時俱進很容易被淘汰。

距離上部《星際大戰》電影《星際大戰三部曲:西斯大帝的復仇》上映一轉眼又過了10年，當時中國電影市場尚未崛起，現在中國已經成為全球第二大電影市場，有一群80、90後的潛在觀眾對《星際大戰》的龐大世界觀並不熟悉，為了引發討論話題，「搞大不搞LOW」變成了《星際大戰7》成敗的關鍵。

為此，《迪士尼》影業收購《星際大戰》後在2015年10月底率領500位複製人士兵（trooper）登上傳說太空也看得到的萬里長城，在4個烽火台點燃「原、力、覺、醒」四個漢字，現場還有數百位星際大戰迷拿著紅色、藍色光劍見證歷史。如此大動作的宣傳，果然讓《星際大戰》整體搜尋指數從原本的9055飆升到112萬（資料來源：百度）。

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中國迪士尼10月在萬里長城宣傳《星際大戰7: 原力覺醒》。photo credit：Star Wars Hong Kong臉書

在台灣，除了發行手機遊戲外，《迪士尼》影業為了電影造勢，也在台北最熱鬧的信義區香堤大道廣場擺設大型戶外裝置，也舉辦電影特展。不管你是不是粉絲都可以拍照上傳、打卡宣傳，虛實整合，透過社群網路的擴散，炒熱《星際大戰7》上映前的期待氣氛。

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《迪士尼》在台北信義區以大型裝置宣傳《星際大戰7》。photo credit：給力行銷

最近，你是否也注意到許多朋友的臉書大頭貼，左側多了紅色或藍色的光束特效？是的，繼同志彩虹旗、法國恐怖攻擊後，臉書也瘋星際大戰。不只把首波換大頭貼的商業合作獻給《星際大戰》，同時也推出貼圖。

甚至連在休陪產假的臉書創辦人馬克祖克柏（Mark Zuckerberg）也把剛出生10多天的愛女擺在《星際大戰》玩具光劍旁，拍照上傳至自己臉書寫著「原力覺醒」（The force is strong with this one）。

The force is strong with this one.
Posted by Mark Zuckerberg on Thursday, December 17, 2015

馬克祖克柏把寶貝女兒擺在《星際大戰》玩具光劍旁，這張照片5小時吸引120萬人說讚。photo credit：Mark Zuckerberg臉書

靠著老一輩影迷的口碑相傳，以及新興社群媒體的推波助瀾，《星際大戰7》成功躍升全民話題，讓票房未演先轟動，還未上映預售票房就已經額突破1億美金，成為史上第一部預售票房破億的耶誕大片。

撰文 / 冒牌生
整理 / 陳怡杰（給力行銷）

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隨著消費者注意力分散、內容氾濫，單一曝光已難再換取真正關注，品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到，體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體；透過科技驅動、數據洞察與創意策劃，品牌不只是參與者，更能成為文化的共創者，從汲汲營營的流量競技場，轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團（dentsu Taiwan ）於上月正式在台灣成立「電通娛樂」（dentsu sports and entertainment）營運據點，也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代，電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率？

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發，電通整合體育與娛樂資源，串連全球娛樂網絡，在文化多元、數位技術領先的大北亞市場，更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地，佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示：「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量，讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調，能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成，關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之，品牌要說對語言、進入對的場景，才有機會形成真正有感的情感連結。

為強化品牌跨圈層經營力，電通以「one dentsu」策略整合集團資源，從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發，打造具文化穿透力與執行韌性的團隊，協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上，電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言，從企劃期就參與商品化、推廣與導入；對品牌而言，則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創，電通不只加速 IP 發展，也讓品牌跳脫傳統贊助角色，轉變為文化體驗的共創者，實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力，推動台灣成為創新孵化基地

事實上，品牌與消費者之間的關係，往往奠基於感性與直覺，而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」，電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論，從品牌任務出發，透過策略設定與在地洞察，找出「粉絲會有共鳴的梗」，並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出，根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》，逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產，88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力，娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場，何華軒說明，是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度，無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論，皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋，「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容，只要成功搭上社群，很快就能擴散至主流圈層！」

因此，電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色，作為品牌與內容方之間的橋樑，協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版，由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定＋價值交流」的核心，並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓，透過分享私人物品與故事，將娛樂與情感連結，成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例，如：2023 年夏季，電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作，推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作，完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀，讓粉絲吃進角色，也讓品牌成功打入動漫圈層，引發社群分享，帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間，電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏，為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃，攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團，將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗，結合啦啦隊演出與大巨蛋互動，吸引年輕受眾目光，創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年，則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作，在電通娛樂的策劃與整合下，推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》；故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生，品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀，並結合 VIP 車主專屬觀影體驗，跳脫產品導向，展現內容深度與品牌溫度。

破圈新解方，打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈，深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域，也往往四個問題：該選擇什麼內容與 IP 切入？合作怎麼談？執行怎麼落地？圈層關係又該如何維繫？電通娛樂指出，這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉，以及缺乏整合性策略。

對此，電通以方法論為核心，從品牌目標出發，透過數據分析與圈層洞察，媒合合適內容與平台，並串聯策略、製作到傳播的一站式服務，協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案，涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等，並搭配 AI 等科技工具，讓品牌娛樂傳播有憑有據，也有感。

白玉瑩表示，在台灣市場，品牌行銷打法靈活且具彈性，建議先釐清並發展娛樂行銷策略，從小圈層測試著手，累積內容經驗與用戶回饋，再逐步擴大規模與投入，讓娛樂內容與體驗長期累積，最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP，更能在內容經營上掌握主導權。」她補充，肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子，一旦品牌成功創建角色，透過敘事延伸到跨媒體操作，長期下來累積的不只是辨識度，也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗，並尋求下一波成長動能時，體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後，白玉瑩強調，電通在台灣深耕已久，亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在，帶著文化傳播的使命感，電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場，幫助每一次的品牌內容能走進人心。

[冒牌生]《星際大戰7》不朽傳奇，靠這3招通吃老中青三代

1. 題材獨特 先拍最精彩的劇情

2. 食衣住行育樂 跨界授權合作

3. 引爆話題 搞大不搞LOW

行銷不能只是操作聲量！電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心？