別忽略 Growth Hacking 背後的資料科學與方法論

2016.01.09 by
馮彥永
(照片來源:Hoodsie DeQuincey) 作者馮彥永,Java 語言愛好者,Cubie Messenger、Zaoo 共同...


(照片來源:Hoodsie DeQuincey

作者馮彥永,Java 語言愛好者,Cubie Messenger、Zaoo 共同創辦人。原文刊載於馮彥永的部落格,《數位時代》獲授權刊登。

這兩天 Growth Hacking 很紅,有人覺得 Growth Hacking 像是個入門行銷課。有人覺得這我很多年前就做了,不過是舊瓶裝新酒。Growth Hacking 的基本精神很簡單,不過如果把這精神套在任何事情上,那就忽略了 Growth Hacking 背後的資料科學與方法論。

像有人覺得人生也可以做 Growth Hacking,我覺得這就套太廣了,基本上沒有辦法做假設與測試的事情就真的離 Growth Hacking 太遠了。如果只是自己主觀覺得怎麼做是好或不好,沒有指標,沒有測試,沒有分析,就只是行銷概念而已。

但,就像把 Growth Hacking 當仙丹可以治百病一樣,以為 Growth Hacking 只是舊瓶裝新酒而覺得沒用或自己很久以前就已經在實踐了,我覺得也不對。

如怎麼做 User/Revenue Accounting,Behavior Cohort,甚至 High Tempo Testing,這些融合了經驗與資料科學的新指標或 Framework 都是近幾年才冒出來的。Sean Ellis 有一篇投影片在講他們怎麼建立 Growth Team,看看他們怎麼做 Growth,我們真的已經達到他們的水準了嗎?

台灣很多團隊都了解成長重要,可是可能以為 Growth 只是概念或心法而已,反而忽略了深入了解方法論與實作。

而事實上是,就我認識的台灣團隊而言(取樣少,有遺珠之憾),能夠 by Feature 做 A/B testing 的公司幾乎沒有,縱使我覺得我已經說明清楚了做 Funnel 與 A/B Testing 的重要性。大家似乎還是執著於推出新的功能,或是停在把 Growth Hacking 當行銷概念用的階段。

而弔詭在,真正能夠對成長造成影響的,反而不是那些被大家(或少部分人)知道的合理行銷概念(如這一頁 onboarding 該怎麼做),而是那些還不被人知可是藉由行為分析挖掘出來(或亂猜)的新用戶行為,再加以改進發揚光大。重點是那些你知道是對的,可是別人以為是錯的或沒注意的事情。

這也像是把 Growth Hacking 想像成那個銀彈(像之前提到記者想要的銀彈),但其實真的要做或能做的,是設定好一個 Framework,然後持之以恆的測試成長(Work Hard)。

我覺得 Lean Startup 也是面臨類似的氣氛,教課的人可能一輩子都沒有做過好的 User Interview/Customer Validation,很多人也覺得不就是舊瓶裝新酒,反而是針對方法論的討論少了些。

相較之下 Design Thinking/UX 我覺得台灣的討論就好像實際多了。

小時候讀 Extreme Programming 的時候有一個規定我覺得很奇怪,就是要全部的條件都實現了,才可以說自己在做 Extreme Programming。我覺得也太嚴苛了,其實光做一兩個也是有幫助呀。不過現在就比較有感覺到,如果有些人沒有做完全可是就下了好或不好的結論,大家討論反而不容易聚焦,也沒辦法體會整個理論交互作用所帶來的提升。

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