折磨老闆的新知識

2006.10.01 by
數位時代
折磨老闆的新知識
如果台灣的企業主們想要「進修」,我個人覺得,有一組「連體嬰」知識,是老闆們不得不學習的新知,它們有個繞口的名字:「消費主義」與「個人主義」。...

如果台灣的企業主們想要「進修」,我個人覺得,有一組「連體嬰」知識,是老闆們不得不學習的新知,它們有個繞口的名字:「消費主義」與「個人主義」。
雖然在經濟學概念裡,「總生產」等於「總消費」,「消費」在知識裡的重要性應該等同於「生產」,但你我都知,20世紀的商學幾乎完全貶低「消費」的地位,教授和企業主們有著高度共識,即認為「生產者」生產了什麼,「消費者」只得認命地去消費這些物質,商學知識因而幾乎全是關於「生產」的知識:位居「生產者」的企業如何增進自己的效率、創造競爭優勢,而消費者的反應與需求,抱歉──不在核心關懷之列。
21世紀,這個排序產生了全然翻轉,只關心「生產」端的知識,非但不能增進效率,創造競爭優勢,甚而會使企業逐步成為落後者;而由「消費」端逆向回推到創新經營模式的企業,反倒成為贏家──蘋果先是取代了新力,繼而開始威脅戴爾,咖啡店星巴克意外扳倒了咖啡商雀巢,數位相機商佳能無意間把軟片商柯達邊緣化,都是例子。
「消費優位」年代的來臨,有其時代場景:一方面是全球化的產業分工,使「生產」能創造差異化的能耐愈來愈小(大概僅剩鴻海專擅的「經濟規模」與「國際運籌」而已);另一方面,當生產者的供給暴增,消費者的選擇變多,市場變成「買方市場」,企業取勝的關鍵,便在於「如何比消費者還更了解消費者自身」的知識──也就是「消費主義」,才能和競爭者有所差別。
什麼是「消費主義」?在社會學的研究裡是這麼定義的:當一個社會普遍地把「消費」看成是個人生活的重心,開始透過超額消費「生活必需品之外」的商品(譬如一位女性在一年中所買的第四雙到第二十雙鞋子),來建構個人存在的意義和價值,我們就稱之為「消費主義的社會」。
在上述「消費主義」的定義裡,我們也看到另一種沛然莫之能禦的新力量──「個人主義」。英國學者鮑曼(Zygmunt Bauman)與德國學者貝克(Ulrich Beck)如此解釋:「個人主義」是現代人與現代生活的一種精神基底,在過去,它代表著人們對政治民主化的奮鬥,在現在則代表人們對「過自己生活」(living on my own)的一種無盡追求。在不再有政治實質壓迫的社會裡,人們透過各式各樣的「消費」,成就自己嚮往的各類型生活風格,並在工作生活裡形成尊卑階序──你會不會玩、生活多不多采、有沒有跨界的興趣(例如「美食」、「旅行」、「音樂」嗜好),決定著你可不可能勝任某一職務,因為這些消費證據,也透露著你這個人的創意能力──沒有感動過自己的人,如何能創造感動別人、獨一無二的商品或服務?
「消費主義」與「個人主義」帶來了21世紀的「消費者王朝」,不了解它們的老闆,大概只有一種可能後果,你必須和郭台銘競爭,而且得好上他3倍,才不會讓他趕走你、購併你、嘲弄你

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