本文作者Lyle Stevens，由i-Buzz口碑研究員陳鏡之編譯。
以前，營銷專家會評估公司是否需要擁有社群網站的帳戶。但隨著社群的運用越來越廣泛，導致現在不管是B2B、B2C或者是混和型的公司，都必須要在社群媒體上經營品牌。
你可能會覺得，現在我們應該對社群網站的行銷策略有比以前更瞭解了。但是很遺憾的是，依然有很多公司的行銷策略一直失敗。以下是筆者所觀察到的現象，以及提供一些可以扭轉失敗殘局的方法。
秘訣1：闖出新天地？不如守好江山
這是品牌經常會犯的錯誤之一，所以更應該專注在「與現有顧客保持良好的關係」上，而不是把社群媒體和網路當成拉攏新顧客的工具。研究證明，一位剛加入的粉絲，的確很有可能會成為新的顧客，可是如果是讓現有顧客成為粉絲的話，他們的消費行為及價值卻能夠成長兩倍。
這篇研究同時也證明，各產業的粉絲平均一年下來的消費會比非粉絲多出美金$116。而在服裝時尚產業中，兩者的消費差距更高達了美金$257。所以，與其不斷地思考如何獲得更多的新顧客，不如專注於現有的消費族群，讓他們為品牌創造更多的價值。
專注培養現有的顧客關係，無論在時間或金錢上，都會有更高的報酬率。
秘訣2：小心過度曝光，張貼文章重質不重量
不少品牌堅信，只要有觀眾的地方，品牌就必須存在，因此儘管目標觀眾屈指可數，他們仍堅持要在所有的社群媒體上曝光。與其這樣，不如專注於打好現有的顧客關係，或者是投入更多時間研究「消費力最大的顧客」都在哪些平台上活躍。品牌在平台上的形象固然重要，但觀察消費者行為亦不可忽視。
秘訣3：別採取亂槍打鳥的方式
另外一個品牌也很常犯的錯誤，就是沒有預設品牌的目標顧客，也不清楚最符合品牌的客群定位，更別提要怎麼樣才能吸引有價值的粉絲和顧客上門。
雖然品牌要釐清這部分並不是一件簡單的事，但請務必一定要明確地定位出品牌的目標客群，再進一步透過分析每位顧客的終身價值，細算出其消費總額後，將最主要的客群與粉絲劃分出來。
如果能夠按照顧客終身價值來進行分析並加以歸類的話，將有助於品牌更加了解目標客群的消費行為， 進而找出有相同特徵與條件的其他潛在消費者。
雖然需要下一番功夫才能計算出顧客的終身價值，但只要品牌不採取亂槍打鳥的方式，好好地經營與「高價值的顧客」之間的關係，創造出更理想的成效，就不枉費投入的心力與資源了。
秘訣4：別讓社群媒體成為你的絆腳石
社群媒體與顧客體驗息息相關，但仍有許多品牌沒有將產品或服務與平台之間做結合。不管是在店內、網路甚至是使用APP消費，品牌都可以透過特別的活動，鼓勵顧客在社群媒體上分享消費經驗給自己的親友們，或者是邀請其成為品牌的粉絲，以獲得最新的優惠資訊。
另外，要注意的是品牌需要「社會化」。諷刺的是，許多家庭式的小型店鋪都能理解這個概念，像是家裡附近的咖啡廳常常會舉辦「打卡幾次就送一杯免費咖啡」或類似的活動，但許多大品牌卻忽略了這一點。作法其實很簡單，只要要求消費者登入Facebook或Twitter帳號，並鼓勵在平台上與品牌做些互動即可。
秘訣5：社群媒體不是單向的電視廣告
社群媒體的存在目的除了作為品牌對外的溝通橋樑外，還必須兼顧與粉絲建立良好的關係，但很多品牌似乎都忘了這最基本的目的，而把平台經營成類似電視廣告般，「單向傳遞訊息」－「偶爾拋出一兩個問題」－「再單項傳遞訊息」。這樣的話，就算粉絲有機會接受到訊息，也沒有機會開啟與品牌之間雙向的對話。
有個規則可以嘗試看看：在平台80%的時間都討論跟品牌沒有關聯的事情，剩下的20%才關注在品牌本身。但目前大部分的品牌所實行的恰恰跟規則相反，這樣很可能會導致粉絲流失。
秘訣6： 站在消費者的角度思考
請記住：「永遠都要站在消費者的角度思考」，不管是誰都會對「與自身有利益相關的事情」感興趣，所以讓消費者覺得「自己是與眾不同的」這點相當重要，但是千萬別只是「為了互動而互動」，對待粉絲務必要謹慎行事。
提供新聞、訊息或是特別的優惠，讓顧客有賓至如歸的感覺，可以盡情地獨占權限。一般來說，很多品牌剛開始為了獲得更多的關注，會提供獨家訊息與特別的優惠資訊，但是當粉絲達到設定的目標門檻後，品牌就會停止與粉絲互動。
另外務必記住，40%的社群媒體使用者只是為了折價訊息而關注品牌。因此，如果想要跟顧客持續保持良好的互動關係，可以偶爾舉辦活動讓粉絲有機會獲得小禮物和優惠，將有助於提升品牌的好感度。
按照這個方法，你會找到品牌社群平台裡最有影響力的人，也有助於排除對品牌沒有忠誠度、單純只是為了省錢而瀏覽網頁的關注者。
秘訣7：買粉絲並不是長遠之道
透過廣告收買粉絲，是一種不能永續的方式。要增加粉絲人數，當然要用更具體的方式。例如，與品牌早期關注者和VIP粉絲們互動，然後鼓勵他們的親朋好友也來關注品牌。
另外，把「讚」和「追蹤」按鈕融入品牌與顧客的互動，你會發現過一段時間之後，這些互動會變得更有價值和意義。與其把錢花在一位粉絲上，不如把錢用在全通路上，與更有潛力的粉絲互動及接觸。比如說，把「讚」按鈕放在販賣機上，當消費者按讚之後，他們就可以享有折扣。
秘訣8：人人不平等，你的粉絲也一樣
大多數的品牌對粉絲都一視同仁，並不會特別將粉絲單獨看待，回到秘訣2和3，根據粉絲的影響力及終身價值，品牌必須從中選擇出目標客群。
品牌的目標客群，當然就是具有消費能力、會帶動親朋好友購物的粉絲。與其向所有的粉絲打廣告，還不如將心思放在提供有潛力的客群一些優惠，還可以省下不少時間、金錢和精力。
社群媒體行銷可能聽起來非常困難，但是如果品牌運用得當，不僅能夠獲得粉絲們的愛戴，更可以從中賺取更多利益。記住以上8個祕訣，現在就開始著手進行吧！
原文出處：TNW News
