[荷蘭電商展直擊] 見證荷蘭電商10年發展

2016.02.03 by
詹佳俊
荷蘭的電子商務發展快速,跟電商第三方服務生態環境的完整度有很大的關係,讓品牌與零售商可以專注本業的競爭優勢,而透過整合專業與完整的第三方服務...

荷蘭的電子商務發展快速,跟電商第三方服務生態環境的完整度有很大的關係,讓品牌與零售商可以專注本業的競爭優勢,而透過整合專業與完整的第三方服務來快速有效率地進行數位化轉型,方便新增或強化其電子商務。電子商務展覽可以整合多家第三方電商服務公司,方便企業客戶可以一站式取的所有電商服務資訊,也扮演市場教育的功能,對提升電子商務的第三方服務生態環境扮演很重要的功能。

荷蘭電商展2
(圖說:荷蘭電子商務展覽在Ultrecht展覽中心舉辦,今年是其開展第10週年)

荷蘭電子商務展覽,WebWinkelVakdagen,由荷蘭電商公會所推動,每年一月份都會在荷蘭中部城市 Ultrecht 的展覽中心舉辦,今年已經是第10年舉辦,更是擴大慶祝其開展10週年,吸引了將近300家廠商參展,兩天的展期安排有近百場的研討會,講者除了荷蘭本地公司,也有來自全球主要電商服務公司的代表,例如 Pim van der Feltz(Google Netherlands 協理),Arno Lubrun(Facebook的荷比盧主任),Roy Scheerder(Transavia商務總監)和David de Santiago(Amazon Web Service EMEA 業務發展經理)等。

WWV speakers
(圖說:荷蘭電子商務展覽研討會的部分講者,圖片來源:WWV網頁截圖)

荷蘭WebwinkelVakdagen(WWV)電子商務展,跟上次報導過的法國巴黎電商展,都是屬於歐洲大型的電子商務展覽活動。今年荷蘭電商展將專注於五大主題:

  1. 客戶體驗(Customer Experience)
  2. 客戶維護(Retention)
  3. 多通路(omnichannel)
  4. 跨境銷售(Cross Border)
  5. 購物的明天(Shopping Tomorrow)。

因為文章篇幅的關係,讓我們先報導跟前兩個主題相關的演講與展覽廠商:

(1)客戶體驗

在這個主題的講者是由荷蘭ICECAT的商務發展經理René Rozendal負責,說明客戶體驗是作為一個零售業者不能忽視的概念,良好的客戶體驗也是獲得忠誠的客戶群的基礎。實體可以有實體產品搭配人員的展示,而網路商店也可透過網頁的豐富產品資訊呈現,來取得"電商客戶體驗"。

ICECAT at WWV
(圖說:荷蘭ICECAT提供詳細的產品資訊,讓零售電商可以快速有效的進行網路產品展示,提升電商客戶體驗。)

好的電商設計可以透過網頁來呈現適當和相對應的產品內容,例如產品說明影片,產品評論和相對應的產品規格與特色,協助消費者在網路電商的採購過程做出正確的選擇,而取得最佳的電商客戶體驗。

在電商客戶體驗的另一個講者是由荷蘭QHABAWim Griffioen擔綱,說明產品資訊管理PIM(Products Information Management)跟中央資訊管理MDM(Master Data Management)與電商客戶體驗的關係。

Wim Griffioen也是荷蘭Shopping Tomorrow"購物的未來"專案的專家之一,他在演講中的主題是“誰說產品數據不是性感的?”。透過舉例說明荷蘭最大電商 bol.com,3C品牌Philips,以及荷蘭最大零組件經銷商Technische Unie,如何透過產品信息管理(PIM)的應用,來提供良好的產品數據呈現在網頁上,說明這個(網頁高品質產品數據)不僅是性感的,對電商客戶體驗也是至關重要的。這三家公司中有兩家便是使用來自丹麥的StiboSystem所提供的PIM:

Stibo1
Stibo System

除了Stibo是專注在大型客戶外,跟產品資訊管理PIM相關的展商還有來自瑞典的InRiver專注中型客戶,還有專注中小型與客製化的荷蘭IDInteractive

(2)客戶維護

荷蘭優惠券服務公司Q-Paln是Zalando的客戶忠誠度合作廠商之一,由其業務協理Rob Oostveen說明有關電商客戶忠誠度與實體通路的不同。

Q-Plan
(圖說:荷蘭優惠券Q-Paln提供Zalando優惠券服務,可以提升客戶忠誠度,圖片來源:Q-Plan網頁截圖

Rob Oostveen說明許多零售商都經歷了從傳統的實體零售切換到網路銷售的數位轉換過程,電商客戶的忠誠度建立上並非如此簡單。他認為"從零開始”建立起電商客戶忠誠度常常被證明比從實體通路轉換更為容易。因為網路電商的客戶忠誠度跟實體通路客戶忠誠度的做法會很不同。

荷蘭3C品牌Philips也提供專題演講,由其全球電子商務主管Gertin Schraa說明Philips如何透過建立一個品牌專賣店,來協助提升消費者決策歷程的品牌價值與品牌客戶忠誠度,但又如何避免通路衝突。

Philips online store

依照Gertin Schraa的說法,消費者在完成購買決策前,有高達80%的消費者在其購物旅程(purchase journey)中會參觀品牌的官方網站。因此在提升消費者的全通路購物體驗上,通路零售商和品牌或製造商都必須共同努力,以消費者的需求與滿足為目標,來設計最佳的購物流程,並提升客戶忠誠度。

品牌或製造商可以透過官網的設計,優化的產品呈現方式,直接快速的服務,來提高客戶的忠誠度。這也就是為什麼Philips會有自己的直接銷售網店,成為一個直接面向消費者的溝通管道,而在在本次的會議上,Mr.Shraa也發表他研究這個品牌直營電商的作用,以及避免通路衝突的方式。

Philips的品牌官網有直營電商服務的國家已經擴充到15個國家,直營電商的售價也是通路的建議售價(MSRP-Market Suggested Retail Price)以維持通路合理的利潤,並提供通路商的訂價上參考。

對具有產品展示與體驗功能的實體通路,Philips通常會補助產品展示費用,以能補貼其較高的實體展示成本,方能跟沒有實體店面成本的電子商務通路維持合理與公平的成本競爭,避免因為成本不同而產生實體通路跟虛擬通路的訂價差異。

而針對電子商務通路客戶,Philips也透過上面文章提到的StiboSystem PIM,以及ICECAT的雲端產品資料庫應用,來協助電子商務通路可以快速取的品牌官網的詳細產品資訊,提高電商通路的產品資料維護效率。

當通路客戶都可取得Philips的行銷協助,實體通路可以安心的展示產品,電商通路也不會殺價競爭,品牌直營電商更不會透過訂定低價來跟通路夥伴競爭,而是把通路選擇權交給消費者。讓消費者依照個人喜好與偏好來決定合適通路,而非只是因為價格,則品牌製造商發展直營電商的多通路策略,通常也不會與通路產生衝突。

限於篇幅,這次荷蘭電商展還有另外三個主題:多通路,跨境銷售,與購物的明天(Shopping Tomorrow),還有加上新創專區(Startup Zone),我將會再找時間整理,來跟台灣讀者分享。

每日精選科技圈重要消息