[荷蘭電商展直擊] 見證荷蘭電商10年發展|數位時代 BusinessNext

荷蘭的電子商務發展快速，跟電商第三方服務生態環境的完整度有很大的關係，讓品牌與零售商可以專注本業的競爭優勢，而透過整合專業與完整的第三方服務來快速有效率地進行數位化轉型，方便新增或強化其電子商務。電子商務展覽可以整合多家第三方電商服務公司，方便企業客戶可以一站式取的所有電商服務資訊，也扮演市場教育的功能，對提升電子商務的第三方服務生態環境扮演很重要的功能。

荷蘭電商展2
（圖說：荷蘭電子商務展覽在Ultrecht展覽中心舉辦，今年是其開展第10週年）

荷蘭電子商務展覽，WebWinkelVakdagen，由荷蘭電商公會所推動，每年一月份都會在荷蘭中部城市 Ultrecht 的展覽中心舉辦，今年已經是第10年舉辦，更是擴大慶祝其開展10週年，吸引了將近300家廠商參展，兩天的展期安排有近百場的研討會，講者除了荷蘭本地公司，也有來自全球主要電商服務公司的代表，例如 Pim van der Feltz（Google Netherlands 協理），Arno Lubrun（Facebook的荷比盧主任），Roy Scheerder（Transavia商務總監）和David de Santiago（Amazon Web Service EMEA 業務發展經理）等。

WWV speakers
（圖說：荷蘭電子商務展覽研討會的部分講者，圖片來源：WWV網頁截圖）

荷蘭WebwinkelVakdagen（WWV）電子商務展，跟上次報導過的法國巴黎電商展，都是屬於歐洲大型的電子商務展覽活動。今年荷蘭電商展將專注於五大主題：

客戶體驗（Customer Experience）
客戶維護（Retention）
多通路（omnichannel）
跨境銷售（Cross Border）
購物的明天（Shopping Tomorrow）。

因為文章篇幅的關係，讓我們先報導跟前兩個主題相關的演講與展覽廠商：

（1）客戶體驗

在這個主題的講者是由荷蘭ICECAT的商務發展經理René Rozendal負責，說明客戶體驗是作為一個零售業者不能忽視的概念，良好的客戶體驗也是獲得忠誠的客戶群的基礎。實體可以有實體產品搭配人員的展示，而網路商店也可透過網頁的豐富產品資訊呈現，來取得"電商客戶體驗"。

ICECAT at WWV
（圖說：荷蘭ICECAT提供詳細的產品資訊，讓零售電商可以快速有效的進行網路產品展示，提升電商客戶體驗。）

好的電商設計可以透過網頁來呈現適當和相對應的產品內容，例如產品說明影片，產品評論和相對應的產品規格與特色，協助消費者在網路電商的採購過程做出正確的選擇，而取得最佳的電商客戶體驗。

在電商客戶體驗的另一個講者是由荷蘭QHABA的Wim Griffioen擔綱，說明產品資訊管理PIM（Products Information Management）跟中央資訊管理MDM（Master Data Management）與電商客戶體驗的關係。

Wim Griffioen也是荷蘭Shopping Tomorrow"購物的未來"專案的專家之一，他在演講中的主題是“誰說產品數據不是性感的?”。透過舉例說明荷蘭最大電商 bol.com，3C品牌Philips，以及荷蘭最大零組件經銷商Technische Unie，如何透過產品信息管理（PIM）的應用，來提供良好的產品數據呈現在網頁上，說明這個（網頁高品質產品數據）不僅是性感的，對電商客戶體驗也是至關重要的。這三家公司中有兩家便是使用來自丹麥的StiboSystem所提供的PIM：

Stibo1
Stibo System

除了Stibo是專注在大型客戶外，跟產品資訊管理PIM相關的展商還有來自瑞典的InRiver專注中型客戶，還有專注中小型與客製化的荷蘭IDInteractive。

（2）客戶維護

**荷蘭優惠券服務公司Q-Paln**是Zalando的客戶忠誠度合作廠商之一，由其業務協理Rob Oostveen說明有關電商客戶忠誠度與實體通路的不同。

Ｑ-Plan
（圖說：荷蘭優惠券Q-Paln提供Zalando優惠券服務，可以提升客戶忠誠度，圖片來源：Q-Plan網頁截圖）

Rob Oostveen說明許多零售商都經歷了從傳統的實體零售切換到網路銷售的數位轉換過程，電商客戶的忠誠度建立上並非如此簡單。他認為"從零開始”建立起電商客戶忠誠度常常被證明比從實體通路轉換更為容易。因為網路電商的客戶忠誠度跟實體通路客戶忠誠度的做法會很不同。

荷蘭3C品牌Philips也提供專題演講，由其全球電子商務主管Gertin Schraa說明Philips如何透過建立一個品牌專賣店，來協助提升消費者決策歷程的品牌價值與品牌客戶忠誠度，但又如何避免通路衝突。

Philips online store

依照Gertin Schraa的說法，消費者在完成購買決策前，有高達80％的消費者在其購物旅程（purchase journey）中會參觀品牌的官方網站。因此在提升消費者的全通路購物體驗上，通路零售商和品牌或製造商都必須共同努力，以消費者的需求與滿足為目標，來設計最佳的購物流程，並提升客戶忠誠度。

品牌或製造商可以透過官網的設計，優化的產品呈現方式，直接快速的服務，來提高客戶的忠誠度。這也就是為什麼Philips會有自己的直接銷售網店，成為一個直接面向消費者的溝通管道，而在在本次的會議上，Mr.Shraa也發表他研究這個品牌直營電商的作用，以及避免通路衝突的方式。

Philips的品牌官網有直營電商服務的國家已經擴充到15個國家，直營電商的售價也是通路的建議售價（MSRP-Market Suggested Retail Price）以維持通路合理的利潤，並提供通路商的訂價上參考。

對具有產品展示與體驗功能的實體通路，Philips通常會補助產品展示費用，以能補貼其較高的實體展示成本，方能跟沒有實體店面成本的電子商務通路維持合理與公平的成本競爭，避免因為成本不同而產生實體通路跟虛擬通路的訂價差異。

而針對電子商務通路客戶，Philips也透過上面文章提到的StiboSystem PIM，以及ICECAT的雲端產品資料庫應用，來協助電子商務通路可以快速取的品牌官網的詳細產品資訊，提高電商通路的產品資料維護效率。

當通路客戶都可取得Philips的行銷協助，實體通路可以安心的展示產品，電商通路也不會殺價競爭，品牌直營電商更不會透過訂定低價來跟通路夥伴競爭，而是把通路選擇權交給消費者。讓消費者依照個人喜好與偏好來決定合適通路，而非只是因為價格，則品牌製造商發展直營電商的多通路策略，通常也不會與通路產生衝突。

限於篇幅，這次荷蘭電商展還有另外三個主題：多通路，跨境銷售，與購物的明天（Shopping Tomorrow），還有加上新創專區（Startup Zone），我將會再找時間整理，來跟台灣讀者分享。

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。