圖說：雍承書（左）MamiBuy創辦人；陳清祥（右）勤業眾信集團，顧問服務總負責人。

台灣新創團隊成長到四、五年，進入成長擴張階段，自然會想跨足海外市場，向左走前進中國，或是向右走發展美國，甚至是往南進入東南亞市場，都是不同的選擇。

主打媽媽社群的MamiBuy有45萬會員，號稱最多媽媽分享的平台，累積至今平台上已有問答數達10萬篇，300多家母嬰廠商及1千多個母嬰品牌。在台灣站穩腳步後，2015年積極布局日本、中國、香港及印尼市場，夢想要做亞洲華人媽媽社群，MamiBuy創辦人雍承書如何選擇想發展的海外市場？又以什麼方式進入市場呢？

有審計管理顧問33年經驗的勤業眾信集團顧問服務總負責人陳清祥，擅長從企業經營角度協助制定新策略。當夢想很大時，要如何實踐它？他又如何看待MamiBuy的資源配置及國際化布局？

陳＝陳清祥
雍＝雍承書

雍　走上創業這條路，是基於使用者的需求，五年前台灣引進的歐美嬰兒用品不多，我把覺得好用的東西分享給朋友，發現新手爸媽問的問題都是一樣的，不知道什麼東西好用？不知道需要什麼用品？一開始我只是想解決這個問題。我們的夢想是做到亞洲華人市場，因為華人區的媽媽心裡想的事情都差不多，MamiBuy是台灣第一個及唯一報導日本、馬來西亞、香港、美國、德國等等嬰兒用品展的網站，也慢慢在國際上有些聲量。

陳　你們現在賣最大的東西是什麼？

雍　第一名是媽媽包，第二名是睡覺的東西，第三名是嬰兒用具。

陳　剛開始一定是賣跟嬰兒相關的用品，但現在最大的商品反而是媽媽包，代表主要的客群是媽媽，所以除了尿布、奶瓶等嬰兒用品，嬰兒和媽媽還需要什麼？可不可以賣化妝品、保養品，賣媽媽想要的所有東西？人力、資源都有限的時候，必須聚焦在現在要做什麼？我的供應商有哪些？根據過去經驗，哪些商品是銷售和毛利都不錯，未來還要繼續做的？

雍　我們發現家庭裡做主嬰兒決定的都是媽媽，掌握這個核心關鍵，發現最後還是要回歸到媽媽。賣這些東西叫做「短暫的快樂」，因為媽媽有產前、產後焦慮，透過購物可以減低一些焦慮，但真的能安撫她們的是獲得大量的知識。

大家都以為MamiBuy只是電商網站，做電商是我們活下去的方式，但發展到第三年時，我們認為要為人類做更有意義的事，成為資訊流提供者，未來對媽媽們有更大的幫助，這是比商品類別更大的轉變。今年我們推出「媽咪說」App，期待做到媽媽界的Facebook，讓媽媽們可以自由的對談、互相幫助。

議題 1：如何平衡短期獲利與長期競爭力？

陳　資訊流在未來的發展，應該要涉及到大數據應用，知道誰、什麼時候、經常在做什麼事？甚至某個媽媽有幾個小孩？小孩現在多大？需要什麼東西？例如小孩要念小學了，會需要小學書包。全家何時生日？應該賣她餐券。　

企業要成長，包括如何讓廣告收入成長？如何讓電商收入成長？要增加哪種類型的商品？一定要有一群人一直在思考，找出媽媽需要的東西。公司成長時，會需要更多的人才、經營社群、找到好的供應商、海外人才，就需要募集資金，投資資訊科技、辦公室、人才各方面。並不是有發展瓶頸才要走向海外，而是同時擴張商品類和發展海外市場，是隨時都要思考的事。

雍　這兩年我跟老師學到最重要的事情就是「平衡」，短期獲利和長期競爭力之間要怎麼去平衡？我常常想得很遠，夢可以很大，但是要怎麼走到你的夢？取跟捨之間如何追求平衡，包括當初要不要做電商？就是取捨，如果不做電商，就沒有現金流，我隨時都在做各種選擇。

陳　企業經營永遠都是「選擇」嘛，如果擴張太多商品，媽媽都需要嗎？為什麼賣這個不賣那個？像雜貨店一樣什麼都賣的話，品項越多，供應商越多，人就越多，要怎麼去聚焦？但核心就是媽媽，如何提供媽媽需要的東西或服務？

人的一生都是選擇，我們學財會管理，強調不要一天到晚只有腦袋在想，有人說老闆只要做好兩件事，畫大餅和說服團隊讓大餅可以實現。

畫大餅的意思是老闆要高瞻遠矚，有很好的願景和夢想。然後，你要說服團隊和投資者「你如何達成這件事？」所以要把計畫數量化，變成預算，就知道到底可以達到多少營收、多少獲利、毛利是多少、你何時可以獲利、以及什麼時候可以賺錢。

圖說：老闆只要做好兩件事，畫大餅和說服團隊讓大餅可以實現。

你找新的投資人進來，他也會關心你的營收什麼時候成長到20或100倍？若今年你的營收是100的話，明年是120、140，還是280？當你選擇從100成長到200時，你的海外可能要成長到130，另外70要靠更多國內新產品。

計畫變成預算後，再回頭檢驗你的理想會不會太過頭？會不會根本做不到？同時為了達到這麼大的成長，會不會要投資更多？所以短期獲利能力和長期競爭力，永遠都是必須選擇的事情，想擴充越快，投資就要越多。

雍　MamiBuy一直想跨出海外，當台灣的嬰童類廠商和用戶已經成長得差不多，我可以預測天花板可能在哪裡時，就要先採取動作。不可能碰到成長天花板的時候，才去想我未來要怎麼辦？所以我們想試看看往海外走。

議題 2：有沒有走向海外市場的能力？

陳　要擴張到海外，要先評估自己有沒有走向海外的能力。先有策略，然後調整組織，你有足夠的人可以發展海外嗎？如果公司內部沒有海外人才，要不要外聘？接著評估要去哪個海外市場？要去了解當地的政經環境、法令規定、競爭者狀況等，再決定要進哪個市場。然後要用什麼方式進入市場？是自己成立公司，還是跟當地人合資，還是只是跟當地平台合作呢？不同國家得因地制宜。

很多人是衝了再說，衝完之後發現虧一堆錢，有可能會後繼無力。如果要更審慎評估，通常一個新投資都是三年計畫，未來三年預計會是什麼狀況，你希望做到多大？現在的競爭者是誰？為了做到目標，必須投入多少資源和人力？才能更清楚知道到底要進展多快，各放多少資源在台灣市場繼續深耕及發展國外市場。

每個台灣企業都會面臨台灣市場小的問題，如果走向海外市場，要怎麼做大？要做亞洲市場，還是華人市場？要有很清楚的願景，到底要做到台灣最大？還是亞洲最大？還是華文市場最大？企業在任何一個階段，都要隨時去思考我的下一步是什麼。如果覺得台灣市場做得差不多的時候，一定是往海外市場走，大家第一個想到的不是中國就是東南亞，再來才會想到歐美。為什麼你們不是自己進中國？

雍　中國的母嬰平台發展得很不錯，雖然以我們的資源要殺去中國不是不行，但中國市場很大，我們考量的是：我們能吃到的範圍有多少？有多少資源可以去拚？

雖然有台灣的經營知識，中國也同文同種，但也不見得適用，我覺得只要脫離了原本的市場，就是全新的開始。世界上的事情不是競就是合，我的個性不太喜歡競爭，所以想的是有沒有辦法合作？於是選擇跟中國最大母嬰網站寶寶樹合作。

進入國際市場，不能一次跨很多市場，要慢慢一步步扎穩。因緣際會遇到日本最大母嬰平台Akasugu，我嘗試讓同樣的平台之間可以合作，因為每個國家都有龍頭網站，與其野心很大的花費時間和資源打下新市場，我想的是有沒有辦法兩邊合作，一起把餅做大？對日本平台來說也拓展一個市場，讓兩邊的通路接軌。

陳　台灣媽媽很信任日本的產品品質，所以你跟日本平台合作，引進日本產品在你的平台賣，由於合作對象是跟你類似的平台，媽媽們就能接觸到日本供應商。

同樣的模式，中國人喜歡台灣的商品，往往透過淘寶、天貓買，你聚焦在嬰童用品，本來就有很多供應商，跟中國平台合作，你的東西可以賣更多，台灣如果可以賣100個，說不定中國可以賣1千個。

即使是大型企業走到海外，也是用策略聯盟、合資子公司、合作等等方式，像麵粉廠大成長城在中國深耕很久，進華北時就跟鼎泰豐合資子公司跨入餐廳，整合兩邊資源，從在地資源、原料、產品，到辦公室資源，都可共享，節省營運成本。

如果要進中國市場，我的建議是找策略合作夥伴，如果有在當地經營很不錯的台商，你應該優先考慮台商，再來才是中資。同樣要進東南亞的話，可以先考慮華僑，再來才是當地人。

任何的合作當然有風險，一個企業要走向國際，本身的國際化能力到底夠不夠？你如何去評估總部的能力？以連鎖品牌企業為例，進入中國到底是直營、加盟、授權？如果要做加盟，那總部管理能力做得好不好？

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雍　要如何國際化又在地化？這個很難，也是平衡的問題。太多國際公司做在地化都失敗了，如果要同時做到這兩件事的話，必須在地有個合作夥伴，不然很難做到脫離原生的想法去經營在地市場。

大家一直在講前進東南亞市場，但每個國家文化都不同，不能用同樣的方式通用所有市場，在戰略位置上，哪些地方要先開始？哪些國家可以自建團隊？

我們前進香港扎根，因為它是國際金融都市，離中國很近，而且很多歐美和亞洲廠商的國際代理都找香港，是既可插旗又有跳板意義的地方，前進香港也會讓我們在華人區的國際聲量更大，我們用這種方式來判斷。

議題3：在地化必須有合作夥伴

陳　台灣人喜歡日本的商品，中國人喜歡台灣的商品，那東南亞會喜歡台灣的商品嗎？

雍　東南亞要用完全新的策略，各地育兒的文化都不一樣，例如有些國家沒有讓小孩吃奶嘴的習慣，這是極大的文化不同，不吃奶嘴的話，後面可以賣的商品就不見了。

而且台灣媽媽在育兒這件事情上，從用品到觀念，已經快追求極致了，可是其他國家可能沒有這麼講究，像印尼的嬰兒就會掛髮飾，台灣的媽媽可能會覺得萬一拿下來咬怎麼辦？思維不一樣。

開始一個新市場其實需要機緣，在印尼我們跟華僑合作，我選擇印尼的原因是人口年輕，只有20幾歲，未來預計有很多新生兒。重點是進入每個國家都要找到其意義，有人看到中國做二胎，認為是很好的消息，但重點是你賺得到那筆錢嗎？

陳　基本上要考慮人口的成長、經濟發展、未來潛力各方面等等因素，大家都看好東協，金融機構也在打亞洲盃。這涉及到聯合艦隊的概念，同樣是服務業的話，大家怎麼樣一起集合打群架？

台灣過去都是產品為主，以前是外貿協會在做，但現在都是網路服務的話，誰要來協助大家？食衣住行育樂服務業想進印尼的話，誰要幫助台灣業者找到對的資源？

雍　我們在香港也找合作夥伴，同時發展香港和印尼市場，但後來發現香港發展較快，因為香港的進入障礙小，操作方式與台灣不會有巨大差異。做印尼電商要先面臨可怕的物流問題，基礎建設不夠好，想急都急不來，真的需要花時間耕耘，印尼不是馬上打就可以星火燎原的地方。

所以我們稍微收斂策略，把資源重心轉往香港，先在一個地方扎好，再去第二個地方，不要一下子想打全部的市場，資源有多少，就做多少事。夢很大，但資源不夠的時候，等於白做夢了。我覺得進每個市場都是一樣的，關鍵是你在當地有沒有找到合作夥伴，不然不太可能發展下去。

夢很大，但資源不夠的時候，等於白做夢了。

陳清祥
現為勤業眾信集團顧問服務（含風險管理、財務顧問及管理顧問）總負責人，並擔任勤業眾信風險管理諮詢公司董事長，曾任勤業眾信集團總裁。從事審計與管理顧問服務33年，專精於企業上市櫃、財務、組織流程改善或改造、管理制度規劃暨公司治理等。亦為AAMA台北搖籃計畫理事及第二期導師。

雍承書
MamiBuy創辦人暨執行長雍承書，原本是平面設計師，當上新手爸爸之後，從尋找一支奶瓶開始，成立粉絲團寫育兒文分享，意外開啟他的創業之路，在2011年創立MamiBuy。除了經營新手爸媽社群內容，也推出電商平台，2015年開始布局海外跨境市場。亦為AAMA台北搖籃計畫第二期創業家。

攝影／郭涵羚　場地提供／窩著咖啡館Perch Cafe

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