本文為《數位時代》獲授權轉載自Startup點滴，作者吳冠諾，生於中國福建，長於香港。曾共同創辦翻譯服務 OneSky，和歐洲、美國、亞洲上百家公司打過交道，更因而逗留科技聖城舊金山長達一年多，有感世界各地文化和中文 Startup 圈子有出入，希望能藉此 Blog 以中文分享在世界各地 Startup 圈子裏的各種感受和知識。
不會程式和設計，自然而然會想到行銷（Marketing），可是Startup需要的行銷和擁有很多資源的大公司不一樣，PR、媒體曝光、辦活動都不是行銷的主要工作。
和兩家矽谷B2B公司Yesware和Insightly的行銷副總裁（VP Marketing）聊過，她們不約而同地說內容是最好的行銷骨幹，沒有內容，Social Media和SEO也只是空談。內容和產品同等重要——尤其是B2B行業。如果能做出一手好內容，不懂程式或設計也有一堆Startup搶著要。
好的內容只有一個重點，就是必須能解決用戶某些難題；或者能幫助用戶達到某些目標。以Social Media管理服務Buffer為例，用戶使用Buffer解決管理多個Social Media帳戶的難題。而Buffer的Blog也針對其他Social Media相關問題做了資料搜集與分享（例如如何同時管理多個Instagram帳戶），除了用文章即時解決用戶遇到的問題（無法有效管理多個Instagram帳戶）外，也進一步深化「Buffer是Social Media專家」的形象。
只要該問題還存在，那解決問題的文章就可以繼續發揮功效：遇到相關問題的人會在Google找到該文章；客戶服務會把該文章傳給有疑問的客戶；銷售人員在會面後把文章傳給有相關問題的潛在客戶等等，可以達到一雞幾味（一文幾用）的效果，持續性絕不比產品差，甚至可說是產品的一部份。
打造內容和打造產品一樣是苦力活，需要不斷地嘗試和改善，唯一不同的是打造產品是寫給機器看（然後顯示給用戶看）的語言，打造內容則是寫給人看的語言。你如果不懂得和機器溝通，就必須懂得和用戶溝通。
「了解用戶」是句廢話。除了做內容外，做產品、做營運、做CEO也需要了解用戶。做客服、做銷售是最直接了解客戶的渠道，就算無法面對面溝通，至少也要讀他們的投訴Email和App Store上面的Review。
不了解用戶的行銷就會做出「自嗨」的內容，最常見的是各大銀行和保險公司的傳單——大都淪為廢紙，因為那些內容不是用戶所關心的（有聽說銀行和保險公司不斷地行銷只是為了讓員工安心）。或像某些公司胡亂分享網絡上的笑料，和公司本業無關，賺了點擊壞了形象，而且效果不長久，因為和用戶有興趣知道的內容不一致——除非笑料就是本業（如9GAG）。
好公司如Buffer會集中在講述他們的用戶（其他科技Startup）所關心的事上：Social Media、公司文化等等。The Netflix Tech Blog之類的不在此限，那些內容的目的是招聘，並非吸引新用戶。
決定製作甚麼內容是一個恆久遠的問題。很多靈感都是來自用戶常問的問題，這種內容的重用度很高，客服和銷售都能在工作時引用。
很多時候作者在製作內容前甚至對那領域也不是很熟悉，從競爭者、同業和相關研究結果中提取有用的資料成了很重要的技能，把散落在四處的碎片消化後組成一篇更易理解的文章、短片——聽起來和寫程式差不多。久而久之自然能集各家大成，一躍成為該行業的專家。
訪問活躍用戶寫成故事也是一個常見的方法，對B2B的Startup尤其有效。很多潛在用戶看見某些他們認識的好公司也是你的用戶，幾乎就能直接決定加入行列，口碑就是最直接的銷售方法。銷售人員也能省下不少口水，因為可以直接把用戶故事分享給其他潛在用戶看。
如果工程團隊能夠提供協助，從自己的用戶和產品數據中挖出有趣的獨家內容更能讓人印象深刻。我到現在還記得2年多前看過這個：美食外賣公司Eat24分享如何在成人網站上賣廣告並且獲得豐富回報，附帶分享一些有趣的數據（例如全美國最「飢渴」的5大城市）。
文章是主流但不是唯一的形式，不過說文章是起點則毫不為過。一篇文章可以變成圖片（Picture）、短片（Video）、短句（Quote），如果數據夠多的話還可以做成資訊圖（Infographic）。
有一定數量的內容後，可以把多篇相同主題的文章集合起來做成E-Book，或者舉辦Webminar深入分享該主題，延續一雞幾味的內容行銷精神。
不懂設計、製片也沒關係，現在有很多服務提供相關幫助（當然大都要付錢），例如Piktochart的資訊圖製作服務，GoAnimate的短片製作服務等等。到頭來，最重要的還是要確保內容真的有用。
很多人認為內容行銷最重要的是製作優質內容，好的內容固然重要，但有效地把內容傳遞給相關受眾更是關鍵，而且大多要花上更多時間。最常見的渠道有Google和各大Social Media（Twitter、Facebook等），相應也就需要SEO和營運Social Media的技巧（各自可以再寫一篇長文，不在此詳述）。
付費推廣（Facebook Ads、Google AdWords等）也是其中一條渠道，不過更需要各種測試以避免花錯錢買錯用戶－－錢對Startup來說花不起。
另外比較「非正規」的渠道則是到相關問題的討論點如Quora、HackerNews留言（要小心別硬銷 Hard sell），或者把文章發在其他類似的Blog裏（要花很多時間和那些Blog的負責人打好關係），背後理念很簡單：去用戶出現的地方拼命刷存在感。
沒人能一步把整個流程做到完美。和做產品一樣，做內容也需要持續投入時間和改善。像是測試甚麼格式的標題能吸引更多的瀏覽量，或甚麼類型的內容在哪個渠道特別有效等等。
最重要的是Common Sense和虛心接受市場所給予的訊號：反應好－－擴大規模做下去；反應不好——改善後（例如改個標題或形式，長文變短句之類），另找個傳遞渠道試一下。
別因為大家都用Facebook就死也要在Facebook上推廣產品，那裏不一定是你的用戶聚集的地方。
好的內容創造者（推廣者）和好的工程師一樣難找，有人說過非技術創辦人在Startup初期只能為工程師叫外賣，我卻覺得能做好內容的創辦人甚至比技術創辦人更難找。初期的產品不難做，更難的是把初期的產品和訊息傳遞出去，而且還要做得非常有效不斷一雞幾用。
這是我首次分享「硬內容」，有用的話希望你用Email（kl@fireinbelly.com）、留言或任何方法（Like也好）讓我知道，好讓我有動力繼續分享各種Startup相關的硬內容。除此之外，我也在Medium練習用英文寫硬內容，有興趣可以Follow交流一下。
