[創業對談]蘇麗媚X王奕凱:堅持創業初心,從犯錯中找到真實的自己

2016.02.19 by
許文貞

賴麗媚x王奕凱
圖說:蘇麗媚(左)夢田文創執行長;王奕凱(右)起士公爵執行長。

在蘇麗媚與王奕凱對談的過程中,「初心」兩個字不斷被提起。無論是靦腆木訥的王奕凱認真描述,或是蘇麗媚回顧過去和王奕凱討論的筆記,其中描述的重點,所有的理想和策略方針,都從王奕凱的創業「初心」而來。

原本在醫院癌症中心工作的王奕凱,轉身走向乳酪蛋糕創業之路,除了是對烘培的興趣,也因為瞭解慢性病肇因於生活習慣,想從「吃」的根本降低大眾患病的風險。經過數年的研究,才成功做出不加奶油、鮮奶油、澱粉和水,純粹由乳脂、蛋和少許糖構成的低熱量版乳酪蛋糕。

自然,這麼高的理想勢必表現在售價上,會在資本市場中受到衝擊。期間王奕凱也迷惘過,甚至犯了許多錯,幾度要為市場妥協,但蘇麗媚不斷提醒他,甜點店有很多,但擁有這份創業「初心」的只有王奕凱一個人。事業的成長,不應該是創業的目的。

蘇=蘇麗媚
王=王奕凱

: 奕凱來找我的時候,對公司的經營完全沒有概念。比如對成本、預算的規畫,他都沒有。你相信他到現在公司都還沒有會計嗎?我夢田這邊有些人就去他那邊「借」他用(笑)。

: 像剛開始做網購的時候,連定價都亂定,後來才發現有很多成本沒有精算,入不敷出。其實我對於行銷一直都還是沒概念,最近才慢慢吸收到老師重複說了很多次的觀點,讓我終於有點印象,例如一員多用,做一件事除了原本的目的之外,還能不能讓更多管道得到幫助或效果?或是對我們有幫助的事,能不能對社會也有幫助?

課題一:用「真實」的初心建立品牌

: 我覺得每個品牌都會跟創辦人的形象和DNA有連結。很多人會認為產品似乎一定要經營品牌,一定要行銷,可是「產品怎麼跟時代連結」更重要。什麼樣的時代,要用什麼樣的溝通語言,那不是書裡頭會有的,即使書裡有,也不見得符合當下社會的生活情境。

品牌跟行銷要回到創辦人本身,才會很真實。我覺得現在這個時代需要的是真實的東西,因為虛假的太多,所以你只要稍微真實,就顯得很可貴。

: 例如「金馬」那一次的經驗。去年,起士公爵獲選第52屆金馬獎伴手禮合作廠商,我們因此特別研發金馬禮盒「得獎的事」,結果卻遇到了定價與成本的挑戰。一來因為這筆客製單量原本就比較少,二來則是因為包裝與食材成本等,都跟我們過去的經驗不一樣。

過程中,我們為了配合品質選用更好的包裝,結果卻讓定價飆升到1,500元和1,200元,不論是老師或我們自己,都隱隱約約覺得太高,雖然我們是依據真實的成本,訂出了幾種可能的定價,但如何真實反應成本,又同時取得平衡以及價值認同,是一門艱深的學問。

: 我其實不覺得奕凱訂得太高或太低,而是定價必須真實反應出「這個價值就是1,500元」。行銷跟我說:他定價太貴了。但我知道他真的用了非常好的材料,所以不是「定太貴」。他的定價真的在告訴你:這個東西非常好。

但作為一個經理人勢必會這樣思考:有沒有辦法消費者一樣得到好的產品,但定價卻可以低一點呢?

也就是說,你必須重新思考1,500元的成本結構該如何取捨?哪些你可以犧牲?哪些是一定要保留給消費者的?所以後來決定把價格下修到800多元,但是成本結構的調整都是反映在包裝還有餐具方面,食品部分的品質要求一點都不能打折。

賴麗媚
創業者可以多聽其他人的經驗,但「學而不思」是最危險的。

: 其實這些就是跟現實一起放在天秤上去權衡,例如這能不能賣給顧客?或是怎麼轉成公司的獲利?但最基本的那條線,就是不能逾越我從醫療產業出來的良心。因為當你已經從過去訓練的背景中知道了一些事實,就不是一般的商家,你沒辦法違背你已經知道的事情,不然你晚上要怎麼好好睡?

: 奕凱很真實,他真的知道「真實的自己」是什麼,我後來都告訴他,你不要去特別描述,你把真實的自己讓大家看到就好了,這個就是他的初心。

初心就是,你有沒有真的要去做一個你可以終其一生熱情投入、或是你覺得對社會有意義、良善的產品?有80%的創業者是虛假的,他只是在資本主義下被推擠著必須要這麼前進,可是他並不清楚自己是什麼。但這不是他的錯誤,而是他過去所學習到的專業理論都告訴他「你必須要包裝」,必須要幫產品編出一個美麗的故事,煽動情緒。

可是現在新媒體時代,所有的都是下對上。以前是上對下傳播的時代,你可以去包裝一個看似美好的形象,因為你不會被檢查或拆穿。可是現在時代不一樣,產品和品牌怎麼跟時代相處,真的是要與時俱進。

課題二:從錯中學

: 我覺得如果初心不是真實的,「堅持」原則就會很困難。如果你沒有初心,你很容易因為資本市場的競爭,去犧牲掉一些不該犧牲的,最後你可能什麼都可以犧牲了。因為你沒有真正的初心,所以你不需要堅持。

所以終究還是要找到初心,才能堅持。就像奕凱需要去跟小農溝通食材、跟消費者溝通產品,我覺得只要有初心在,雖然會很辛苦,但通常還是能達到一定效果。

: 其實我自己也有很多迷惑和困擾的時候,老師就會提醒我。

: 他犯了好多錯。

: 超多,應該寫一本「事故全書」了。像以前不懂得抓設計包裝的預算,設計師說了就算,開出一份對當時的我們來說是天價的報價書。老師他們熟悉設計的人,一看就知道哪些錢其實不用花,但當時已經付訂金了,即使後來造成我們資金有些窘迫,也只能繼續做下去。

老師常常提醒我,要記得自己創業的初衷是什麼,因為常常會有些現實層面的因素讓我思考,我是不是做得不夠好?是不是不夠貼近市場面?或是營收、行銷效果不如預期的時候,就會想,是不是我們在當中忽略了一些市場的聲音?有時候就會有一些其他的念頭。

我不能說這些念頭不好、不乾淨,但是有時候又要傾聽市場的聲音,我必須判斷,這真的是市場的聲音嗎?還是其實是我為了要達到某個營收數字而欺騙自己的假象?

例如去年10月我們辦了LINE官方帳號的行銷,當時認為是一個新的行銷工具,在準備不夠充足的情況下就去嘗試,從沒想過在辦了行銷活動的短短七、八天內,參加人數從0成長到12萬多。當時我們不管是後勤或是現場,都沒有做好足夠準備,所以有很多讓顧客不滿意,甚至對品牌提出質疑。

: 那一次的行銷活動只要加入LINE官方帳號,就會送一個小乳酪蛋糕。結果原本就認同這個品牌的消費者,開始有了不信任感。對於這些消費者來說,我原本支持你的品牌,是因為認同你的理念,但你卻突然告訴我,不管誰來都好,而且我還會送你們蛋糕。

品牌與消費者之間的信任很重要,當他對你產生不信任,他就會開始觀望。另一方面,因為行銷活動加入的消費者,是「速食型」的客戶,他不理解你的理念,只是來沾沾鍋,拿拿便宜就走了,他對你的品牌不會有任何貢獻。

我記得他們當時因為有12萬人加入非常開心,還跟我說想要發新聞稿。我當下非常反對,後來也的確出現了災難。因為每一個來現場換取乳酪蛋糕的消費者,他對你的品牌不理解,不清楚你堅持要最好的、新鮮的蛋糕,一天只能做200個,每個櫃位更只有30個,不可能快,換完了也就領不到。所以他的誤會也會更多,覺得別的店都可以一天三、五百個蛋糕,為什麼你只有30個?這些誤會又沒辦法快速消化的時候,對品牌反而是負分。

: 我們原本聽說用LINE,顧客黏著度好像會變高。所以問了幾位朋友和前輩,都說大概三、四個月會有一兩千人加入。我心想,如果是這樣的話應該還好,就決定試試看能不能衝高會員數,讓品牌觸及更多的潛在客戶,沒想到前三天就有了兩三百人加入。

那時我覺得還不錯,才三天就有別人做一個月的成績,沒想到第四、五天就增加到一兩千人。到第七、第八天,看增加的數字像吃角子老虎一樣一直跳,本來很開心,等到活動結束之後,才發現笑不出來了,因為門市現場都因為擠兌潮在火燒。

現場有兩派的顧客,一派是換不到蛋糕在謾罵,另一派是有顧客在指責那些謾罵的人,說你們不了解起士公爵的理念,還有人跳出來維持秩序。最後百貨公司亂成一團,還有旁邊的品牌抗議生意受到影響。

: 幸好當時沒有發新聞稿,不然加入的人數可能會倍數增長到24萬。

: 後來我們只好把兌換的時間拉長,來爭取妥善服務消費者的機會。我們的「蛋糕債」要到今年5月才還完。

: 其實那時候奕凱可以用違背原則的方式快速做出蛋糕,但他沒有,當然也不能這樣選擇。長遠看起來,要處理到今年5月,好像很吃虧,但爭取到的時間,就能好好服務這12萬消費者,讓他們變成起士公爵的潛在忠實顧客。你如果便宜行事,不想吃這個虧,未來就不可能有機會留住這些顧客了。

我覺得現在年輕的創業者,對於新媒體、社群媒體操作的知識不夠。加上社會上大部分聽到的都是成功案例,很少失敗案例,創業者一聽就一窩蜂去做。所以創業者一定要自己做足功課,也要多聽別人的經驗分享。其實最可貴的就是失敗經驗。

創業者可以去多聽其他人的經驗,但「學而不思」是最危險的。因為所有幫你行銷、設計或合作的人不一定懂你的理念,不一定知道什麼適合你。如果你不去想辦法懂他們的專業,再內化成自己的產品靈魂,最後做出來的東西就只會是空殼子。

課題三:成長不是品牌經營目的

: 雖然我們是網購起家,不過現在電商的環境又跟我們剛投入的時候不太一樣了,所以現在投入任何計畫之前,都會先跟AAMA搖籃計畫裡認識的電商同學先請教一些新的電商技術,才能找到目標受眾,再投入行銷預算。錢不能亂灑。

像之前我們買了關鍵字,理論上應該要能帶進營收,沒想到完全沒有效果,流量反而都來自其他平台的導流。我就搞不太懂,為什麼花錢買關鍵字,效果卻是零呢?

: 因為你是做廣告,你沒有跟他交心。產品要行銷,「說故事」很重要。起士公爵是夢田的分享互動平台上唯一的「產品」案子,其他都是做影視音「內容」。我們能包容他的原因,是因為起士公爵的故事性很強,不只是他自己的產品,他上面也承載了非常多的小農故事。這些故事是最好的廣告,甚至可以轉化成影片或其他媒介擴散出去。

: 其實依一般電商業者的判斷,可能會說是投放不準確,或是投的太少。我們很清楚自己能投的預算有多少,於是停下腳步,先深化我們的內容,把故事講清楚,學著把我們的受眾找出來。例如以前我們的官網就只是一般的購物網站,現在就切分成內容和購物兩個區塊,加了很多細節。

: 起士公爵是一個有很多細節的品牌,他應該可以抓到消費者的「不滿足經濟學」,現在的消費形態屬於精神層次,他買你的東西往往不是基於物質需求。因此行銷無法用傳統上電商很速食、打折促銷的方法,而是要跟消費者溝通他的細節,才能轉化出效果。

: 我們前年剛開始深化產品故事內容的時候,曾經調高過一次產品售價。的確剛開始有流失一些顧客,但後來消費者還是慢慢回流,來客數增加、客單價也提高,後來甚至營收在淡季的去年12月還比前一年同期成長三成以上。

所以,如果能一邊專注做產品,又能一邊把故事講清楚,讓顧客可以更明白我們在做的事,效果會遠比「撒」關鍵字來得好。

其實,為了接觸到更多顧客,我們甚至也想過要不要另外再劃分出一個品牌,不堅持最健康的食材,去配合更大眾化的市場。

王奕凱
圖說:我必須判斷,這真是市場的聲音嗎?或只是我為了要達到某個營收數字而欺騙自己的假象?

: 那時候他還做了一些產品給我試吃。

: 因為看到大家都這樣做,生意都很好,很心動,畢竟我們其實做得很辛苦。但是心裡很掙扎,因為完全違背我的創業初衷。

: 我就提醒他,就是因為有很多人在做,所以有很多人可以去滿足這些消費者。你如果沒有辦法做得比他們更好,就要做的不同。

我不知道奕凱怎麼想,但我在跟奕凱合作的過程當中,一直不把「成長」當成目的。這可能跟我經營夢田的經驗有關,現在的社會,真正的富裕不是擁有更多,而是執著變少。如果以追求企業成長為目標,這樣的成長真的是好的嗎?我反而希望他能跟社會共鳴,也希望以後能有更多「把夢想擺在慾望」之前的人出現。

: 其實我也還沒辦法去思考成長,而是如何能落實理念,又讓員工都能活下去。如果我只在意成長,卻違背創業的初衷,那我當初就不需要離開醫療體系來創業了。

起士公爵的錯誤「事故全書」

金馬伴手禮蛋糕定價過高:
原先希望能配合產品選用品質更好的包裝,沒想到卻讓定價飆升到1,500元。經過討論後,決定刪去太繁複的包裝和餐具,在食材成本不變的狀況下,成功讓定價將至880元。

LINE官方帳號促銷造成擠兌:
原先以為能增加顧客黏著度,卻因為「加LINE換蛋糕」的行銷活動人數暴增,讓門市蛋糕供不應求。不但影響熟客的消費意願,更影響新客對品牌的觀感。最後將對換時間拉長,充分服務每一位顧客。

為迎合大眾口味創立新品牌:
因為堅持健康的蛋糕成本高,售價也高,市場較小,王奕凱規劃要另外創立新品牌,做比較迎合大眾口味、成本較低、但比較不健康的甜點,甚至試做了一些產品。最後因為認為違背創業初衷而放棄。

對談人小檔案

蘇麗媚
夢田文創執行長。前三立電視執行副總,以個人身分創辦夢田文創,探索在數位匯流的無序結構「流經濟」大趨勢下,實驗跨產業、跨平台、跨市場的文創產業「流經濟」的各種可能性。為AAMA搖籃計畫第三期導師。

王奕凱
起士公爵執行長。曾任職於癌症中心,業餘投入甜點製作,卻發現食材的運用往往與醫療健康的初衷背道而馳,因此做甜點從興趣變成使命,為了將健康與美味同時帶給每個人,「起士公爵」正式成立。為AAMA搖籃計畫第三期導生。

攝影/郭涵羚

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